Le 21 janvier dernier s'est tenu le premier colloque du Cercle de l'ObSoCo, organisé par l'ObSoCo, le master Consultants et Chargés d'études socioéconomiques de l'Université Paris Diderot, le Ladyss, avec le soutien du groupe La Poste et de Radio Moustic.

12 spécialistes de la consommation - dont Robert Rochefort et moi-même - se sont succédés à la tribune pour tenter de donner du sens aux nouveaux comportements de consommation, notamment à l'essor de la consommation collaborative. Une diversité de points d'observation et d'analyses sur une réalité en mouvement. Au total, un grand succès : un amphi bondé, mélant chercheurs et professionnels, et beaucoup de personnes qui nous n'avons pas pu accueillir.

Heureusement, Radio Moustic a capté l'ensemble des interventions. Vous pourrez les podcaster à partir du lien suivant :

 https://soundcloud.com/lobsoco/sets/podcast-colloque-obsoco-by 

L’ObSoCo (l’Observatoire Société et Consommation) recrute un chargé d’études pour participer à son développement dans le domaine de l’étude des nouveaux modes de consommation et des transformations du commerce.

Profil recherché :
Formation en sciences sociales (économie, gestion, sociologie… double formation appréciée), de niveau master, grande école ou doctorat. Très bonnes qualités rédactionnelles exigées, ainsi qu’une bonne autonomie dans le traitement de résultats d’enquêtes quantitatives. Une première expérience dans les études serait appréciée.

Les candidatures sont à adresser à Nathalie Damery, présidente de l’ObSoCo :

n.damery@lobsoco.com

Ci-dessous, le texte de mon interview par Sophie Amsili, publié par Europe1.fr le 4 janvier 2013.

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Durement concurrencés, les magasins de biens culturels doivent réfléchir à un nouveau modèle.

Les magasins Virgin vont probablement bientôt disparaître. La direction compte annoncer la cessation de paiement, qui ouvre la voie, faute de repreneur, à une liquidation judiciaire. Mais Virgin n'est pas la seule enseigne du secteur à souffrir : la Fnac a ainsi annoncé un plan d'économies et des suppressions de postes et Surcouf a été mis en liquidation judiciaire. Pourquoi le commerce de biens culturels est-il confronté à de telles difficultés financières ? Philippe Moati, professeur d'économie à l'Université Paris-Diderot, décrypte pour Europe1.fr les principaux facteurs du déclin de ce marché.

La percée du e-commerce. Le secteur est confronté à "un choc numérique" qui a créé deux tendances de fond, analyse Philippe Moati. La première est la percée du e-commerce. Les ventes physiques de musique ont ainsi reculé de près de 15% sur les neuf premiers mois de l'année 2012, alors que les ventes en ligne ont augmenté de près de 14%, selon les chiffres de la Snep, le syndicat national de l'édition phonographique.

"Il y a du monde dans les magasins. On aime bien y flâner, mais on achète ailleurs", constate Philippe Moati. "En ligne, les prix sont nettement moins élevés pour les DVD, les CD et les équipements électroniques." Quant au secteur le moins touché, le livre, il devrait bientôt faire face à la même concurrence avec le développement des "liseuses". A la tête de ce nouveau marché : des géants internationaux comme Amazon, mais aussi Apple et Google. Même si la Fnac a, très tôt, ouvert son propre site Internet, les distributeurs français auront du mal à s'imposer sur ce marché, craint Philippe Moati.

Les biens culturels dématérialisés. C'est la deuxième conséquence de la révolution numérique. Il n'est plus nécessaire de dépenser dans les magasins : avec un ordinateur, une tablette ou un smartphone, les chansons, les films, les séries ou encore les jeux vidéos se consomment en ligne ou se téléchargent. La dématérialisation est en marche. "Une évolution lourde et irréversible, pire que la concurrence du e-commerce", juge Philippe Moati.

Quelle évolution ? Est-ce pour autant la mort de ce type de commerce ? "Il y en aura sans doute encore un petit nombre", pronostique Philippe Moati, "mais ils ressembleront peut-être plus à des showroom où on paiera pour exposer ses produits", via des événements ou des concerts par exemple. "Si Virgin tombe, cela laissera peut-être un peu de temps à ses concurrents pour se repositionner, ajoute Philippe Moati. Il leur faudra réfléchir à la taille des magasins, à leur vocation entre vente et animation, et à la diversification des produits, comme le fait la Fnac avec l'électroménager. Mais rien n'est encore fait."

Le modèle de la grande distribution atteint aujourd’hui ses limites. Alors que le potentiel de croissance est saturé, ce modèle est confronté aux évolutions de la société qui ont progressivement ébranlé les fondements de la consommation de masse. Plus fondamentalement, la grande distribution doit s’adapter à un nouveau capitalisme et aux nouveaux fondements de la création de valeur et aux nouvelles technologies-clés qui lui sont associés. Une révolution commerciale est en cours qui changement en profondeur le visage de l’appareil commercial et les modèles économiques d’entreprise, mais aussi l’architecture des filières qui mènent la satisfaction des besoins de ménages, remettant en cause les frontières sectorielles, verticales et horizontales, établies. Les distributeurs sauront-il négocier ce virage et faire de cette nouvelle révolution commerciale un facteur de relance de leur dynamique ?

