Overblog Suivre ce blog
Administration Créer mon blog

Wikio - Top des blogs - Economie

Recherche

Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) prend progressivement la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation, ainsi qu'avec l'ensemble des membres du Cercle de l'ObSoCo... A suivre !!

 

 

http://www.asso-lobsoco.org/le-blog-de-l-obsoco.html

 

 

Contact

31 décembre 2014 3 31 /12 /décembre /2014 12:53

L’ObSoCo a réalisé cette année une étude sur le devenir du commerce physique à l’horizon 2024 pour le compte du PICOM (Pôle de compétitivité des industries du commerce). La méthodologie adoptée a reposé notamment sur la réalisation d’une enquête auprès d’un échantillon d’acteurs du commerce physique, cadres dirigeants de réseaux de distribution (alimentaires et non-alimentaires), fournisseurs de solutions technologiques, et experts. La tonalité générale qui ressort de l’enquête est que les acteurs du secteur anticipent d’importantes restructurations de l’appareil commercial physique et une transformation profonde du point de vente. Le principal driver du changement est perçu du côté de la technologie, et en particulier de la concurrence croissante du e-commerce. Sachant que le e-commerce représente actuellement environ 6 % des ventes du commerce de détail (avec de grosses différences selon les secteurs), nous avons demandé aux personnes interrogées de nous indiquer à quel niveau elles attendaient la part de marché du e-commerce en 2024. La moyenne des réponses donne le chiffre étonnant de 24 % ! D’ici dix ans, ce serait donc près d’un quart du marché du commerce de détail qui aurait déserté les magasins pour nourrir l’activité des sites de vente en ligne. On comprend mieux dès lors pourquoi les acteurs sont nombreux à anticiper une contraction de l’appareil commercial physique ainsi qu’un repositionnement des magasins.

 

Interrogés sur la manière dont le point de vente physique est appelé à évoluer pour répondre à ce défi (et à d’autres…), deux orientations majeures ressortent des propos des acteurs : l’ « expérientiel » et le « serviciel ». L’expérientiel consiste à inciter le consommateur à se déplacer en magasin en raison du plaisir qu’il retirera de sa visite : découverte, animation, ambiance, stimulation sensorielle…  bref par la valorisation d’attributs physiques du point de vente, le différenciant du site de e-commerce L’objectif est de faire de la visite un moment mémorable, générateur d’une utilité en soi qui s’ajoute à celle associée aux achats qui seront réalisés à l’occasion. Le serviciel consiste à faire en sorte que le magasin dépasse son rôle de réceptacle de marchandises par l’offre d’un ensemble de services qui, outre de contribuer à la qualité de l’expérience client, doivent aider à mieux acheter, à minimiser les dimensions négatives du processus d’achat. Dans le cadre du point de vente, cette approche servicielle est supposée pour une très large part passer par l’intervention du personnel de contact – autre facteur de différenciation par rapport au site de e-commerce : qualité de l’accueil, pertinence du conseil… - mais aussi par la possibilité de toucher, d’essayer, de tester… les produits.

 

Sur un plan analytique, il y a peu à redire sur la pertinence de l’accent mis par les acteurs du commerce sur ces deux voies d’adaptation du commerce physique. Mais le diable se cache dans les détails… en l’occurrence dans la qualité de la mise en œuvre des orientations stratégiques. Et là, je ne résiste pas au plaisir de vous faire partager l’expérience que j’ai vécue pas plus tard qu’hier avec ma casquette de consommateur.

 

Une de mes filles souhaitait recevoir pour ses étrennes une tablette avec clavier ou un PC hybride, afin de faciliter sa prise de notes à l’Université. Connaissant peu cette catégorie de produits (comme moi-même), elle était bien en peine d’identifier le type de modèles le plus approprié à ses attentes. Nous avons passé deux heures à explorer l’offre sur Internet. Nous avons pu ainsi de nouveau mesurer à quel point il s’agit là d’un formidable outil pour mieux consommer : la plupart des sites marchands offre un choix important, une information détaillée sur les caractéristiques des produits, des avis de consommateurs souvent éclairants, de nombreux sites proposent des tests de produits… Bref, nous étions à deux doigts de commander en ligne lorsque ma fille, indécises entre la formule de la tablette à écran détachable ou le PC a écran tactile réversible,  a exprimé le désir de voir et de manipuler les produits. Bel exemple de complémentarité entre les circuits.

 

Nous nous sommes donc décidés à pratiquer le fameux ROPO (research on line, purchase off line). Et nous voici parti à la recherche des modèles visés dans les points de vente environnant. Première déception : la richesse de l’offre sur Internet fond comme peau de chagrin lorsqu'on bascule à l’échelle des magasins environnant (en tout cas, bravo aux enseignes « click and mortar » de prendre soin d'indiquer l’état de la disponibilité des produits dans leurs magasins). Nous nous décidons malgré tout pour une visite au magasin Boulanger du centre commercial Domus à Rosny-sous-Bois. Et là, les déconvenues commencent… Outre le très petit nombre de modèles exposés, tablettes et claviers (tenus séparés) sont solidement attachés par des dispositifs de sécurité. Nous identifions l’un des modèles repérés sur Internet. Nous demandons à un vendeur de bien vouloir nous le montrer et, en particulier, de l’associer à son clavier. Pas de chance, le clavier de ce modèle a disparu ! Il y a bien plusieurs boites stockées sous l’étagère, mais ouvrir une boite pour nous faire une démonstration semble inconcevable pour notre vendeur. Nous nous tournons donc vers d’autres modèles disposant visiblement de leur clavier et demandons de nouveau l’association des deux composantes car nous avons été mis en garde quant à la fragilité des attaches. Impossible de nouveau ! Claviers et tablettes sont solidement attachés à l’étagère et, une fois de plus, le vendeur ne semble pas disposé à les détacher pour faire la démonstration. Je lui fais alors remarquer que c’est précisément pour cela que nous nous sommes déplacés car nous aurions pu acheter la machine en ligne. Le ton monte et je m’entends dire que si je l’avais demandé plus gentiment, il aurait peut-être daigné nous montrer ce que nous lui demandions. Nous avons donc laissé ce charmant vendeur à son rayon concluant que sur le plan de l’expérientiel et du serviciel, Boulanger avait encore du pain sur la planche (si vous me permettez ce jeu de mot facile…).

 

Fâchés d’avoir perdu près d’une heure tout compris pour rien, nous nous décidons, pour ne pas rentrer bredouille, à nous rendre dans le magasin Darty du centre Val Fontenay à Fontenay-sous-Bois. Et là, ô stupeur, nous découvrons que l’on pouvait faire pire que chez Boulanger ! Ici, le très petit nombre de modèles est placé… sous vitrine fermée à clé ! Je passe sur la difficulté à mettre la main sur un vendeur (une petit dizaine de minutes…) pour finalement s’entendre dire qu’il n’est pas possible de sortir les machines et moins encore de les essayer ! De nouveau, je fais remarquer que c’est précisément pour cela que nous nous sommes déplacés. L’argument porte ; le vendeur consent à ouvrir la vitrine et à nous mettre en les mains une des machines convoitées, en précisant bien que c’est exceptionnel (nous en avons de la chance !)… Par contre, il restera impossible d’allumer l’engin. Une autre machine sort de la  vitrine qu’on se contentera de prendre en main. Je pose une question technique et je réalise que j’en sais plus que le vendeur. Pour répondre, il nous conduit devant son PC et se connecte sur le site de Darty, que j’avais moi-même consulté l’après-midi. Evidemment, nous n’avons rien acheté et cette deuxième (més)aventure m’a aidé à mieux comprendre pourquoi le e-commerce occupe déjà près de 20 % du marché des produits électrodomestiques (source : GFK) et pourquoi les acteurs physiques de ce secteur sont à la peine: vendant des produits identiques à ceux de leurs concurrents (physiques ou sur la toile), ils sont en concurrence frontale sur les prix et sont particulièrement exposés à la pratique du « showrooming » (l’inverse de ce que nous étions en train de faire : on se renseigne en magasin et on commande en ligne chez un concurrent. Un acte que 50 % des Français interrogés en 2013 par l’ObSoCo reconnaissent avoir pratiqué au moins une fois au cours des 12 derniers mois…). Sauf à changer radicalement de business model (ce qui me semble inéluctable), ces enseignes n’ont d’autres choix que de miser à fond sur l’expérientiel et le serviciel. J’ai pu mesurer le saut quantique qu’il leur reste à réaliser pour relever le défi…

 

Pour en finir avec mon histoire… Nous avons finalement acheté un PC hybride chez Auchan Val Fontenay où les machines étaient en libre-service (comme quoi, c’est possible…). Nous avons pu les manipuler à l’envi. Nous avons était très bien conseillés par des vendeurs compétents, jusqu’ à l’encaissement et la mise à disposition du produit qui ont été réalisés par un personnel avenant. Peut-être faut-il être tombé plus bas pour réagir énergiquement. Peut-être aussi que l’avenir du commerce physique reposera fondamentalement sur la qualité des hommes et une révision profonde de la manière de les former, de les manager et de définir leur mission. Rassurant, non ?

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
26 mai 2013 7 26 /05 /mai /2013 18:00

Eh oui ! L'hypermarché va bientôt fêter ses 50 ans.

 

Le premier hyer (invention française !) a ouvert ses portes le 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève des Bois. S'il a encore de beaux restes, il accuse aussi son âge et doit faire face à la crise de la cinquantaine (qui a commencé en fait dès les 40 ans...).

 

J'ai écris un petit texte pour célébrer l'évènement. L'occasion de revenir sur les raisons de la "crise" de l'hyper, notamment en mobilisant des éléments exclusifs issus d'enquêtes de l'ObSoCo qui nous permettent de mieux appréhender l'état du rapport que les Français entretiennent aujourd'hui avec ce format.

 

Pour le télécharger le "4 pages", cliquez ici.

 

Bonne lecture...

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
23 novembre 2012 5 23 /11 /novembre /2012 10:54

 

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
23 novembre 2012 5 23 /11 /novembre /2012 09:12

Dans le numéro 6 de son excellente revue Territoires 2040, la Datar vient de publier un article que j'ai écrit (il y a déjà quelque temps) sur les tendances en matière de géographie du commerce, en lien avec la nouvelle révolution commerciale.

 

 

Le texte est disponible en ligne ou en téléchargement PDF sur le site de la revue :

 

http://territoires2040.datar.gouv.fr/spip.php?article225

 

 

Je le reproduits ci-dessous.

