L’ObSoCo a réalisé cette année une étude sur le devenir du commerce physique à l’horizon 2024 pour le compte du PICOM (Pôle de compétitivité des industries du commerce). La méthodologie adoptée a reposé notamment sur la réalisation d’une enquête auprès d’un échantillon d’acteurs du commerce physique, cadres dirigeants de réseaux de distribution (alimentaires et non-alimentaires), fournisseurs de solutions technologiques, et experts. La tonalité générale qui ressort de l’enquête est que les acteurs du secteur anticipent d’importantes restructurations de l’appareil commercial physique et une transformation profonde du point de vente. Le principal driver du changement est perçu du côté de la technologie, et en particulier de la concurrence croissante du e-commerce. Sachant que le e-commerce représente actuellement environ 6 % des ventes du commerce de détail (avec de grosses différences selon les secteurs), nous avons demandé aux personnes interrogées de nous indiquer à quel niveau elles attendaient la part de marché du e-commerce en 2024. La moyenne des réponses donne le chiffre étonnant de 24 % ! D’ici dix ans, ce serait donc près d’un quart du marché du commerce de détail qui aurait déserté les magasins pour nourrir l’activité des sites de vente en ligne. On comprend mieux dès lors pourquoi les acteurs sont nombreux à anticiper une contraction de l’appareil commercial physique ainsi qu’un repositionnement des magasins.

Interrogés sur la manière dont le point de vente physique est appelé à évoluer pour répondre à ce défi (et à d’autres…), deux orientations majeures ressortent des propos des acteurs : l’ « expérientiel » et le « serviciel ». L’expérientiel consiste à inciter le consommateur à se déplacer en magasin en raison du plaisir qu’il retirera de sa visite : découverte, animation, ambiance, stimulation sensorielle…  bref par la valorisation d’attributs physiques du point de vente, le différenciant du site de e-commerce L’objectif est de faire de la visite un moment mémorable, générateur d’une utilité en soi qui s’ajoute à celle associée aux achats qui seront réalisés à l’occasion. Le serviciel consiste à faire en sorte que le magasin dépasse son rôle de réceptacle de marchandises par l’offre d’un ensemble de services qui, outre de contribuer à la qualité de l’expérience client, doivent aider à mieux acheter, à minimiser les dimensions négatives du processus d’achat. Dans le cadre du point de vente, cette approche servicielle est supposée pour une très large part passer par l’intervention du personnel de contact – autre facteur de différenciation par rapport au site de e-commerce : qualité de l’accueil, pertinence du conseil… - mais aussi par la possibilité de toucher, d’essayer, de tester… les produits.

Sur un plan analytique, il y a peu à redire sur la pertinence de l’accent mis par les acteurs du commerce sur ces deux voies d’adaptation du commerce physique. Mais le diable se cache dans les détails… en l’occurrence dans la qualité de la mise en œuvre des orientations stratégiques. Et là, je ne résiste pas au plaisir de vous faire partager l’expérience que j’ai vécue pas plus tard qu’hier avec ma casquette de consommateur.

Une de mes filles souhaitait recevoir pour ses étrennes une tablette avec clavier ou un PC hybride, afin de faciliter sa prise de notes à l’Université. Connaissant peu cette catégorie de produits (comme moi-même), elle était bien en peine d’identifier le type de modèles le plus approprié à ses attentes. Nous avons passé deux heures à explorer l’offre sur Internet. Nous avons pu ainsi de nouveau mesurer à quel point il s’agit là d’un formidable outil pour mieux consommer : la plupart des sites marchands offre un choix important, une information détaillée sur les caractéristiques des produits, des avis de consommateurs souvent éclairants, de nombreux sites proposent des tests de produits… Bref, nous étions à deux doigts de commander en ligne lorsque ma fille, indécises entre la formule de la tablette à écran détachable ou le PC a écran tactile réversible,  a exprimé le désir de voir et de manipuler les produits. Bel exemple de complémentarité entre les circuits.

