Dans le cadre du Labo de la confiance, l'agence Kuryo a demandé à l'ObSoCo de mesurer la confiance que les consommateurs placent dans les enseignes de la grande distribution alimentaire. On peut résumer la situation que décrit l'investigation approfondie que nous avons menée par la formule suivante : la situatione est grave mais pas désespérée... A l'heure où les enseignes mettent la satisfaction et la fidélisation des clients aux premiers rangs de leurs priorités, et alors que le secteur du commerce amorce son virage vers une approche servicielle, le déficit de confiance que met en évidence l'enquête est un signal d'alarme...

Le rapport complet de l'étude est téléchargeable gratuitement sur le site du Labo de la confiance.

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Résumé :

58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire

Le secteur de la grande distribution n’échappe pas au sentiment général de défiance qu’expriment les Français à l’égard des institutions et des grandes entreprises. 58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire. C’est moins que pour les banques et les voyagistes, mais c’est plus que pour les grandes enseignes de l’habillement ou celle du bricolage.

Si la compétence des enseignes est reconnue, leur intégrité et leur bienveillance à l’égard des consommateurs sont mises en cause

Il est pertinent d’étudier la confiance des consommateurs selon ses 3 composantes : la compétence, l’intégrité et la bienveillance.

L’agrégation de résultats obtenus alors conduit à un indice synthétique de la confiance des Français dans les enseignes de la grande distribution alimentaire qui s’établit à -0,20 sur une échelle allant de -10 (défiance absolue) à +10 (confiance totale).

En revanche, ce résultat faiblement négatif cache une grande disparité des composantes de la confiance.

La compétence (capacité effective de la Marque à satisfaire les attentes de ses clients) est bien notée alors que l’intégrité (sincérité de la démarche, honnêteté, respect des engagements) et la bienveillance (au sens de l’inclination de la Marque à prendre en compte les intérêts de ses clients) sont négativement évaluées.

Sur le plan de l’intégrité, c’est principalement la crédibilité des engagements des enseignes qui est mis en cause, en particulier ceux relatifs à la responsabilité sociale. Sur le plan de la bienveillance, elles souffrent de la conviction largement partagée que la convergence entre les intérêts des enseignes et ceux des consommateurs atteint rapidement ses limites : les enseignes sont ainsi soupçonnées de profiter des épisodes inflationnistes pour améliorer leurs marges, à inciter les clients à dépenser trop, à ne pas être enclines à prendre toutes les dispositions nécessaires pour assurer la sécurité alimentaire des consommateurs…

Un contraste entre l’image négative de la grande distribution en général et l’évaluation positive des enseignes en particulier

La prééminence de la défiance dans la relation que les Français nouent avec la grande distribution alimentaire prise dans son ensemble contraste avec la confiance qui marque leur relation avec les enseignes prises une à une. La cote de confiance des enseignes est particulièrement forte auprès des clients qui les fréquentent à titre principal, alors que les non-clients expriment généralement de la défiance. Ce contraste témoigne de ce que la confiance est à la fois un antécédent et un résultat : l’attitude générale des consommateurs à l’égard de la grande distribution est globalement négative ; ils tendent donc à aborder chaque enseigne avec méfiance. Pourtant, l’expérience de la fréquentation régulière d’une enseigne engendre généralement d’un bon niveau satisfaction qui s’accompagne d’un niveau élevé de confiance.

Gagner la confiance : deux stratégies à mettre en œuvre

Les résultats de l’enquête conduisent ainsi à une double recommandation stratégique en direction des enseignes : pour ce qui est des clients acquis, renforcer le capital de confiance par la satisfaction, par la récompense ostensible de la fidélité, ainsi que par le renforcement de l’image sur le plan de l’engagement sociétal et de la convergence de ses intérêts avec ceux de ses clients. Pour ce qui est de la conquête de nouveaux clients, il s’agit avant tout de vaincre une attitude de défiance a priori. A chaque enseigne de découvrir les moyens de montrer patte blanche sur les différents registres de la confiance. Autrement dit, rien ne sert de matraquer un message de prix bas si les conditions de crédibilité de l’enseigne n’ont pas été au préalable réunies.