 

Le secteur du commerce de détail connaît d’importantes transformations : développement du hard-discount, érosion de la position des hypermarchés, retour annoncé du commerce de proximité, innovation en matière de concepts commerciaux (Moati et al., 2006), naissance du e-commerce… L’ensemble de ces transformations est le signe d’un secteur engagé dans une mutation de grande ampleur, une « nouvelle révolution commerciale » (Moati, 2011). Arrivée à son terme, cette révolution commerciale aura produit un paysage commercial très différent de celui issu de la révolution précédente qui avait fait naître la grande distribution. Cette nouvelle révolution consiste, selon nous, dans le passage d’une distribution « orientée produit » obéissant une logique industrielle, à un commerce « orienté client » s’inscrivant dans une logique servicielle. Ce dernier est guidé par le besoin d’adéquation de la manière d’assurer l’accès des consommateurs aux biens avec les fondamentaux du système économique et social de notre époque. L’appareil commercial issu de la précédente révolution commerciale – produit d’une économie fordienne et d’une société « moderne » – est ainsi en cours d’adaptation à une économie postfordienne et une société hypermoderne. Cela se traduit pour les acteurs du commerce par un changement de régime de croissance sectoriel, qui passe d’un régime de croissance extensive à un régime de croissance intensive (Moati, 2001). Cette révolution, engagée depuis une vingtaine d’années, a déjà produit des changements considérables. Elle n’est pourtant pas achevée et le paysage commercial dont elle finira par accoucher, qui sera certainement très différent, est encore empreint d’incertitude.

Une géographie du commerce profondément marquée par la précédente révolution commerciale

 
La révolution commerciale engagée au tournant des années 1950-1960 a conduit au dépérissement rapide du commerce artisanal au profit d’une approche renouvelée de l’écoulement des biens vers les ménages, centrée sur le modèle économique du discount.
 
La distribution de masse discount : un commerce fordien adapté à une société « moderne »
 
L’émergence et la diffusion de la grande distribution discount résultent de l’adaptation du commerce à l’entrée du capitalisme dans un régime de croissance fordien (Moati, 2001). La grande distribution a inventé un modèle économique – le discount – à l’origine d’une distribution de masse favorisant l’articulation entre la production et la consommation de masse. Le discount consiste, dans une large mesure, en la transposition au commerce du modèle fordien appliqué dans l’industrie. Ainsi, la grande distribution exploite de manière systématique les effets de dimension afin de réduire le coût de production de l’intermédiation commerciale. La maîtrise du coût des approvisionnements par la massification des achats, couplée à un modèle de rentabilité fondé sur la vitesse de rotation du capital circulant, autorise une forte agressivité commerciale sur les prix tout en ménageant une très forte rentabilité des capitaux investis.
 
Le succès de la grande distribution s’explique également par l’adaptation de ses concepts commerciaux aux nouvelles attentes des consommateurs (Daumas, 2006). Les Trente Glorieuses ont été marquées sur le plan sociétal par la montée de la « classe moyenne » devenue par son poids et son influence le pivot de l’organisation sociale (Dubet, 2009). Ces classes moyennes adoptent alors un mode de vie nouveau qui a conduit à transformer les comportements de consommation et d’approvisionnement. La possibilité offerte par la grande distribution de « massifier » ses achats tout en réalisant des économies permettant de consommer plus a été l’une des clés de son succès. Sur un plan plus symbolique, la grande distribution s’est révélée être en phase avec l’imaginaire et les valeurs de l’époque : elle a incarné la modernité, l’efficacité issue de la rationalisation, l’abondance…
 
L’inscription territoriale de la distribution de masse : une rupture dans la géographie du commerce
 
Le commerce, traditionnellement, s’est développé de manière privilégiée dans le centre des villes. À l’échelle macrospatiale, la faible mobilité des consommateurs conduisait à une structure fractale de l’appareil commercial : celui des villes petites et moyennes constituait, en quelque sorte, un modèle réduit de celui des grandes villes. Le développement de la distribution de masse a introduit une rupture par rapport à ce schéma.
 
Tout d’abord, par un mouvement centrifuge vers la périphérie des villes. Les raisons de ce mouvement sont connues : exigence de disponibilités foncières pour des établissements de grande surface  ; maîtrise des coûts immobiliers pour alimenter la compétitivité-prix  ; adaptation aux évolutions de la géographie résidentielle et de la mobilité des consommateurs… La rupture s’est exprimée également par un renforcement de la tendance à la polarisation de l’appareil commercial (Desse, 2001). À l’échelle intra-urbaine, l’appareil commercial se concentre autour de pôles commerciaux [1] dont la capacité d’attraction, conformément au modèle de Huff, est proportionnelle à la taille. Ce processus s’inscrit en cohérence avec la prévalence dans la pensée aménagiste et les politiques d’urbanisme des principes du zonage, issus notamment de la charte d’Athènes (Vieillard-Baron, 2009). Le commerce de centre-ville, qui demeure dans une large mesure le territoire du petit commerce indépendant, connaît plusieurs décennies de contraction qui nourrissent la concentration économique du secteur [2]et la formation de groupes et de groupements de plus en plus puissants. À l’échelle interurbaine, la mobilité croissante des consommateurs favorise l’installation d’une hiérarchie entre les structures commerciales associées aux agglomérations des tailles différentes, selon un schéma à la Christaller : les grandes agglomérations accueillent les centres commerciaux régionaux ainsi que les concepts commerciaux associés à des seuils d’apparition très élevés  ; l’appareil commercial des villes moyennes se compose principalement de grandes surfaces alimentaires et de leur galerie marchande, ainsi que de grandes surfaces spécialisées  ; le commerce dans les petites villes et les zones rurales s’étiole : il se concentre sur les vocations de proximité, quand il ne disparaît pas purement et simplement.
 

La nouvelle révolution commerciale : s’adapter à un nouvel environnement

 
Victime de son succès, la distribution de masse a saturé son potentiel de développement. Mais plus lourdement, elle est aujourd’hui engagée dans un processus d’adaptation à une économie devenue « postfordienne » et une société hyper ou postmoderne. Cette mutation se répercute sur les modalités de l’inscription spatiale du commerce.
 
La saturation du potentiel de croissance
 
La croissance des entreprises de la grande distribution s’est longtemps nourrie de la conquête de parts de marché sur le commerce traditionnel. Désormais, sa croissance dépend de celle de la consommation, elle-même limitée par l’atonie de la dynamique du pouvoir d’achat. Une grande part de l’énergie stratégique des acteurs du secteur a été concentrée sur la recherche de nouveaux leviers de croissance, en particulier à l’international. Le ralentissement tendanciel de la croissance sur le marché domestique et le fait que le combat concurrentiel oppose désormais de grands acteurs déployant des modèles économiques similaires favorise la mutation du secteur vers un régime de croissance intensive et encourage les distributeurs à s’intéresser davantage à leurs clients et leurs attentes afin de les fidéliser.
 
Négocier l’entrée dans le capitalisme immatériel
 
Avec un retard sur l’industrie, le commerce s’adapte à une économie devenue postfordienne, que l’on peut qualifier de capitalisme « immatériel ». Cette expression souligne à la fois l’importance du rôle que joue la connaissance dans le nouveau régime de croissance ainsi que l’orientation profondément servicielle de l’activité économique, en raison du poids du secteur tertiaire mais aussi du fait de la diffusion de la relation de service dans la plupart des secteurs. Les distributeurs sont ainsi en train de faire l’apprentissage de nouveaux modèles économiques, qui reposent moins sur les effets de dimension et davantage sur le développement de compétences spécifiques et sur la capacité à faire évoluer les relations avec la clientèle dans une perspective plus servicielle.
 
De profonds changements au plan de la demande
 
Cette évolution des stratégies est également une réponse aux mutations sociétales qui sont intervenues au cours des dernières décennies et qui ont remis en cause les fondements du modèle de consommation de masse.
 
L’élévation du niveau de vie et la tertiairisation de la consommation
 
Avec l’élévation du niveau de vie, la consommation s’est tournée vers la satisfaction des « besoins supérieurs », comme en témoigne la réduction régulière de la part de leur budget que les ménages consacrent aux produits alimentaires (10,2 % de la consommation effective en 2011, contre 23,8 % en 1963, l’année de l’ouverture du premier hypermarché). La déformation de la structure de la consommation des ménages profite aux services dont la part, qui s’élevait à 40 % en 1960, dépasse aujourd’hui les 60 %. Ceci qui constitue une fuite pour le secteur du commerce, dont l’activité, par définition, consiste dans la vente de biens manufacturés. C’est aussi une incitation à se positionner sur le marché des services.
 
Le poids des facteurs immatériels dans les ressorts de l’achat
 
L’élévation du niveau de vie fait également évoluer les motivations à l’origine de l’acte d’achat du registre fonctionnel vers le registre immatériel. Les consommateurs réagissent ainsi aux stimulations d’un marketing qui, en contre-feu du tarissement des besoins, s’efforce d’activer les ressorts du désir. Les déterminants de la disposition à acheter et des critères de choix entre produits concurrents font ainsi jouer un rôle croissant aux considérations d’ordre sociopsychologique.
 
Les dimensions symboliques et immatérielles de la consommation, bien évidemment, existaient déjà lors de la précédente révolution commerciale. Elles restaient cependant généralement l’apanage des industriels. L’importance prise par la valeur immatérielle dans la stimulation de la demande, mais aussi dans la construction de la rentabilité des firmes, est une puissante incitation pour des distributeurs confrontés aux limites de leur modèle initial à activer les leviers spécifiques de création de valeur immatérielle dont dispose le commerce.
 
L’avènement d’une « société de personnes »
 
Les membres de la classe moyenne partageaient des modes de vie, des opinions, des valeurs, des aspirations et, bien sûr, des comportements de consommation. La « ménagère de moins de 50 ans » a pu ainsi constituer la figure de la consommatrice représentative de millions d’individus. La consistance sociologique de la notion de classe moyenne s’est cependant progressivement érodée à mesure que s’affirmait une « société de personnes ». Si l’on en croit les travaux des sociologues (Lipovestky, 1983  ; Kaufmann, 2004, Ascher 2005), la détermination sociale des manières d’être, de penser et d’agir aurait continué de s’affaiblir au profit d’un individu de plus en plus autonome dans ses choix. Cet approfondissement du processus d’individualisation conduit à la complexification de la structure sociale, dont il est de plus en plus difficile de rendre compte à partir des seuls critères sociodémographiques. L’influence croissante des facteurs immatériels fait entrer de plain-pied la subjectivité des consommateurs dans le fonctionnement des marchés de grande consommation, ce qui alimente bien sûr la fragmentation des modèles de consommation. Cette individualisation de la demande engage les acteurs de l’offre à développer la variété, afin de permettre à chaque consommateur de trouver des produits et des modes d’accès à ces produits répondant le plus finement possible à ses besoins. Cette capacité à répondre avec précision à la demande est à la fois un stimulant de l’appétence à la consommation et un facteur de différenciation dans le jeu concurrentiel.
 