Le secteur du commerce est engagé dans un épisode de transformation profonde. Il doit faire face à l’accélération des changements dans les comportements de consommation qui remettent en cause les fondamentaux du modèle de consommation de masse sur lequel s’est appuyé le développement de la grande distribution alimentaire et non-alimentaire. Cette évolution intervient alors que les entreprises de la grande distribution, qui ont épuisé leur potentiel de croissance sur le marché domestique, éprouvent les limites de leur modèle économique (le modèle du « discount »). Dans le même temps, elles sont confrontées aux transformations plus générales du capitalisme : le capitalisme industriel fordien dont elles sont issues pour la plupart, a cédé la placer à une économie où la création de valeur repose fondamentalement sur la capacité à générer et à exploiter des actifs immatériels tels que des compétences rares, des marques fortes, un capital relationnel solide… avec en toile de fond la diffusion tous azimuts des technologies de l’information et de la communication. Ce nouveau contexte impose aux entreprises du secteur de la distribution de réviser en profondeur leurs stratégies, d’inventer de nouveaux concepts commerciaux, voire des modèles économiques alternatifs. Elles sont engagées dans une véritable « révolution commerciale » qui accouchera d’un paysage commercial profondément remodelé ainsi que de la transformation de l’architecture des marchés de consommation (notamment dans les modalités de la division du travail entre le stade de la production et celui de la distribution).

Fondamentalement, cette révolution commerciale correspond au basculement du monde du commerce d’une logique centrée sur les produits à une « orientation-client ». Ce mouvement s’opère en deux étapes. La première consiste dans le passage d’une distribution de masse à un commerce de précision, consistant à exploiter intensivement chaque segment de marché par la construction d’offres dédiées, et permettant d’amorcer la construction de modèles économiques reposant sur la création de valeur ajoutée par la différenciation et la fidélisation de la clientèle. La seconde étape consiste dans l’adoption de modèles serviciels, consistant à inscrire la relation marchande dans la perspective de la fourniture aux consommateurs, non pas de produits en soi, mais d’effets utiles ou de solutions plus ou moins intégrées à des problèmes de consommation ciblés.

Ce contexte exige un important effort d’adaptation de la part des entreprises de la distribution qui met à l’épreuve leur capacité à surmonter les facteurs d’inertie mentale, organisationnelle et cognitive. Si la nouvelle donne est incontestablement une source d’opportunités pour les entreprises de la distribution afin de relancer leur dynamique de croissance, elle comporte aussi des risques importants de remise en cause de leur leadership dans la satisfaction des besoins des ménages, car des acteurs de tous les secteurs de l’économie œuvrent aujourd’hui pour jouer le rôle « d’intégrateur » au service des consommateurs.

J'ai le plaisir d'annoncer la sortie d'un nouvel ouvrage collectif du groupe de réflexion Economie du Forum d'Action Modernités publié sous la direction de Philippe Lemoine, auquel je participe depuis plusieurs année.

Les auteurs : François Fourquet, Michel Henochsberg, Philippe Lemoine, Philippe Moati, Yann Moulier Boutang, Didier Toussaint, Michel Volle, Robert Zarader.

Le débat politique tente d’accélérer ou de freiner la croissance, de l’orienter ou de la piloter. Pourtant, rien de tout cela ne peut plus exister si, en amont, on ne cherche pas, à nouveau, à penser la croissance. C’est le propos du livre Une croissance intelligente… Demandons l’impossible !

Le principe fondateur de la croissance a changé : c'est aujourd’hui, d'abord, l’intelligence partagée. Dès lors, toute la problématique se déplace. L’extraction de la croissance n’obéit plus aux mêmes mécanismes ni aux mêmes aiguillons. Et la question politique de son articulation avec la société ne se pose plus dans les mêmes termes.

Le mécanisme démultiplicateur de cette croissance fondée sur l’intelligence partagée n’est plus la division du travail mais le travail en réseau. L’informatisation transforme la substance même de l’industrialisation, l’architecture des réseaux s’est construite en référence à une communication entre égaux, de pair-à-pair, qui incarne les utopies et les espérances des années 60.

L’aiguillon stimulateur, ce qui fait courir les hommes, s’organise dans des coopérations qui redisposent les échelles spatiales et les mises en relation des acteurs, elles transforment les comportements et les interactions sociales. Les visions utilitaristes de l’homme et du moteur rationnel que serait l’intérêt sont remises en cause. Et les représentations mêmes que la psychanalyse donne du jeu secret des pulsions sont à revisiter. Naïveté ou nouvelle donne fondamentale ?

Enfin, la régulation des régimes nouveaux de la croissance et de son agencement institutionnel et social, est en pleine mutation. Mutation dans les modes de consommation et les rapports entre consommateurs et entreprises, dans l’émergence d’une économie des effets utiles. Le système de production économique dans son ensemble commence à asseoir sa croissance sur la réinternalisation des externalités du jeu économique s’ouvrant ainsi à une économie pollen. Prémices d’une croissance intelligente.

L'ouvrage dans son ensemble livre une vision stimulante (et relativement optimiste) de ce que pourrait être l'avenir du capitalisme. Ma contribution porte sur la refondation du modèle de consommation. j'y approfondi mes réflexions sur l'économie des effets utiles.