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Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) est appelé à prendre la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation. Le blog de l'ObSoCo accueillera également les contributions des membres de l'association qui est en train de se constituer... A suivre !!

 

Rendez-vous sur http://www.asso-lobsoco.org/

 

 

Jeudi 22 décembre 2011 4 22 /12 /Déc /2011 17:12
- Publié dans : Consommation et modes de vie

Au cours de la phase de conception du Baromètre de la confiance réalisée par l'ObSoCo pour l'agence Kuryo, je me suis livré à une analyse des apports de la littérature acadéqmique à la compréhension de la question de la confiance. Un texte est en sorti qui a été mis en ligne sur le site du Labo de la confiance.

 

Après avoir défini la confiance, je montre en quoi elle est une réponse à l'incertitude  associée aux relations interpersonnelles ou entre organisations. La cofiance peut découler de la présence de dispositifs institutionnels (typiquement, la loi) : on parle alors de confiance "assurée". Mais les institutions ne peuvent généralement pas faire totalement disparaître l'incertitude. La confiance "décidée" est une manière de faire face à l'incertitude résiduelle.  Elle constitue un parti sur le comportement coopératif de l'autre. Ce pari peut s'appuyer sur un calcul rationnel : il est rationnel pour moi d'accorder ma confiance parce qu'il est rationnel pour l'autre de se comporter de manière à ne pas trahir ma confiance. C'est typiquement le cas pour des marques agissant sur des marchés d'achats répétés et qui auraient engagé d'importants investissements irrécupérables dans la construction de leur image et de leur réputation. Ce pari peut également se fonder sur la connaissance qui j'ai acquis de l'autre, à l'occasion de relations passées, par l'évaluation que je fais de ses compétences, par ce qui me parvient de sa réputation... Enfin, la confiance décidée peut ne trouver qu'un fondement affectif, de nature socio-psychologique, qui rend compte de notre propension à faire confiance... en raison de toute bonne raison objective de le faire. Entrent ici en jeu des considérations aussi diverses que la proximité culturelle entre les parties prenantes ou la fameuse empathie, aujourd'hui si furieusement tendance...

 

La littérature académique nous invite à considérer que la faculté d'un individu, d'une organisation, d'une marque... à inspirer la confiance (le "trustworthiness" qui manque tant à la langue française) se situe à l'intersection de trois grands registres :

 

- Les compétences comme gage de crédibilité et de fiabilité, comme expression des capacités (cognitives, matérielles...) de l’autre partie à tenir la promesse et à faire face aux imprévus.

 

- L’intégrité qui renvoie à une posture morale qui garantit que l'autre tiendra ses promesses, aura un discours honnête, et se comportera de manière équitable.

 

- La bienveillance, qui renvoie à la mesure dans laquelle j'attribue à l’autre des intentions et des motifs tels qu’il se comporterait de manière conforme à mes intérêts si de nouvelles conditions devaient émerger, y compris si elles devaient ouvrir une occasion de comportement opportuniste qui lui serait profitable.

 

C'est sur la base de recueil de l'évaluation par les consommateurs de ces trois grands registres que nous avons procédé au diagnostic de la question de la confiance dans les enseignes de la grande distribution alimentaire (pour accéder au résultat de l'enquête, cliquer ici).

 

La recherche en marketing a par ailleurs mis en évidence la nature des enjeux qu'il y a pour les entreprises à bénéficier de la confiance de leurs clients.

 

Pour accéder au texte complet : cliquer ici

 


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Jeudi 22 décembre 2011 4 22 /12 /Déc /2011 17:05
- Publié dans : Consommation et modes de vie

Les Echos du 22 décembre 2011 publient une interview réalisée par Frederic Schaeffer dans laquel j'avance une partie de mes hypothèses concernant l'évolution du pouvoir d'achat des Français en 2012 et ses conséquences sur les comportements de consommation.

« Il n'y a pas de miracle à attendre du côté du revenu des ménages »

Les Français ont-ils raison de s'inquiéter pour leur pouvoir d'achat ?