L’avènement de cette société de personne est également associé à une forte demande de reconnaissance personnelle qui affecte le contenu de ce qui est attendu de la relation commerciale. L’individu « hypermoderne » (Aubert, 2004) supporte de moins en moins la contrainte, les conduites imposées, les situations qui nient sa qualité d’individu pensant et agissant. D’où, dans la relation marchande, une allergie croissante aux files d’attente, aux conduites inappropriées du personnel de vente, au non-respect des termes du contrat… Ne plus se sentir considéré comme un mouton dans un troupeau, mais reconnu comme une personne singulière qui doit être traitée avec les égards qui lui sont dus, telles sont les exigences des clients d’aujourd’hui qui entrent en porte-à-faux
avec la manière de penser la relation-client dans la distribution de masse.
 
Une sensibilité aux valeurs postmodernes
 
Il convient d’ajouter un certain nombre d’évolutions que l’on serait davantage enclin à qualifier de « postmodernes » (Maffesoli, 2003  ; Cova, 1995) dans la mesure où elles s’inscrivent en rupture par rapport à des fondamentaux de la période précédente. On trouve ici en particulier la crise de la notion de progrès. Interrogés en 2008, dans le cadre de l’Eurobaromètre, les Français considèrent à 82 % que la vie des enfants d’aujourd’hui sera plus difficile que pour ceux de leur génération. Lorsque la croyance dans le progrès s’estompe et que l’avenir est davantage porteur d’angoisse que d’espoir, la recherche du plaisir ici et maintenant s’impose. Lorsque, pour affronter cette angoisse, l’individu ne peut plus se reposer sur des systèmes de pensée holistique, ni sur un collectif puissant et intégrateur, il se met en quête de sens et exprime un besoin de réassurance qui s’incarne notamment dans un désir de lien social retrouvé, qui est largement à la base du regain d’intérêt des consommateurs pour le commerce de proximité, à taille humaine. L’individu contemporain est membre de communautés multiples (des « tribus » [Maffesoli, 2000]) – souvent de façon très ponctuelle (communautés spécialisées) et temporaire – ce qui contribue à lui conférer ce caractère « multifacette » qui rend si difficile l’établissement de typologies. Le marketing a compris tout le bénéfice qu’il pouvait tirer de l’exploitation de ces orientations « tribales » et nombre de marques et, depuis peu, d’enseignes, s’efforcent de se placer au cœur de communautés. Internet leur offre à cet égard de puissants outils.
 
De nouveaux rapports à l’espace et au temps
 
Il est devenu banal de souligner à quel point le rapport des individus à l’espace et au temps s’est transformé : accroissement de la mobilité, meilleure maîtrise du temps (notamment grâce à l’usage des NTIC), conduisant souvent au brouillage des couples espace-temps dans lesquels se situaient les activités. Rappelons aussi l’hétérogénéité croissante des situations individuelles par rapport à l’espace et au temps, source de désynchronisation des rythmes sociaux, de ségrégation, de nouvelles formes de liberté pour les uns et d’exclusion pour les autres (Le Breton, 2008). L’ensemble de ces transformations ont eu des répercussions sur l’inscription spatio-temporelle du commerce, remettant en cause la suprématie du schéma des achats dans les pôles commerciaux de périphérie le samedi après-midi au profit d’une plus grande diversité des pratiques. Nous reviendrons sur les conséquences spatiales de cette évolution. Notons qu’elles sont un puissant levier de développement du e-commerce, mais aussi de nouveaux concepts commerciaux en « dur » (les commerces sur les lieux de transit, les distributeurs automatiques, les drives…).
 
Les évolutions démographiques mettent à mal le portrait type du client
 
Le vieillissement de la population ainsi que la tendance à la réduction de la taille des ménages [3] ont conduit à une structure démographique de la clientèle du commerce qui s’écarte de plus en plus de l’archétype de la famille de Français moyens des Trente Glorieuses. Les conséquences sont multiples, qui vont du moindre intérêt pour la massification des achats, à une inflexion des caractères de la géographie résidentielle, en passant par un effet sur la structure du budget des ménages et la dynamique du pouvoir d’achat par unité de consommation. Ces conséquences vont dans l’ensemble dans le sens d’une remise en cause du modèle sur lequel s’est fondée la distribution de masse.
 

De la distribution de masse au « commerce de précision »

 
L’évolution des formes de la concurrence dans la grande distribution conduit les entreprises à s’écarter progressivement d’une conception de leur métier consistant à acheter les produits pour les écouler en masse auprès des ménages. Avec retard sur les autres secteurs, elles ont amorcé une « orientation client » qui les amène à sortir du seul souci de compression des coûts pour se préoccuper davantage de la demande. L’objectif est de capter la préférence des consommateurs, de fidéliser les clients et de maximiser le flux de revenu généré par chacun d’entre eux (« la part de porte-monnaie »). Le secteur du commerce adopte ainsi progressivement une posture servicielle, non seulement parce qu’il vend de plus en plus de services, mais aussi et surtout car il commence à se penser comme devant rendre service à ses clients, produire pour eux des effets utiles, leur apporter des solutions.
Cette marche vers « l’orientation client » se fait progressivement, à rythme inégal selon les sous-secteurs et les entreprises. La première étape – qui est déjà largement engagée – est celle de la montée en compétences dans l’analyse de la demande et la prise en compte de l’hétérogénéité des attentes au moyen de stratégies de segmentation/différenciation. Simultanément, les enseignes s’efforcent de personnaliser la relation avec leurs clients. La deuxième étape de cette révolution commerciale, à ce jour à peine engagée, consacrera l’achèvement du centrage sur le client. Elle consistera dans l’adoption d’une logique servicielle par le secteur du commerce. Nous reviendrons sur ce point lors de la conclusion prospective.
 
Les stratégies de segmentation/différenciation
 
Le positionnement commercial des enseignes de la grande distribution a longtemps reposé sur l’argument du prix bas. La prise de conscience de l’individualisation de la demande et l’intensification de la concurrence entre enseignes ont conduit un nombre croissant d’entre elles à affiner leur positionnement, s’écartant du traditionnel ciblage du cœur de marché, pour tenter de se différencier en ciblant des catégories de clients spécifiques ou certaines occasions d’achat, et en adaptant le contenu de l’offre et des éléments constitutifs du « produit-magasin » afin de répondre avec précision à la spécificité des attentes de la cible. Les plus belles réussites commerciales de ces dernières années sont à mettre à l’actif d’enseignes qui ont ainsi réussi à combiner une politique de prix qui permet de continuer à s’adresser à un marché de masse, mais avec une forte différenciation suscitant l’adhésion d’une partie de la clientèle : Ikea, Zara, H&M, Picard… Les leviers de différenciation exploités sont divers : aménagement distinctif du point de vente, assortiment exclusif, services accompagnant la transaction commerciale, image et valeurs associées à l’enseigne… La diffusion des stratégies de segmentation/différenciation a provoqué l’évasion d’une partie de la clientèle de concepts commerciaux « holistiques[4] », qui continuent de s’adresser à un consommateur médian de moins en moins représentatif. Nous avons ici la cause majeure des difficultés que connaît l’hypermarché depuis une dizaine d’années (tableaux 1 et 2).
 
Tableau 1. Parts de marché – Produits alimentaires (hors tabac), en valeur TTC (en %)
Formes de vente *
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007sd
2008sd
2009p
Alimentation spécialisée et artisanat commercial
17,7
17,6
17,2
17,1
16,8
17,1
17
17
16,9
16,6
16,6
Boulangeries-pâtisseries
6,7
6,5
6,4
6,3
6,3
6,5
6,6
6,5
6,5
6,3
6,3
Boucheries-charcuteries
6,3
6,1
6
5,9
5,6
5,5
5,4
5,3
5,2
5,1
5,1
Autres magasins d’alimentation spécialisée
4,7
5,1
4,9
4,9
4,9
5
5,1
5,1
5,2
5,2
5,2
Petites surfaces d’alimentation générale et magasins de produits surgelés
8,6
8,4
8,5
8,4
8,5
8,5
8,5
8,4
8,3
8,4
8,4
Grandes surfaces d’alimentation générale
67,1
67,7
68
68,2
68,3
67,9
67,4
67,3
67,3
67,1
66,9
Supermarchés
30,8
31,5
31,7
33,1
33
33,3
33
33
33
33,2
33,2
Hypermarchés
35,4
34,8
34,8
33,9
34,1
33,3
33,1
33
32,8
32,3
32,3
Grands magasins et autres magasins non alimentaires non spécialisés
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Pharmacies et commerce d’articles médicaux et orthopédiques
0,2
0,2
0,1
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Magasins non alimentaires spécialisés (hors pharmacies)
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,3
0,3
0,3
Commerce hors magasin
4
3,7
3,8
3,7
3,7
3,7
3,7
3,7
3,8
3,8
3,9
Vente par correspondance
0,2
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,4
0,4
0,4
0,5
Autres
3,7
3,5
3,5
3,4
3,4
3,4
3,4
3,4
3,4
3,4
3,3
ENSEMBLE COMMERCE DE DÉTAIL ET ARTISANAT À CARACTÈRE COMMERCIAL
97,9
97,9
97,9
97,8
97,7
97,6
97,2
97
96,9
96,5
96,3
Ventes au détail du commerce automobile
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,3
0,5
0,6
0,6
1
1,1
Autres ventes au détail (1)
1,9
1,9
1,9
2
2,1
2,1
2,3
2,4
2,6
2,5
2,6
ENSEMBLE DES VENTES AU DÉTAIL ET RÉPARATIONS EN %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
ENSEMBLE DES VENTES AU DÉTAIL ET RÉPARATIONS EN MILLIARDS D’EUROS TTC
128
133
140
146
150
153
155
159
164
171
173
 
(1) Ventes au détail du commerce de gros, de divers prestataires de services et ventes directes des producteurs.
* Rappel : la part de marché d’une forme de vente est une estimation de la part de marché de l’ensemble des magasins correspondants.
Source : Insee - Comptes du commerce.
 