Nous nous sommes donc décidés à pratiquer le fameux ROPO (research on line, purchase off line). Et nous voici parti à la recherche des modèles visés dans les points de vente environnant. Première déception : la richesse de l’offre sur Internet fond comme peau de chagrin lorsqu'on bascule à l’échelle des magasins environnant (en tout cas, bravo aux enseignes « click and mortar » de prendre soin d'indiquer l’état de la disponibilité des produits dans leurs magasins). Nous nous décidons malgré tout pour une visite au magasin Boulanger du centre commercial Domus à Rosny-sous-Bois. Et là, les déconvenues commencent… Outre le très petit nombre de modèles exposés, tablettes et claviers (tenus séparés) sont solidement attachés par des dispositifs de sécurité. Nous identifions l’un des modèles repérés sur Internet. Nous demandons à un vendeur de bien vouloir nous le montrer et, en particulier, de l’associer à son clavier. Pas de chance, le clavier de ce modèle a disparu ! Il y a bien plusieurs boites stockées sous l’étagère, mais ouvrir une boite pour nous faire une démonstration semble inconcevable pour notre vendeur. Nous nous tournons donc vers d’autres modèles disposant visiblement de leur clavier et demandons de nouveau l’association des deux composantes car nous avons été mis en garde quant à la fragilité des attaches. Impossible de nouveau ! Claviers et tablettes sont solidement attachés à l’étagère et, une fois de plus, le vendeur ne semble pas disposé à les détacher pour faire la démonstration. Je lui fais alors remarquer que c’est précisément pour cela que nous nous sommes déplacés car nous aurions pu acheter la machine en ligne. Le ton monte et je m’entends dire que si je l’avais demandé plus gentiment, il aurait peut-être daigné nous montrer ce que nous lui demandions. Nous avons donc laissé ce charmant vendeur à son rayon concluant que sur le plan de l’expérientiel et du serviciel, Boulanger avait encore du pain sur la planche (si vous me permettez ce jeu de mot facile…).

Fâchés d’avoir perdu près d’une heure tout compris pour rien, nous nous décidons, pour ne pas rentrer bredouille, à nous rendre dans le magasin Darty du centre Val Fontenay à Fontenay-sous-Bois. Et là, ô stupeur, nous découvrons que l’on pouvait faire pire que chez Boulanger ! Ici, le très petit nombre de modèles est placé… sous vitrine fermée à clé ! Je passe sur la difficulté à mettre la main sur un vendeur (une petit dizaine de minutes…) pour finalement s’entendre dire qu’il n’est pas possible de sortir les machines et moins encore de les essayer ! De nouveau, je fais remarquer que c’est précisément pour cela que nous nous sommes déplacés. L’argument porte ; le vendeur consent à ouvrir la vitrine et à nous mettre en les mains une des machines convoitées, en précisant bien que c’est exceptionnel (nous en avons de la chance !)… Par contre, il restera impossible d’allumer l’engin. Une autre machine sort de la  vitrine qu’on se contentera de prendre en main. Je pose une question technique et je réalise que j’en sais plus que le vendeur. Pour répondre, il nous conduit devant son PC et se connecte sur le site de Darty, que j’avais moi-même consulté l’après-midi. Evidemment, nous n’avons rien acheté et cette deuxième (més)aventure m’a aidé à mieux comprendre pourquoi le e-commerce occupe déjà près de 20 % du marché des produits électrodomestiques (source : GFK) et pourquoi les acteurs physiques de ce secteur sont à la peine: vendant des produits identiques à ceux de leurs concurrents (physiques ou sur la toile), ils sont en concurrence frontale sur les prix et sont particulièrement exposés à la pratique du « showrooming » (l’inverse de ce que nous étions en train de faire : on se renseigne en magasin et on commande en ligne chez un concurrent. Un acte que 50 % des Français interrogés en 2013 par l’ObSoCo reconnaissent avoir pratiqué au moins une fois au cours des 12 derniers mois…). Sauf à changer radicalement de business model (ce qui me semble inéluctable), ces enseignes n’ont d’autres choix que de miser à fond sur l’expérientiel et le serviciel. J’ai pu mesurer le saut quantique qu’il leur reste à réaliser pour relever le défi…

Pour en finir avec mon histoire… Nous avons finalement acheté un PC hybride chez Auchan Val Fontenay où les machines étaient en libre-service (comme quoi, c’est possible…). Nous avons pu les manipuler à l’envi. Nous avons était très bien conseillés par des vendeurs compétents, jusqu’ à l’encaissement et la mise à disposition du produit qui ont été réalisés par un personnel avenant. Peut-être faut-il être tombé plus bas pour réagir énergiquement. Peut-être aussi que l’avenir du commerce physique reposera fondamentalement sur la qualité des hommes et une révision profonde de la manière de les former, de les manager et de définir leur mission. Rassurant, non ?