Oui. Pour 2012, c'est très mal parti. Après des années de polémiques entre le pouvoir d'achat ressenti par les Français et le pouvoir d'achat mesuré par les économistes, 2012 risque de mettre tout le monde d'accord. Rapporté par ménage, le pouvoir d'achat pourrait reculer, ce qui n'a pas été le cas en 2009-2010. Du côté du revenu disponible, il n'y a pas de miracle à attendre : va se combiner une croissance économique, au mieux très molle, et la montée en puissance des mesures de rigueur annoncées, avec une hausse des impôts et une réduction des prestations sociales. Du côté des prix, la dynamique est plus incertaine. Certes, il va y avoir une petite hausse du taux réduit de TVA sur certains produits. Mais l'on observe actuellement un reflux du cours des matières premières énergétiques et alimentaires, qui pourrait jouer positivement dans les prochains mois. En revanche, l'histoire ne sera plus la même si les cours remontent, tirés par des pays émergents qui resteraient épargnés par la crise et si la dépréciation actuelle de l'euro se poursuivait, renchérissant le prix des produits importés. Le pouvoir d'achat serait alors sanctionné côté revenu et côté prix.

Les modes de consommation vont-ils changer ?

Les Français ont le sentiment de s'appauvrir depuis plusieurs années et ont déjà modifié leurs comportements. La tendance va se poursuivre. Cela passe par une sensibilité accrue aux prix et par des comportements d'arbitrage. Mais les marges de manoeuvre sont faibles. Car les dépenses contraintes (loyer, alimentation de base, essence, télécoms) ont tendance à s'accroître, tandis que beaucoup de Français cherchent à préserver au maximum les dépenses « plaisirs » (sorties, vacances...). L'essentiel des sacrifices va donc se faire dans les dépenses du quotidien, c'est-à-dire sur ce que l'on achète dans les supermarchés. Mais être obligé de se serrer la ceinture sur des produits de grande consommation est dévastateur sur le plan psychologique et renforce le sentiment de paupérisation. Reste à savoir si les Français vont puiser dans leur bas de laine pour maintenir un certain niveau de consommation, comme ils l'avaient fait en 2008. Aujourd'hui, l'anxiété est très forte et incite à l'épargne de précaution.

 

Dans ce contexte, le débat politique autour du « made in France » n'est-il pas vain ?

Si le critère prix l'emporte au moment de l'acte d'achat, les Français se déclarent de plus en plus sensibles à la qualité des produits. Ils prennent peu à peu conscience qu'acheter moins cher n'est pas forcément toujours avantageux. Le « made in France » peut donc avoir du potentiel. Mais encore faut-il que les Français bénéficient d'une contrepartie au fait d'acheter français. Il faut conclure un pacte entre les consommateurs et les industriels : au-delà de la localisation de la production, les produits doivent aussi correspondre à un engagement de qualité. Pourquoi ne pas étendre significativement la durée de la garantie sur les biens « made in France » ?

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Dimanche 11 décembre 2011 7 11 /12 /Déc /2011 18:16
- Publié dans : Actualité

En cette fin d'année, je vous recommande de voies complémentaires pour mieux connaître le monde des caissières. Deux éclairages sur la vie des quelques 200 000 hôtes ou hôtesses de caisse qu'emploie le commerce de détail en France, qui croisent notre quotidien mais que, au fond, nous connaissons mal. Si souvent décriés pour la rudesse des conditions d'emplois et de travail, ces emplois aujourd'hui nous inquiètent en raison de la menace que les caisses automatiques et la diffusion du self-scanning font peser sur leur avenir, alors que la France souffre d'un important déficit d'emplois peu qualifiés.


 

Les damnés de la caisse

de Marlène Benquet, éditions du Croquant, 2011

Provimage2

 

 

Jeune sociologue (membre du RID !), Marlène Buenquet a pratiqué pour ce livre  "l'observation participante" en ce faisant embaucher comme caissière. Son approche s'est également nourrie de nombreux entretiens. Elle nous livre un constat sans complaisanse, ni démagogie, de la situation professionnelle et personnelle de ces "OS du commerce". Elle réussit à nous faire saisir de détail de l'organisaiton du travail d'une grande surface alimentaire et la manière dont ces personnes vivent leur conditions, en faisant apparaître un net effet de génération.

 

 

Les tribulations d'une caissière

un film de Pierre Rambaldi, sortie le 14 décembre 2011

 

Provimage

 

Ce film est librement inspiré du livre d'Anna Sam, cette caissière qui avait defrayée la chronique avec son blog qui avait drainé une audiance inattendu. S'il n'a évidemment pas la rigueur du livre de Marlène Benquet, ce film réussit, sur le ton léger d'une comédie du dimanche soir, à sensibiliser aux conditions de travail et de vie des caissières. Un bel hommage aux "petites gens", à leurs galères quotidiennes au travail et à la maison, à leur endurance face à l'arbitraire de l'encadrement intermédiaire (que pointe également - de manière moins caricuturale - Marlène Benquet) et à la solidarité qui les lie et qui aide à faire passer l'ensemble. Certes, on pourra reprocher à ce film la couche un peu épaisse de sentimentalisme lié à la place qu'y tient la romance, ainsi que le caractère un peu "marqué" de certaines situations... mais on rit et on pleure autant que l'on apprend. A ne pas manquer.