Tableau 2. Parts de marché – Produits non alimentaires (y compris produits énergétiques et liés à l’automobile, hors véhicules automobiles), en valeur TTC (en %)
Formes de vente *
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007sd
2008sd
2009p
Alimentation spécialisée et artisanat commercial et petites surfaces d’alimentation générale
1,1
1,1
1,1
1,1
1,1
1,1
0,9
0,9
0,9
0,8
0,7
Grandes surfaces d’alimentation générale
19,9
20,1
19,4
19
19,1
18,7
18,3
17,9
17,8
17,8
17,2
Supermarchés
6,1
6,4
6,3
5,6
5,6
4,5
4,1
3,7
3,8
3,8
3,3
Hypermarchés
13,4
13,1
12,7
12,9
13
13,8
13,8
13,9
13,8
13,7
13,6
Grands magasins et autres magasins non alimentaires non spécialisés
2,2
2,2
2,1
2,1
2
2,1
2
1,9
1,9
1,9
1,9
Pharmacies et commerce d’articles médicaux et orthopédiques
9,4
9,4
9,7
9,9
10,1
10,3
10,3
10,4
10,3
10,3
11
Magasins non alimentaires spécialisés (hors pharmacies)
41,1
41,1
41,9
42,4
42,1
42
42,1
42,5
43
42,5
43,1
Commerce hors magasin
4,6
4,5
4,4
4,3
4,3
4,5
4,3
4,2
4,1
3,9
3,9
Vente par correspondance
3,2
3,2
3,1
3,1
3,1
3,3
3,2
3,2
3,1
3
3
Autres
1,4
1,3
1,3
1,2
1,2
1,1
1,1
1
1
0,9
0,9
Réparations d’articles personnels et domestiques (1)
0,8
0,8
0,8
0,7
0,7
0,7
0,6
0,6
0,6
0,6
0,6
ENSEMBLE COMMERCE DE DÉTAIL ET ARTISANAT À CARACTÈRE COMMERCIAL
79
79,2
79,4
79,6
79,5
79,3
78,5
78,5
78,6
77,8
78,4
Ventes au détail du commerce automobile (2)
14,1
14,1
14
13,9
14
14,2
15
15,1
15,1
15,9
15,8
Autres ventes au détail (3)
6,9
6,8
6,6
6,4
6,5
6,5
6,4
6,4
6,3
6,3
5,8
ENSEMBLE DES VENTES AU DÉTAIL ET RÉPARATION EN %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
ENSEMBLE DES VENTES AU DÉTAIL ET RÉPARATION EN MILLIARDS D’EUROS TTC
257
275
286
295
307
321
335
348
362
373
360
 
(1) Pour leurs ventes au détail et leurs prestations de réparation.
(2) À l’exclusion des ventes et réparations de véhicules automobiles, y compris les ventes et réparations de motocycles.
(3) Ventes au détail du commerce de gros, de divers prestataires de services et ventes directes des producteurs.
* Rappel : la part de marché d’une forme de vente est une estimation de la part de marché de l’ensemble des magasins correspondants.
Source : Insee - Comptes du commerce.
 
Une relation commerciale plus « personnalisée »
 
Afin de répondre aux aspirations des consommateurs à un traitement personnalisé, les enseignes se sont converties au « marketing relationnel ». Sur la base de la connaissance des clients que leur confèrent les mégabases de données issues de sorties de caisses et des cartes de fidélité, elles s’efforcent de nouer une relation de plus en plus personnalisée avec chacun de leurs clients, afin d’être en mesure de répondre avec plus de précision à leurs attentes, mais aussi pour tenter d’établir un lien affectif supposer favoriser la fidélisation. Le e-commerce et, plus généralement, Internet offrent de formidables outils pour mettre en place une relation personnalisée de masse, pour tisser un lien avec les clients qui s’étende au-delà de la transaction commerciale pour établir une connivence autour de centres d’intérêt ou de valeurs partagés, organiser les clients en communautés, prodiguer conseils et assistance…
 
Une transformation progressive de la géographie du commerce qui accompagne les mutations du secteur
 
L’état de la géographie du commerce
 
Les sources manquent pour effectuer une cartographie détaillée de la géographie du commerce à l’échelle nationale. L’exploitation des données sur l’emploi salarié dans les établissements du commerce de détail (Moati et Ranvier, 2008) permet cependant de repérer des évolutions à l’échelle supracommunale. Ces données nous confirment que, en dépit des forces centrifuges à l’œuvre depuis plusieurs décennies, le commerce demeure un phénomène urbain. En 2005, les villes centres des pôles urbains concentrent en effet 40 % de l’emploi salarié du commerce (et 44 % des établissements). Elles sont toutefois talonnées par leurs banlieues (38 % de l’emploi), qui affichent une densité commerciale supérieure (304 emplois commerciaux pour 10 000 habitants contre 261 dans les villes centres). Les couronnes périurbaines ne représentent que 7,8 % de l’emploi (dont près de la moitié dans les villes centres) et affichent une densité commerciale très inférieure à celle des pôles urbains (96 emplois pour 10 000 habitants). Hors des aires urbaines, l’espace à dominante rurale ne rassemble que 12 % de l’emploi commercial national (dont 7,5 % dans les villes centres), mais bénéficie d’une densité commerciale supérieure à celle des couronnes périurbaines (134 emplois pour 10 000 habitants).
JPEG - 64.3 ko
Figure1. Représentation simplifiée du "processus de débordement" de l’appareil commercial des aires urbaines
Une tendance à la déconcentration
 
L’examen des données d’emploi sur la période 1995-2005 met en évidence deux évolutions majeures :
– La poursuite du mouvement centrifuge. Le poids des villes centres de pôles urbains dans l’emploi commercial national recule de 3,4 points entre 1995 et 2005, alors que celui des banlieues gagne 1,9 point et celui des couronnes périurbaines, 1,1 point. Le commerce poursuit ainsi un mouvement d’étalement. Ce mouvement excède celui de la population. Autrement dit, la densité commerciale s’accroît d’autant plus vite que l’on s’éloigne du centre des agglomérations : entre 1995 et 2005, elle a progressé de 14 % dans les villes centres des pôles urbains, mais de 27 % dans les banlieues et de 32 % dans les couronnes périurbaines. Les distributeurs semblent anticiper les mouvements de population. Pendant des décennies, ce mouvement centrifuge a conduit à l’affaiblissement du tissu commercial dans les villes centres. Sur la période étudiée, le poids du commerce des villes centres des pôles urbains continue de reculer, mais ce recul relatif masque une croissance absolue de l’emploi (+ 14 %) et du nombre d’établissements (+5 %). Cette rupture, intervenue au milieu des années 1990, conforte les observations éparses de redynamisation du commerce urbain.
– Un mouvement de déconcentration de l’appareil commercial. Alors que l’essor de la distribution de masse s’était accompagné de la polarisation spatiale de l’appareil commercial, les données relatives à la période 1995-2005 mettent en évidence un processus opposé, et ce, aux différentes échelles spatiales. Par exemple, c’est dans les villes moyennes (les aires urbaines de 10 000 à 20 000 habitants) que la croissance de l’appareil commercial a été la plus forte, alors qu’elle a été relativement peu dynamique dans les aires urbaines de 200 000 à 500 000 habitants et, surtout, dans l’aire urbaine de Paris. L’indice d’Herfindahl, calculé à l’échelle des aires urbaines, est en recul significatif. Les aires urbaines jouant le rôle de « pôle commercial régional » ont vu leur emprise sur l’appareil commercial national se contracter légèrement au profit des pôles régionaux de moindre envergure. Le commerce rural bénéfi
cie d’une redynamisation.
Ces observations objectivent les conséquences des stratégies des entreprises du commerce. Leur approche de la question de la localisation évolue en même temps qu’elles tentent de s’adapter à la nouvelle donne sectorielle. Cette évolution peut s’analyser autour de deux grandes idées générales.
 
La course aux ouvertures
 
Après environ 50 ans de déploiement, la distribution de masse a réalisé un maillage serré du territoire. Traduction spatiale de la saturation de son potentiel de croissance, le rythme de création de nouvelles surfaces commerciales s’est sensiblement ralenti. Les durcissements successifs de la réglementation de l’urbanisme commercial (jusqu’à la loi du 4 août 2008 de modernisation de l’économie dite « LME ») n’ont fait que renforcer le phénomène. Ce ralentissement touche inégalement les différents secteurs du commerce. Il est particulièrement significatif pour ce qui concerne les hypermarchés ainsi que les centres commerciaux.
 
Ce contexte s’oppose aux velléités de développement des acteurs du secteur, notamment les nouveaux entrants (nationaux ou étrangers) en phase de constitution de leurs réseaux. Une course s’est engagée afin de s’emparer des dernières opportunités d’implantation. Après avoir saturé leurs localisations naturelles, les distributeurs s’implantent sur des territoires « de second rang » (villes moyennes, bourgs ruraux, couronnes périurbaines, centres-villes…) quitte à devoir pour cela adapter leurs concepts commerciaux.
Dans le même temps, la géographie du commerce commence à exprimer les traits du commerce associé à la nouvelle révolution commerciale. Selon cette perspective, sa localisation ne répond plus simplement aux logiques traditionnelles de taille des zones de chalandise, d’accessibilité et de coût. Elle s’adapte à l’évolution des pratiques de mobilité des consommateurs et accompagne les nouvelles stratégies de segmentation/différenciation.
JPEG - 49 ko
Figure 2. Production de centres commerciaux en France - Moyenne annuelle par tranche de 5 ans
L’adaptation aux nouvelles pratiques de mobilité des consommateurs
 
Le rapport que les consommateurs entretiennent au temps et à l’espace, on l’a vu, s’est considérablement modifié, au point qu’il devient souvent plus pertinent de parler de « zone d’approvisionnement » des consommateurs que de « zone de chalandise » des commerces  (Bellanger et Marzloff, 1996  ; Michaud-Trevinal et Cliquet, 2002). De nouveaux lieux de commerce se sont développés sur la base, non plus de la localisation résidentielle des clients potentiels, mais des différents lieux que leur mobilité les conduit à fréquenter. Un « commerce d’itinéraire » implanté sur les lieux de transit s’est ainsi développé, de même que des pôles commerciaux à proximité de zones de bureaux et des drives sur les axes de mobilité automobile en zones périurbaines. Plus généralement, le commerce de précision suppose une capacité d’adaptation à des attentes susceptibles de varier en fonction du lieu, du moment de la journée ou de la semaine…, ce qui incite les distributeurs à « diversifier les structures de captation physique des clients, c’est-à-dire les formats de magasins et leur localisation dans la ville » (Rallet, 2010, p. 29).
 
La localisation comme composante des stratégies de segmentation-différenciation
Avec la diffusion des stratégies de segmentation-différenciation, le lieu d’implantation doit permettre de faciliter la rencontre avec la cible  ; autant que possible, il doit également servir de levier à la politique de différenciation de l’enseigne.
 
Plus la cible adoptée est étroite, plus la question de la rencontre entre l’offre et la demande se pose. Au-delà de la quantité totale de consommateurs rattachés à une zone de chalandise, c’est la présence de la cible qui est recherchée. Par exemple, les concepts de proximité urbains créés par Monoprix et Casino (Monop’ et Chez Jean) ciblent une clientèle d’urbains, diplômés, à fort pouvoir d’achat, en demande de services… Ce n’est donc pas par hasard que ces enseignes se sont implantées au sein de quartiers « branchés » de très grandes métropoles. L’implantation de commerce au sein des lieux de transit témoigne du souci d’effectuer une proposition commerciale adaptée aux attentes et dispositions propres aux consommateurs lorsqu’ils sont dans une démarche de mobilité. La même logique suscite le développement de lieux de commerce auprès « de créateurs d’audience », c’est-à-dire d’éléments non commerciaux qui drainent des individus ayant un profil proche de la cible. C’est ainsi que les équipements culturels ou sportifs deviennent des lieux de commerce prisés par les enseignes qui ciblent les personnes qui les fréquentent. Les lieux touristiques peuvent devenir de puissants pôles commerciaux dédiés au « commerce distractif » (Lemarchand, 2008), à l’instar de la Shopping Vallée aux alentours de Disneyland Paris. Dans le même mouvement, les caractéristiques du lieu d’implantation, la nature des autres commerces qui y sont implantés, des équipements non marchands, de l’architecture, de l’histoire et de l’image du lieu…, peuvent fournir à l’enseigne un levier à sa politique de différenciation, « l’immatériel du lieu » rejaillissant sur celui de l’enseigne[5]. De manière très générale, le regain de dynamisme dont bénéficie le commerce de centre-ville doit beaucoup à leur investissement par les groupes de la grande distribution, en réponse à la saturation des opportunités d’ouvertures en périphérie bien sûr, mais aussi afin d’aller à la rencontre de clientèles spécifiques et pour tirer profit au plan de l’image et des externalités qu’offre, à de nombreux points de vue, une implantation dans des lieux chargés sur le plan symbolique et social. Notons cependant que si l’arrivée de la grande distribution dans les centres-villes a largement contribué à leur redynamisation, et à ce titre, a pu servir de locomotive à l’égard du petit commerce indépendant, ce dernier se voit désormais attaqué sur son propre terrain, à la fois sur le plan marketing et sur celui de l’occupation du sol (cf. flambée des loyers dans l’hypercentre).
 

