Tout en baissant d'un dixième de point, Leclerc demeure en tête des enseignes de la grande distribution en termes de rapport qualité-prix selon le sondage Ifop (voir ci-dessus) pour « Sud Ouest Dimanche ». Excepté Auchan, le repli est assez général, notamment pour Carrefour et le hard discount. Décryptage avec Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Paris-Diderot et cofondateur de l'Obsoco (Observatoire société et consommation), qui évoque aussi les évolutions en cours.

« Sud Ouest Dimanche ». Ce classement est-il en phase avec vos propres observations ?

Philippe Moati. Il est assez cohérent avec le niveau de prix effectif des diverses enseignes. Il se rapproche de celui d'autres indicateurs. Cela veut dire que les consommateurs sentent bien les choses. Il y a une certaine corrélation entre des variations et évolutions de parts de marché cette année, c'est assez clair.

Par exemple ?

Carrefour a perdu, Auchan s'est maintenu ou a fait un peu de croissance, essentiellement grâce à ses drive, et Leclerc est toujours devant. Il faut souligner que Carrefour avait répercuté assez violemment les hausses de prix que voulaient lui imposer ses fournisseurs en début d'année. C'est peut-être ça que les consommateurs ont ressenti. Les autres ont sans doute essayé de mieux négocier pour amortir le choc. On nous montre aussi que l'écart de prix entre le hard discount et les enseignes traditionnelles s'est resserré. Il n'a plus cet avantage compétitif qu'il avait pu avoir dans le passé. Comme un certain nombre de personnes vont au hard discount un peu par défaut, quand l'écart de prix se resserre, elles retrouvent le chemin des magasins traditionnels.

Globalement, quel est le paysage de la distribution aujourd'hui ?

Petit à petit, il est en train de se transformer, c'est assez manifeste. Ainsi, à la liste des enseignes citées dans le sondage, il faudrait ajouter des petits nouveaux comme Carrefour City, Carrefour Express, Monop', les supermarchés bio qui prolifèrent, Les Partisans du goût (un concept produits frais d'Auchan)…

À quoi ces évolutions correspondent-elles ?

La grande distribution à laquelle on s'était habitué est née dans une logique de consommation de masse. Elle traitait les consommateurs comme s'ils étaient à peu près identiques. Mais, progressivement, la société a évolué, s'est fragmentée. Aujourd'hui, parler d'une même voix à l'ensemble des consommateurs n'est plus très pertinent.

Il y a désormais un potentiel pour ce que l'on appelle le commerce de précision. C'est-à-dire qu'au lieu de viser le plus grand dénominateur commun on essaie de trouver des concepts qui répondent à divers types d'attente. Un concept comme Monop', par exemple, est clairement dédié, en caricaturant un peu, aux jeunes urbains à fort pouvoir d'achat et à horaires décalés…

Comment la grande distribution tente-t-elle de s'adapter ?

Le paysage commence à se fragmenter, à l'image de la fragmentation de la société. Les grandes enseignes voient bien que leurs positions s'érodent. C'est frappant dans le non-alimentaire. Il y a tellement de concepts de précision à l'extérieur de l'hypermarché qu'il lui devient de plus en plus difficile de vendre des fringues et de l'électroménager. Comme les grandes enseignes ont quand même des surfaces qu'il faut gérer, elles ne peuvent pas les fermer du jour au lendemain. Donc elles essaient de faire un peu du commerce de précision dans le point de vente lui-même : le coin bio, le coin épicerie du monde, le petit produits frais, le coin discount, le coin halal, casher…

Mais ce n'est pas facile de réunir tous ces segments de clientèle dans un même magasin. Le commerce de précision reste plus naturel dans le cadre de surfaces dédiées à chaque segment et qui, du coup, vont trouver une localisation adaptée à leur positionnement. Par exemple, le concept de drive est typiquement un concept qui vise la praticité pour les habitants des zones périurbaines. Donc, la géographie du commerce va aussi gagner en précision.