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Samedi 10 décembre 2011 6 10 /12 /Déc /2011 14:49
- Publié dans : Commerce et distribution

Dans le cadre du Labo de la confiance, l'agence Kuryo a demandé à l'ObSoCo de mesurer la confiance que les consommateurs placent dans les enseignes de la grande distribution alimentaire. On peut résumer la situation que décrit l'investigation approfondie que nous avons menée par la formule suivante : la situatione est grave mais pas désespérée... A l'heure où les enseignes mettent la satisfaction et la fidélisation des clients aux premiers rangs de leurs priorités, et alors que le secteur du commerce amorce son virage vers une approche servicielle, le déficit de confiance que met en évidence l'enquête est un signal d'alarme...

 

Le rapport complet de l'étude est téléchargeable gratuitement sur le site du Labo de la confiance.

Pour télécharger le rapport : cliquer ici.

Pour télécharger la synthèse : cliquer ici.

 

 

Résumé :

 

 

58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire


Le secteur de la grande distribution n’échappe pas au sentiment général de défiance qu’expriment les Français à l’égard des institutions et des grandes entreprises. 58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire. C’est moins que pour les banques et les voyagistes, mais c’est plus que pour les grandes enseignes de l’habillement ou celle du bricolage.

 

 

Si la compétence des enseignes est reconnue, leur intégrité et leur bienveillance à l’égard des consommateurs sont mises en cause


Il est pertinent d’étudier la confiance des consommateurs selon ses 3 composantes : la compétence, l’intégrité et la bienveillance.

 

L’agrégation de résultats obtenus alors conduit à un indice synthétique de la confiance des Français dans les enseignes de la grande distribution alimentaire qui s’établit à -0,20 sur une échelle allant de -10 (défiance absolue) à +10 (confiance totale).

 

En revanche, ce résultat faiblement négatif cache une grande disparité des composantes de la confiance.

 

La compétence (capacité effective de la Marque à satisfaire les attentes de ses clients) est bien notée alors que l’intégrité (sincérité de la démarche, honnêteté, respect des engagements) et la bienveillance (au sens de l’inclination de la Marque à prendre en compte les intérêts de ses clients) sont négativement évaluées.

 

Sur le plan de l’intégrité, c’est principalement la crédibilité des engagements des enseignes qui est mis en cause, en particulier ceux relatifs à la responsabilité sociale. Sur le plan de la bienveillance, elles souffrent de la conviction largement partagée que la convergence entre les intérêts des enseignes et ceux des consommateurs atteint rapidement ses limites : les enseignes sont ainsi soupçonnées de profiter des épisodes inflationnistes pour améliorer leurs marges, à inciter les clients à dépenser trop, à ne pas être enclines à prendre toutes les dispositions nécessaires pour assurer la sécurité alimentaire des consommateurs…

 

 

Un contraste entre l’image négative de la grande distribution en général et l’évaluation positive des enseignes en particulier


La prééminence de la défiance dans la relation que les Français nouent avec la grande distribution alimentaire prise dans son ensemble contraste avec la confiance qui marque leur relation avec les enseignes prises une à une. La cote de confiance des enseignes est particulièrement forte auprès des clients qui les fréquentent à titre principal, alors que les non-clients expriment généralement de la défiance. Ce contraste témoigne de ce que la confiance est à la fois un antécédent et un résultat : l’attitude générale des consommateurs à l’égard de la grande distribution est globalement négative ; ils tendent donc à aborder chaque enseigne avec méfiance. Pourtant, l’expérience de la fréquentation régulière d’une enseigne engendre généralement d’un bon niveau satisfaction qui s’accompagne d’un niveau élevé de confiance.

 

 

Gagner la confiance : deux stratégies à mettre en œuvre


Les résultats de l’enquête conduisent ainsi à une double recommandation stratégique en direction des enseignes : pour ce qui est des clients acquis, renforcer le capital de confiance par la satisfaction, par la récompense ostensible de la fidélité, ainsi que par le renforcement de l’image sur le plan de l’engagement sociétal et de la convergence de ses intérêts avec ceux de ses clients. Pour ce qui est de la conquête de nouveaux clients, il s’agit avant tout de vaincre une attitude de défiance a priori. A chaque enseigne de découvrir les moyens de montrer patte blanche sur les différents registres de la confiance. Autrement dit, rien ne sert de matraquer un message de prix bas si les conditions de crédibilité de l’enseigne n’ont pas été au préalable réunies.