Les perspectives d’évolution

 
Pour les 10 ou 15 prochaines années, le scénario le plus probable est celui de la poursuite du mouvement d’une distribution de masse vers un commerce de précision. On peut aussi anticiper que les progrès que les entreprises commerciales réaliseront dans la connaissance de la demande et la maîtrise du marketing relationnel les conduiront progressivement à adopter des modèles économiques serviciels.
 
La poursuite de la mise en place d’un commerce de précision
 
La prise de conscience par les distributeurs que les volumes d’affaires de masse se feront de plus en plus par agrégation de segments de marché, voire de marchés de niche, est relativement récente. Beaucoup reste à faire en matière de création de nouveaux concepts commerciaux destinés à aller à la rencontre de segments de consommateurs spécifiques. On peut donc anticiper la poursuite du processus de fragmentation de l’espace stratégique du commerce par la multiplication des concepts segmentants. Les structures de l’appareil commercial continueront alors de se complexifier, de se fragmenter, avec un clivage fort entre d’une part des enseignes qui, suivant un modèle néofordien, mettraient en avant une offre low cost pour les consommateurs à forte contrainte budgétaire et/ou désimpliqués par rapport aux produits vendus, et des enseignes visant à la création de valeur ajoutée commerciale par la différenciation, l’enrichissement de la relation commerciale, la création de valeur immatérielle (Dia-Mart, 2009)…
 
Cette progression du commerce de précision accentuera le recul des concepts commerciaux holistiques. Cette tendance, pour l’instant observée principalement à l’échelle des points de vente, pourrait progressivement s’étendre à l’échelle des pôles commerciaux qui perdraient la vocation holistique qu’ils ont encore souvent pour s’engager dans des logiques de spécialisation autour d’univers de consommation (les loisirs, la maison, l’équipement de la personne…) ou d’occasions d’achat (les achats du quotidien dans une perspective de praticité, le fun shopping…). Certains centres commerciaux régionaux, à l’instar des hypermarchés, pourraient pâtir d’un positionnement trop généraliste, mais aussi d’une origine marquée par une conception de l’urbanisme commercial en voie de dépassement (le zonage) au profil d’une plus grande mixité fonctionnelle (tissu urbain mêlant habitations, bureaux, commerces…).
 
Sur le plan de la géographie du commerce, la perspective de surcapacités créée un risque d’apparition de friches commerciales, notamment dans les zones périphériques les moins compétitives, aux accès engorgés… D’un point de vue plus qualitatif, on peut anticiper la poursuite du mouvement de déconcentration. Il est probable qu’il se propage à une micro-échelle, par le développement de la multifonctionnalité : comme il a commencé à le faire, le commerce s’immiscera de plus en plus dans des espaces non commerciaux, alors que les pôles commerciaux s’ouvriront de plus en plus aux activités non commerciales. Cette tendance est d’autant plus probable qu’elle s’inscrit à l’intersection de l’évolution des conceptions en matière d’urbanisme et des stratégies des acteurs du commerce.
 
Le développement de modèles serviciels
 
De manière moins certaine, l’approfondissement de l’orientation-client du commerce entrerait progressivement dans une optique servicielle consistant à se préoccuper de plus en plus – non seulement de vendre le maximum de produits – mais des effets utiles produits sur ses clients et, plus généralement, sur la société. Cette orientation est déjà perceptible dans l’évolution des stratégies de certaines enseignes (Leroy-Merlin, Décathlon…), de sites de e-commerce (Amazon), mais aussi d’industriels (Nestlé, Michelin, Peugeot) ou d’entreprises de service (EDF, GDF-Suez, les entreprises de la banque-assurance…). Le pronostic de diffusion de ces modèles serviciels s’appuie notamment sur sa cohérence avec la dynamique engagée depuis plusieurs décennies dans les relations interentreprises, ainsi que sur les vertus que ces modèles peuvent – sous certaines conditions – présenter sur le plan du développement durable (Du Tertre, 2009).
 
Les conséquences seraient sans doute également majeures sur le plan des implantations. Un commerce serviciel entretient nécessairement des relations beaucoup plus étroites avec ses clients, ce qui suppose de développer la proximité. La recherche de cette proximité, qui ne doit pas s’entendre simplement sur le plan physique, incitera les distributeurs à rechercher, bien plus encore qu’aujourd’hui, une certaine ubiquité leur permettant d’être aux côtés de leurs clients, en tout lieu et à tout moment, dès lors qu’une interaction est nécessaire pour apporter la solution promise. Cette ubiquité sera obtenue par un usage intensif des NTIC – dont les développements futurs devraient offrir des perspectives très prometteuses (technologies mobiles, Internet des objets…). Elle sera probablement également recherchée par la déclinaison des implantations physiques, sur des formats et des localisations différentes, de manière à maximiser la pertinence de la réponse à la spécificité des besoins en fonction des circonstances. Un « commerce d’agence » est ainsi susceptible de se développer, dont le rôle portera moins sur la vente de produits que sur le conseil et l’assistance à la clientèle. Il y a là une raison supplémentaire d’anticiper pour l’avenir une diversité croissante des formes d’implantation commerciale, de leur localisation, couplée à une mixité fonctionnelle accrue.
 

Les principaux points d’incertitude

 
Le rythme auquel le commerce renforcera son orientation-client adoptera des modèles serviciels dépend notamment de l’état de la conjoncture et de l’évolution du pouvoir d’achat. Les épisodes de récession tendent à ralentir le mouvement et, en renforçant la sensibilité des consommateurs aux prix, incitent les distributeurs à renouer avec leur modèle initial. Au-delà de la conjoncture, trois facteurs, générateurs d’une importante incertitude, sont susceptibles d’altérer la trajectoire sectorielle.
 
L’évolution de la mobilité des consommateurs
La manière dont la mobilité des consommateurs vers le commerce évoluera dépend notamment de trois facteurs :
– le vieillissement de la population. La mobilité se réduit sensiblement avec l’âge. Cependant, plus souvent possesseur du permis de conduire et d’une automobile, les seniors sont de plus en plus mobiles  ;
– la perspective d’un renchérissement substantiel du prix du carburant. Le recul de la circulation automobile au milieu des années 2000, un temps interrompu par le reflux des prix, pourrait s’intensifier dans l’avenir en particulier si les pouvoirs publics devaient adopter une fiscalité sanctionnant l’usage de l’automobile. Cette perspective pourrait se trouver tempérée par les progrès que réaliseront les constructeurs sur le plan de la sobriété des véhicules ainsi que, pour les particuliers, par le développement de systèmes d’auto-partage susceptibles de réduire le coût de la mobilité automobile en l’affranchissant de la propriété du véhicule  ;
– l’évolution des politiques d’urbanisme. Face au défi du développement durable, les politiques publiques pourraient s’orienter de plus en plus vers la densification des villes, la mixité fonctionnelle et la promotion de l’économie de proximité.
La perspective d’un accroissement du coût de la mobilité, pourrait avoir deux types de conséquences sur le commerce :
– la réduction de la mobilité automobile des consommateurs vers le commerce (renforcée par la prise de conscience des conséquences environnementales de ce type de mobilité). Elle aurait alors deux conséquences : d’une part, de réduire les distances parcourues pour accéder au commerce, ce qui profiterait aux implantations de proximité, mais aussi au commerce électronique  ; d’autre part, de favoriser le développement de commerces autour des hubs de transport public. Le développement du commerce autour des gares est d’ores et déjà en cours  ;
– une plus grande prise en compte de la distance dans le choix des approvisionnements des magasins, en particulier pour les produits les plus coûteux à transporter (c’est le cas notamment des produits frais). Cela pourrait favoriser une certaine « relocation » des fournisseurs à proximité des grands bassins de consommation et, plus généralement, encourager la révision de l’organisation de la chaîne logistique par la relocalisation des entrepôts.
 
Le développement du e-commerce
 
Le futur de l’appareil commercial sera de plus en plus dépendant de la manière dont se développera le e-commerce. Le développement du e-commerce est porté, non seulement par la banalisation de l’achat en ligne dans le corps social, mais aussi :
– par les formidables leviers qu’offre ce circuit pour mettre en œuvre un commerce de précision, s’appuyant sur une relation plus personnalisée avec les clients  ;
– l’arrivée massive sur la toile des enseignes du commerce en magasin s’accompagnant de la diffusion de la croyance dans le caractère porteur de l’approche « multicanal »  ;
– les nouvelles opportunités de développement que le commerce sur mobile va offrir à brève échéance.
 
Les avis demeurent cependant très partagés sur la part de marché que le e-commerce sera en mesure de conquérir dans les 10 ou 15 prochaines années. Dans une étude récente (Henriot, 2010), Rexecode se risquait à avancer une prévision à 8,5 % à l’horizon 2020. En réalité, comme le soutient Rallet [2010], « le e-commerce sortira de la niche de la vente à distance (VAD) s’il propose de réelles innovations aux consommateurs ». Ce que la vitalité des expérimentations qui y sont menées (voir Moati, 2009) incite à anticiper, de même que la nature des anticipations des acteurs du commerce eux-mêmes, comme en témoignent les résultats de l’enquête que nous avons menée en 2010 (Moati, Jauneau et Lourdel, 2010) auprès d’un échantillon des dirigeants de réseaux de distribution physique afin de recueillir leur vision du commerce du futur Concernant la part de marché que le e-commerce serait susceptible d’atteindre en 2020 à l’échelle de l’ensemble du commerce de détail, la moyenne des réponses s’établit à 24 %. Ces anticipations accélèrent la mise en place de stratégies multicanales (qui alimentent la croissance du e-commerce) et conduisent à repositionner le commerce physique en complémentarité des autres formes de vente.
 
Si les promesses de développement rapide du e-commerce devaient être tenues, le commerce en magasins s’en trouverait doublement impacté :
– quantitativement, le transfert de parts de marché du réel vers le virtuel augmenterait le risque d’apparition de surcapacités évoqué plus haut. Reste à savoir quelles sont les formes de commerce qui seraient les premières à pâtir de la croissance du e-commerce  ;
– qualitativement, le commerce en magasin devra cultiver sa différence et sa complémentarité pour justifier le déplacement des consommateurs. C’est probablement en développant sa composante expérientielle et/ou servicielle qu’il sera le plus à même de contenir l’évasion vers le e-commerce.
 
L’attitude des consommateurs à l’égard de la consommation
 
Dans un contexte de défiance à l’égard des grandes entreprises, on sent monter depuis quelques années une attitude critique à l’égard de la consommation. Le rejet d’un certain type de marketing alimente une prise de distance à l’égard des marques – qui profite aux marques de distributeurs et aux produits premiers prix. La grande distribution, qui autrefois incarnait la modernité, est de plus en plus perçue comme inhumaine, exerçant sa puissance économique contre les petits producteurs et les consommateurs. La prise de conscience du défi écologique se combine à une montée de la charge déceptive de la consommation pour susciter l’expression d’une aspiration à « consommer mieux ». Une zone d’incertitude majeure réside dans le fait de savoir si cette posture critique peut déboucher sur une remise en cause de l’hyperconsommation et des acteurs qui lui sont associés (grands industriels et grande distribution). Une telle dynamique pourrait à la fois conduire à un recul de la consommation et à son redéploiement autour de formes alternatives (direct producteur, coopératives, commerce équitable…). Ces nouvelles attitudes peuvent aussi exprimer, plus simplement, le désir de consommer autrement, sans nécessairement remettre en cause la consommation elle-même. Les acteurs de l’offre auraient alors à prendre la mesure de l’évolution des attentes et à tenter d’y répondre. L’approfondissement de l’orientation et l’adoption d’une posture servicielle seraient alors de nature à leur permettre de s’adapter aux nouvelles attentes.
 

Conclusion

 
Chaque révolution commerciale s’est accompagnée d’une profonde transformation de l’inscription territoriale du commerce. La révolution commerciale en cours est en train de remettre en cause le modèle centre-périphérie associé au développement de la distribution de masse au profit d’une nouvelle géographie associée à un commerce plus fragmenté, plus divers, ubiquitaire, liquide et intégré par une chaîne servicielle qui le dépasse (au sens de Z. Bauman, 2009).
 
 

Bibliographie

 
  • Ascher F., La Société hypermoderne. Ces événements nous dépassent, feignons d’en être les organisateurs, La Tour-d’Aigues, Éditions de l’Aube, 2005.
  • Aubert N. (dir.), L’Individu hypermoderne, Paris, Érès, 2004.
  • Bauman Z., L’Éthique a-t-elle une chance dans un monde de consommateurs ?, Paris, Climats, 2009.
  • Bellanger F., Marzloff B., Transit. Les lieux et les temps de la mobilité, La Tour-d’Aigues, Éditions de l’Aube, 1996.
  • Daumas J.-C., « Consommation de masse et grande distribution », Vingtième Siècle, Revue d’histoire, n° 91, juillet-septembre, 2006, p. 57-76.
  • DIAMART, Le commerce du futur, étude réalisée pour le compte du Pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques (PIPAME), novembre 2009. http://www.industrie.gouv.fr/p3e/et...
  • Desse R.-P., Le Nouveau commerce urbain. Dynamiques spatiales et stratégies des acteurs, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2001.
  • Devillet G., Modes de déploiement des réseaux des entreprises multi-établissements du commerce de vêtements en Belgique : vers une approche stratégique ?, Thèse, Université de Liège, Faculté des Sciences, Département de géographie, 2008.
  • Dubet F., Le Travail des sociétés, Paris, Seuil, 2009.
  • Henriot A., Enjeux économique du développement du commerce électronique, Coe-Rexecode, 30 mars 2010.
  • Kaufman J.-C., L’Invention de soi. Une théorie de l’identité, Paris, Armand Collin, coll. « Individu et société », 2004.
  • Le Breton E., Domicile-travail : les salariés à bout de souffle, Paris, Éditions Les Carnets de l’info, coll. « Modes de ville », 2008.
  • Lemarchand N., Géographie du commerce et de la consommation : les territoires du commerce distractif, Habilitation à Diriger des Recherche, Université de Valenciennes et du Hainaut-Cambrésis, 2008.
  • Lutinier B., « Les petites entreprises du commerce depuis 30 ans. Beaucoup moins d’épicerie, un peu plus de fleuristes », Insee Première, n° 831, février 2002.
  • Lipovetsky G., L’Ère du vide. Essais sur l’individualisme contemporain, Paris, Folio Essais, Gallimard, 1983.
  • Maffesoli M., Le Temps des tribus, Paris, La Table Ronde, coll. « Le petit vermillon », 2000.
  • Maffesoli M., Notes sur la postmodernité. Le lieu fait lien, Paris, Éditions du Félin/Institut du Monde Arabe, 2003.
  • Michaud-Trevinal A., Cliquet G., « Localisation commerciale et mobilité du consommateur », communication au 5e colloque Étienne Thil, 26 et 27 septembre 2002.
  • Moati Ph., L’Avenir de la grande distribution, Paris, Odile Jacob, 2001.
  • Moati Ph., La Vente à distance dans la nouvelle révolution commerciale, Cahier de Recherche du Crédoc, n° 261, décembre 2009.
  • Moati Ph., La Nouvelle Révolution commerciale, Paris, Odile Jacob, 2011.
  • Moati Ph., Jauneau P., Lourdel V., Quel commerce pour demain ? La vision prospective des acteurs du secteur, Cahier de Recherche du Crédoc, n° 271, novembre 2010.
  • Moati Ph., Meublat O., David X., Les nouveaux concepts commerciaux en 2006 : progression de l’orientation client et montée du modèle « click and mortar », Cahier de Recherche du Crédoc, n° 223, octobre 2006.
  • Moati Ph. Ranvier M., L’évolution de la géographie du commerce en France : une approche par les déclarations annuelles de données sociales, Rapport pour la Diact, Crédoc, 2008.
  • Rallet A., « Le commerce à l’ère de l’économie numérique : tendances et éléments de prospectives », in L’évolution du commerce à l’ère de l’économie numérique, Prospective et Entreprise, n° 11, février, Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, 2010, p. 7-32.
  • Tertre du C., « Le développement durable : quelles articulations micro-macro  ? Une approche institutionnaliste », in J. Theys, Ch. Du Tertre, F. Rauschmayer, Le développement durable, la seconde étape, La Tour-d’Aigues, Éditions de l’Aube, 2009, p. 61-114.
  • Vieillard -Baron H., « Fractures sociales, Fractures territoriales. Le zonage en question », Projet, n° 312, 2009.
 


[1]. Autour de deux formes emblématiques : le parc d’activité commerciale (ensemble plus ou moins organisé de grandes et moyennes surfaces spécialisées) et le centre commercial (généralement adossé à une grande surface alimentaire).
[2]. Les entreprises employant au plus deux salariés, dont le nombre s’est réduit de près de 60 % entre 1966 et 1998, ont vu leur contribution au chiffre d’affaires du commerce de détail passer dans le même temps de plus de la moitié à seulement 13 % (Lutinier, 2002).
[3]. Elle diminue régulièrement, passant de 3 personnes en 1968 à 2,3 en 2006. Selon les projections de l’Insee, elle se situerait autour de 2,05 en 2030.
[4]. Un positionnement « holistique » consiste à s’adresser à l’ensemble des consommateurs sans volonté de segmentation.
[5]. Voir Devillet [2009] pour une illustration par le commerce d’habillement en Belgique.

 

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
9 juin 2012 6 09 /06 /juin /2012 17:10

Dans cette vidéo, puvliée par Xerfi Canal, j'explique en quoi les stratégies multicanales en cours dans la distribution sont un prélude à la formation de "plateformes servicielles multimodales" qui ont vocation à être un élément central des modèles serviciels à venir dans le commerce.

 

 

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
22 avril 2012 7 22 /04 /avril /2012 19:19

Ci-dessous, le texte d'une interview publiée dans Sud-Ouest du 22 avril 2011.

 

Tout en baissant d'un dixième de point, Leclerc demeure en tête des enseignes de la grande distribution en termes de rapport qualité-prix selon le sondage Ifop (voir ci-dessus) pour « Sud Ouest Dimanche ». Excepté Auchan, le repli est assez général, notamment pour Carrefour et le hard discount. Décryptage avec Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Paris-Diderot et cofondateur de l'Obsoco (Observatoire société et consommation), qui évoque aussi les évolutions en cours.

 

« Sud Ouest Dimanche ». Ce classement est-il en phase avec vos propres observations ?

Philippe Moati. Il est assez cohérent avec le niveau de prix effectif des diverses enseignes. Il se rapproche de celui d'autres indicateurs. Cela veut dire que les consommateurs sentent bien les choses. Il y a une certaine corrélation entre des variations et évolutions de parts de marché cette année, c'est assez clair.

 

Par exemple ?

Carrefour a perdu, Auchan s'est maintenu ou a fait un peu de croissance, essentiellement grâce à ses drive, et Leclerc est toujours devant. Il faut souligner que Carrefour avait répercuté assez violemment les hausses de prix que voulaient lui imposer ses fournisseurs en début d'année. C'est peut-être ça que les consommateurs ont ressenti. Les autres ont sans doute essayé de mieux négocier pour amortir le choc. On nous montre aussi que l'écart de prix entre le hard discount et les enseignes traditionnelles s'est resserré. Il n'a plus cet avantage compétitif qu'il avait pu avoir dans le passé. Comme un certain nombre de personnes vont au hard discount un peu par défaut, quand l'écart de prix se resserre, elles retrouvent le chemin des magasins traditionnels.

 

Globalement, quel est le paysage de la distribution aujourd'hui ?

Petit à petit, il est en train de se transformer, c'est assez manifeste. Ainsi, à la liste des enseignes citées dans le sondage, il faudrait ajouter des petits nouveaux comme Carrefour City, Carrefour Express, Monop', les supermarchés bio qui prolifèrent, Les Partisans du goût (un concept produits frais d'Auchan)…

 

À quoi ces évolutions correspondent-elles ?

La grande distribution à laquelle on s'était habitué est née dans une logique de consommation de masse. Elle traitait les consommateurs comme s'ils étaient à peu près identiques. Mais, progressivement, la société a évolué, s'est fragmentée. Aujourd'hui, parler d'une même voix à l'ensemble des consommateurs n'est plus très pertinent.

Il y a désormais un potentiel pour ce que l'on appelle le commerce de précision. C'est-à-dire qu'au lieu de viser le plus grand dénominateur commun on essaie de trouver des concepts qui répondent à divers types d'attente. Un concept comme Monop', par exemple, est clairement dédié, en caricaturant un peu, aux jeunes urbains à fort pouvoir d'achat et à horaires décalés…

 

Comment la grande distribution tente-t-elle de s'adapter ?