 

 

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Samedi 10 décembre 2011 6 10 /12 /Déc /2011 14:44
- Publié dans : Consommation et modes de vie

Le baromètre de la confiance a été créée par l'agence de communication Kuryo dans le cadre du lancement du Labo de la confiance. Sa conception et sa réalisation a été confiée à notre jeune structure L'ObSoCo. L'objectif est de mesurer - et de suivre l'évolution d'une année sur l'autre - du sentiment de défiance qu'expriment les consommateurs aux différents niveaux : relations interpersonnelles, rapport aux institution, relations aux entreprises. Le baromètre livre également une mesure de la confiance à l'égard des entreprises de 6 grands secteurs économiques : les banques, les constructeurs automobiles, les voyagistes, ainsi que trois secteurs du commerce de détail : la grande distribution alimentaire, les grandes enseignes du bricolage, et les grandes enseignes du commerce de l’habillement.

 

 

 

Le rapport est téléchargeable gratuitement sur le site de Labo de la confiance. Pour le télécharger : cliquer ici.

 

 

Synthèse :

 

 

Un climat de défiance généralisée


La défiance règne. A l’échelle des relations entre individus d’abord, avec 82 % des Français interrogés qui considèrent qu’ « il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux autres ». A l’égard des institutions ensuite, 92 % des Français ne faisant pas confiance aux partis politiques, 82 % au gouvernement, 77 % aux médias… Vis-à-vis des entreprises enfin, tout du moins des « grandes » dont on se défie à 64 %. Les « petites entreprises », quant à elles, inspirent confiance à 77 % des Français. Décidément, aujourd’hui, small is beautiful…


Ce climat de défiance s’étend aux grandes entreprises des six secteurs étudiés dans le Baromètre.

 


Les banques décrochent la palme de la défiance alors que les enseignes du bricolage tirent leur épingle du jeu


Lorsque la confiance est appréhendée directement (réponse à la question «avez-vous confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité », ce sont les banques qui décrochent la palme de la défiance (avec 74 % des répondants qui ne sont pas d’accord avec l’affirmation), talonnée d’assez près dans cette contre-performance par les voyagistes. Les grandes enseignes du bricolage constituent le seul secteur à bénéficier d’une (courte) majorité de Français leur faisant confiance !


Lorsque la confiance est mesurée indirectement au travers de ses composantes, ce sont les six secteurs qui apparaissent alors comme atteints par la défiance, avec le même classement que celui issu de la mesure directe.

 


Le doute sur le « juste prix » et la déception liée à la consommation plombent la confiance


C’est sur le registre des compétences pour exercer leur métier que les entreprises des 6 secteurs sont le mieux (ou le moins mal) notées. A l’inverse, c’est sur le caractère juste des prix pratiqués et sur le risque de déception associé à la consommation des produits des entreprises que la défiance est à son plus haut niveau.

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Mercredi 30 novembre 2011 3 30 /11 /Nov /2011 22:12
- Publié dans : Actualité

Le Labo de la Confiance revendique 4 ambitions :

  • Contribuer à expliquer ce phénomène en identifiant les mécanismes à l’œuvre, notamment en croisant témoignages des observateurs et analyses des experts.
  • Mesurer l’évolution de la méfiance, notamment dans les marques, par le baromètre de la confiance, d’une part, par la veille d’autre part.
  • Briser les amalgames, séparer les prises de position volontairement catastrophistes des observations objectives, mesurer le phénomène à l’échelle d’une Marque.
  • Trouver des solutions en confrontant les initiatives déjà tentées par des Marques et en développant les méthodes de construction de Marques fortes propres à Kuryo.

 

Kuryo a associé L'ObSoCo à la création du Labo de la confiance, notamment au travers de la confection du "baromètre de la confiance" et de la réalisation d'une enquête sur la confiance dans les enseignes de la grande distribution.

 

Une visite au site du Labo de la Confiance s'impose : http://www.lelabodelaconfiance.com/

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Mercredi 30 novembre 2011 3 30 /11 /Nov /2011 22:00
- Publié dans : Commerce et distribution

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur La nouvelle révolution commerciale sans avoir eu le courage de lire les 300 pages du livre...

 

Avec cette vidéo de Xerfi de 30 minutes, vous aurez l'essentiel et, je l'espère, l'envie d'aller plus loin... en lisant le livre !!

 

 

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