Le paysage commence à se fragmenter, à l'image de la fragmentation de la société. Les grandes enseignes voient bien que leurs positions s'érodent. C'est frappant dans le non-alimentaire. Il y a tellement de concepts de précision à l'extérieur de l'hypermarché qu'il lui devient de plus en plus difficile de vendre des fringues et de l'électroménager. Comme les grandes enseignes ont quand même des surfaces qu'il faut gérer, elles ne peuvent pas les fermer du jour au lendemain. Donc elles essaient de faire un peu du commerce de précision dans le point de vente lui-même : le coin bio, le coin épicerie du monde, le petit produits frais, le coin discount, le coin halal, casher…

Mais ce n'est pas facile de réunir tous ces segments de clientèle dans un même magasin. Le commerce de précision reste plus naturel dans le cadre de surfaces dédiées à chaque segment et qui, du coup, vont trouver une localisation adaptée à leur positionnement. Par exemple, le concept de drive est typiquement un concept qui vise la praticité pour les habitants des zones périurbaines. Donc, la géographie du commerce va aussi gagner en précision.

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
24 mars 2012 6 24 /03 /mars /2012 21:32

Nouvelle vidéo de l'ObSoCo sur Xerfi Canal.

 

Cette fois, je me penche sur la difficile montée en compétence des groupes de la grande distribution en matière de marketing à mesure que s'affirme leur volonté de s'orienter client.

 

Les propos tenus dans cette vidéo sont issus de la recherche que Pierre Volle et moi avons conduite sur ce thème fin 2010 et qui a donné lieu la publication d'un Cahier de recherche du Crédoc que vous pouvez télécharger ici. Depuis, nous avons tiré de ce travail deux papiers de recherche qui ont été publié fin 2011 dans  Management & Avenir et dans Entreprises et Histoire.

 

 

 

 

Les distributeurs doivent apprendre à répondre à une demande des consommateurs qui s’est individualisée, à établir les segmentations pertinentes, à mettre en scène la dimension symbolique et immatérielle de la consommation, à gérer leurs enseignes comme des marques, à nouer et nourrir une relation qui soit dense et durable avec les clients… tout cela implique la mobilisation de compétences en matière de marketing.

Et, paradoxalement, en la matière, les entreprises de la grande distribution partent de loin. En effet, elles ont assis leur développement sur le modèle économique du discount. Rappelons que le modèle du discount repose sur une proposition de valeur centrée sur le prix bas. Le modèle s’appuie sur l’hypothèse que, pour l’essentiel, la demande des consommateurs à l’égard du commerce se concentre sur l’accès aux produits aux meilleurs prix. Dès lors la compétitivité des enseignes repose avant tout sur la capacité à affirmer un avantage sur le terrain des prix. Ce qui est une affaire de taille critique, d’efficacité logistique, d’organisation des magasins… mais pas de marketing. De fait, pendant très longtemps, le marketing a été le parent pauvre dans les entreprises de la grande distribution, sa fonction se trouvant cantonnée à la publicité (faire savoir que l’enseigne a des prix bas), à la promotion, et à l’art de disposer les produits dans les rayons.

Face à l’épuisement progressif du modèle du discount, la grande distribution a commencé un mouvement « d’orientation client ». Elle participe ainsi à une tendance que l’on retrouve dans la plupart des secteurs et qui est une des caractéristiques fortes du capitalisme contemporain.

S’orienter client, se donner comme objectif de fidéliser sa clientèle, de maximiser le flux de valeur tiré de chaque client, tout cela suppose de mieux connaître les consommateurs, leurs comportements, leurs attentes. Les nouvelles technologies ont donné aux distributeurs pour cela des moyens d’une formidable puissance. Par la combinaison des données issues des sorties de caisse et de celles qui sont recueillies au travers des cartes de fidélité, les distributeurs ont accès à une connaissance microscopique d’une grande richesse sur leurs clients. Données qui leur permettent de prendre la mesure de l’individualisation des comportements de consommation d’aujourd’hui.

Avec pour modèle l’américain Wal-Mart ou l’anglais Tesco, la plupart des grands groupes de distribution se sont dotés à partir du milieu des années 1990 de puissants systèmes d’informations. Il a fallu également se doter de nouvelles qualifications pour exploiter ces bases de données et tirer de leur traitement statistique des pistes d’actions commerciales pertinentes. Les distributeurs ont mobilisé des prestataires et ont recruté des techniciens spécialisés. Et pour autant, peu aujourd’hui peuvent se prévaloir d’une véritable compétence marketing leur permettant de fonder un avantage concurrentiel durable. Pourquoi ?

Parce que la mobilisation d’une nouvelle compétence d’entreprise ne saurait se réduire à l’achat d’équipements informatiques ni même au recrutement de personnels qualifiés. Elle implique aussi des changements organisationnels. Or, la montée en puissance du marketing dans la distribution s’est heurtée (et se heurte encore souvent) à deux obstacles organisationnels majeurs.

Le premier réside de le manque de légitimité du marketing « technologique, intellectuel » dans des entreprises marquées par une culture du pragmatisme, du bon sens et du terrain. Il y a une croyance profondément ancré dans le monde de la distribution. C’est celle selon laquelle le seul marketing qui vaille est celui qui se fait au contact des clients, chaque jour dans les magasins. L’espérance de vie d’un directeur du marketing dans une grande entreprise de distribution est courte, surtout s’il n’est pas issu du sérail et qu’il souffre d’un déficit de légitimité dans l’entreprise.

Le second obstacle réside dans le fait qu’une véritable montée en puissance du marketing, et plus généralement la mise en place d’une véritable orientation-client, remettrait en cause les pouvoirs établis dans les organisations. Le pouvoir est aujourd’hui concentré dans les centrales d’achat et dans les magasins. La montée en puissance du marketing se ferait ainsi nécessairement en affaiblissant des pouvoirs solidement établis, qui disposent généralement d’une forte capacité de résistance au changement.

Les péripéties à la tête de Carrefour illustrent la difficulté à opérer cette montée en compétence et ce basculement vers l’orientation-client. En mai 2011, Carrefour se séparait de James McCann, son directeur exécutif France, venus seulement 15 mois plus tôt, du fameux Tesco, ce groupe modèle en matière de marketing de la distribution. Il a été remplacé par un homme du sérail, qui a fait toute sa carrière chez Carrefour. En février 2012, c’est au tour de Lars Olofsson, le PDG de Carrefour, d’être invité à prendre le chemin de la sortie. Homme de marketing, ayant fait l’essentiel de sa carrière chez Nestlé, Olofsson n’aura pas réussi à changer la culture de l’entreprise et à imposer sa légitimité. De manière significative, il est remplacé par Georges Plassat, un pur produit de la distribution, qui a dirigé les groupes Casino et Vivarte.

Une véritable montée en compétence en matière de marketing ne passera probablement pas par la création ex-nihilo d’une puissante direction du marketing où seraient concentrées des compétences techniques de haut vol. Eu égard à la réalité de ce que sont les grandes entreprises de la distribution, une approche plus réaliste consiste probablement dans le fait d’insuffler la culture du marketing à tous les niveaux, de manière plus diffuse, au niveau central comme sur le terrain, en misant sur la transversalité, en combinant pragmatisme et technicité…

A l’heure où les comportements et attentes des consommateurs semblent évoluer de manière accélérée, où la création de nouveaux concepts commerciaux fait émerger un commerce de précision qui mine la viabilité des formats généralistes issus de la précédente révolution commerciale, à l’heure où l’internet impose des stratégies multicanales et de nouvelles formes de relations avec les clients... la compétence marketing est appelée à n’en point douter à constituer une pierre angulaire de la redéfinition du métier de commerçant. La dynamique concurrentielle dans le secteur de la distribution sera ainsi très probablement fortement marquée par le différentiel d’efficacité des groupes concurrents dans le processus de montée en compétence en matière de marketing. La diversité des modes de gouvernance d’entreprises que l’on observe dans la grande distribution sera-t-telle un élément discriminant dans la capacité à réformer les modes de pensées et les structures organisationnelles afin d’être en mesure aborder de manière proactive la nouvelle révolution commerciale ? Il est sans doute trop tôt pour répondre à cette question.  A ce jour, la gouvernance financiarisée semble devoir être plus un obstacle qu’un atout.

Philippe Moati, La distribution au défi de la relation client, une vidéo Xerfi Canal

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
7 mars 2012 3 07 /03 /mars /2012 09:03

La location est probablement appelé à constituer une des modalités importantes de la mise en place d'une économie des effets utiles. Dans cette courte vidéo (et la retranscription du propos), je tente d'expliquer pourquoi, mais aussi à quelles conditions.

 

 

 

 

 

 

L'Obsoco soutient l’hypothèse que les marchés de consommation vont progressivement s’orienter vers des logiques servicielles. La logique servicielle consiste à établir une relation marchande qui vise avant tout à rendre service aux clients, à leur fournir les effets utiles recherchés, des solutions plus ou moins intégrés à des problèmes ciblés. Plusieurs forces poussent dans cette direction : le poids croissant de la contrainte écologique dans la mesure où la logique servicielle peut favoriser certaines formes de dématérialisation de la consommation ; les attentes des consommateurs en matière de consommer mieux ;  et puis les entreprises qui sont de plus en plus nombreuses à rechercher leur compétitivité dans une stratégie d’orientation client ce qui les amène à s’intéresser de beaucoup plus près aux attentes de leurs clients et aux moyens de les satisfaire.

Selon cette perspective, il s’agira de moins en moins de vendre des biens en tant que tel, mais plutôt de vendre les effets utiles associés à la consommation des biens. Autrement dit, vendre directement l’usage sans nécessairement céder le droit de propriété. Les enquêtes montrent que de plus en plus de consommateurs sont d’accord avec l’idée que c’est l’usage qui compte, pas nécessairement la possession. C’est cette idée qui est incarnée à grande échelle au travers de dispositifs tels que Vélib ou Autolib.

L'Obsoco a tenté de voir dans cette tendance, une formidable opportunité pour le secteur de la location. La location, c’est par définition, l’usage plutôt que la propriété. Elle présente en outre l’avantage pour les consommateurs de leur permettre de faire évoluer leur équipement avec l’évolution de leurs goûts ou de leurs besoins. Accessoirement, la location permet de ne pas avoir à débourser une grosse somme d’un coup pour l’acquisition de l’équipement recherché, ce qui peut constituer un atout en période de tension sur le pouvoir d’achat.

De fait, la location bénéficie d’une redynamisation depuis quelques années. De nouveaux acteurs se positionnent sur ce marché. Par exemple, HTM (Maison mère de Boulanger) a lancé LOKEO, un site de location de matériel électroménager, image, son, et microinformatique. Peugeot, avec son programme « mu », propose désormais une offre de location courte durée à géométrie variable permettant, au gré de l’évolution du besoin de mobilité de disposer d’une voiture urbaine, d’une familiale,  voire d’un scooter ou d’un vélo. Enfin, les sites de locations entre particuliers, comme Zilok ou Consoglobe, se multiplient sur la toile.

Dans quelle mesure la location peut-elle effectivement occuper une place significative dans le nouveau modèle de consommation ? Un modèle de consommation qui viserait à la fois à optimiser le pouvoir de consommation des ménages et à réduire l’empreinte écologique de la consommation. Le tout en s’appuyant sur des modèles économiques rentables pour les entreprises ?

Il convient ici sans doute de distinguer la location courte durée de la location longue durée.

La location courte durée est incontestablement vertueuse dans la mesure où elle revient à organiser une mutualisation des produits. Pour le consommateur,  elle permet d’éviter d’avoir à effectuer une immobilisation pour un équipement qui n’est utilisé que sporadiquement. Bénéfice annexe : le gain de place… En outre, grâce à la location, le consommateur peut accéder au produit le plus adapté à son besoin de l’instant. Sur le plan environnemental, grâce à un taux d’utilisation élevé, rendu possible par la mutualisation, le bilan effets utiles fournis / matière consommée est bien meilleur que celui associé à l’équipement individuel des ménages. Reste à organiser le service de location de manière à en réduire les coûts annexes : obligation de se déplacer pour prendre possession et restituer le matériel, risque d’indisponibilité… Les plateformes de location entre particuliers, avec géolocalisation, bénéficient ici d’un atout considérable, dès lors que le nombre de participants dépasse une densité minimum. De la même manière, on peut imaginer que des entreprises qui disposent d’un réseau à forte capillarité, comme la distribution alimentaire ou la Poste, pourraient utiliser ce réseau afin d’assurer un service de dépôt de proximité. Les collectivités locales pourraient aussi intervenir à cette échelle. Ici ou là,  des bricothèques ont déjà été mises en place.

La location longue durée, de son côté, n’est pas nécessairement vertueuse. Proposer en location des équipements que les consommateurs pourraient à l’identique achetés neufs ne se distingue pas significativement d’une vente à crédit. Et comme la vente à crédit, elle conduit à un surcoût très significatif pour les consommateurs. Un modèle plus vertueux consisterait dans un service de location qui serait assuré directement par les fabricants des équipements à partir d’une gamme de produits dédiés. La durabilité des produits, la facilité de leur maintenance et de leur recyclage entrerait alors directement dans l’équation de leur rentabilité. Les biens mis en location se distingueraient alors de ceux que l’on trouve en vente par un surcroît de qualité qui pourrait diminuer significativement l’impact environnemental tout en diminuant très probablement le coût d’usage pour les consommateurs.

On le voit au travers de ces exemples, si la location est appelée à devenir l’un des piliers du nouveau modèle de consommation, c’est toute l’architecture des marchés qui s’en trouverait ébranlée, et en particulier le rôle que tient aujourd’hui le commerce dans la satisfaction des besoins. Une invitation supplémentaire pour tous les acteurs de l’offre à repenser rapidement leur vocation, leur métier et le contenu de leurs offres dans un paysage qui change à une vitesse accélérée.

 

Philippe Moati

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
10 décembre 2011 6 10 /12 /décembre /2011 14:49

Dans le cadre du Labo de la confiance, l'agence Kuryo a demandé à l'ObSoCo de mesurer la confiance que les consommateurs placent dans les enseignes de la grande distribution alimentaire. On peut résumer la situation que décrit l'investigation approfondie que nous avons menée par la formule suivante : la situatione est grave mais pas désespérée... A l'heure où les enseignes mettent la satisfaction et la fidélisation des clients aux premiers rangs de leurs priorités, et alors que le secteur du commerce amorce son virage vers une approche servicielle, le déficit de confiance que met en évidence l'enquête est un signal d'alarme...

 

Le rapport complet de l'étude est téléchargeable gratuitement sur le site du Labo de la confiance.

Pour télécharger le rapport : cliquer ici.

Pour télécharger la synthèse : cliquer ici.

 

 

Résumé :

 

 

58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire


Le secteur de la grande distribution n’échappe pas au sentiment général de défiance qu’expriment les Français à l’égard des institutions et des grandes entreprises. 58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire. C’est moins que pour les banques et les voyagistes, mais c’est plus que pour les grandes enseignes de l’habillement ou celle du bricolage.

 

 

Si la compétence des enseignes est reconnue, leur intégrité et leur bienveillance à l’égard des consommateurs sont mises en cause


Il est pertinent d’étudier la confiance des consommateurs selon ses 3 composantes : la compétence, l’intégrité et la bienveillance.

 

L’agrégation de résultats obtenus alors conduit à un indice synthétique de la confiance des Français dans les enseignes de la grande distribution alimentaire qui s’établit à -0,20 sur une échelle allant de -10 (défiance absolue) à +10 (confiance totale).

 

En revanche, ce résultat faiblement négatif cache une grande disparité des composantes de la confiance.

 

La compétence (capacité effective de la Marque à satisfaire les attentes de ses clients) est bien notée alors que l’intégrité (sincérité de la démarche, honnêteté, respect des engagements) et la bienveillance (au sens de l’inclination de la Marque à prendre en compte les intérêts de ses clients) sont négativement évaluées.

 

Sur le plan de l’intégrité, c’est principalement la crédibilité des engagements des enseignes qui est mis en cause, en particulier ceux relatifs à la responsabilité sociale. Sur le plan de la bienveillance, elles souffrent de la conviction largement partagée que la convergence entre les intérêts des enseignes et ceux des consommateurs atteint rapidement ses limites : les enseignes sont ainsi soupçonnées de profiter des épisodes inflationnistes pour améliorer leurs marges, à inciter les clients à dépenser trop, à ne pas être enclines à prendre toutes les dispositions nécessaires pour assurer la sécurité alimentaire des consommateurs…

 

 

Un contraste entre l’image négative de la grande distribution en général et l’évaluation positive des enseignes en particulier


La prééminence de la défiance dans la relation que les Français nouent avec la grande distribution alimentaire prise dans son ensemble contraste avec la confiance qui marque leur relation avec les enseignes prises une à une. La cote de confiance des enseignes est particulièrement forte auprès des clients qui les fréquentent à titre principal, alors que les non-clients expriment généralement de la défiance. Ce contraste témoigne de ce que la confiance est à la fois un antécédent et un résultat : l’attitude générale des consommateurs à l’égard de la grande distribution est globalement négative ; ils tendent donc à aborder chaque enseigne avec méfiance. Pourtant, l’expérience de la fréquentation régulière d’une enseigne engendre généralement d’un bon niveau satisfaction qui s’accompagne d’un niveau élevé de confiance.

 

 

Gagner la confiance : deux stratégies à mettre en œuvre


Les résultats de l’enquête conduisent ainsi à une double recommandation stratégique en direction des enseignes : pour ce qui est des clients acquis, renforcer le capital de confiance par la satisfaction, par la récompense ostensible de la fidélité, ainsi que par le renforcement de l’image sur le plan de l’engagement sociétal et de la convergence de ses intérêts avec ceux de ses clients. Pour ce qui est de la conquête de nouveaux clients, il s’agit avant tout de vaincre une attitude de défiance a priori. A chaque enseigne de découvrir les moyens de montrer patte blanche sur les différents registres de la confiance. Autrement dit, rien ne sert de matraquer un message de prix bas si les conditions de crédibilité de l’enseigne n’ont pas été au préalable réunies.

 

 

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article
30 novembre 2011 3 30 /11 /novembre /2011 22:00

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur La nouvelle révolution commerciale sans avoir eu le courage de lire les 300 pages du livre...

 

Avec cette vidéo de Xerfi de 30 minutes, vous aurez l'essentiel et, je l'espère, l'envie d'aller plus loin... en lisant le livre !!

 

 

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article

Les Articles Récents

  • Le "faire" comme composante d'une "bonne consommation"
    The Conversation a publié les textes reprenant les propos tenus par les membre du Cercle de l'ObSoCo durant le colloque "Dé-penser la consommation" qui s'est tenu le 26 janvier 2017. Merci à The Conversation, l'ESCP, le master MECI de Paris Diderot, le...
  • Extension du domaine du consumérisme
    Ci-dessous, le texte de mon entretien avec Côme Bastin, publié dans Socialter d'août-septembre 2016 et repris dans le OuiShare Magazine le 1er septembre 2016. Pour lire l'interview sur le site de OuiShare Magazine,cliquez ici. Faut-il comprendre, à la...
  • Master Consultants et chargés d'études socioéconomiques : ultime session de recrutement
    Dernière fenêtre de tir pour postuler à l'entrée du Master 2 "Consultants et chargés d'études socioéconomiques" de l'Université Paris Diderot. Ouverture de l'application e-candidat entre le 25 et le 30 août 2016, pour une épreuve écrite de sélection le...
  • Parution de "La société malade de l'hyperconsommation"
    Mon nouveau livre, La société malade de l'hyperconsommation, sort en librairie aujourd'hui. Dans cet essai, je tente d'établir un lien entre le malaise qui saisit la société française (et plus généralement les sociétés occidentales) - de la jeunesse tentée...
  • Master CCESE : deuxième session de recrutement
    La première session de recrutement pour la prochaine rentrée du M2 "Consultants et chargés d'études socioéconomiques" de l'Université Paris-Diderot est terminée. Les dossiers de candidatures pour la deuxième session doivent être adressé sur le site de...
  • M2 CCESE : Lancement du recrutement de la nouvelle promo
    La compagne de recrutement de la prochaine promotion de Master 2 "Consultants et chargés d'études socioéconomiques" démarrera le 15 avril 2016. Inscription sur www.univ-paris-diderot.fr. Plus d'info sur www.ccese.info.
  • Pour une "bonne consommation"
    S'il semble peu réaliste de prôner la "déconsommation" ou la frugalité, les limites du modèle de consommation actuel sont de plus en plus évidentes, sur le plan environnemental bien sûr, mais aussi sur le sociétal. Dans cette vidéo, j'esquisse ce que...
  • Economie collaborative : menace ou opportunité pour le capitalisme ?
    A l'invitation de l'Association des chercheurs en enseignants tunisiens en France, je donnerai une conférence ouverte au public sur le thème "L'économie collaborative : menace et opportunité pour le capitalisme" le mercredi 13 avril 2016 à 19 h à la Cité...
  • La location, l'avenir du marché de l'habillement ?
    Une petite vidéo tournée en soutien à la levée de fond lancée par l'Habitbliothéque sur KissKissBankBank.
  • Portes ouvertes Master "Métiers des études, du conseil et de l'intervention"
    Les portes ouvertes Master "Métiers des études, du conseil et de l'intervention" de l'Université Paris-Diderot se dérouleront le mardi 22 mars 2016 dans l'amphi 10 E du bâtiment de la Halle aux Farines. Nous y présenterons l'esprit général du master,...