Au cours de la phase de conception du Baromètre de la confiance réalisée par l'ObSoCo pour l'agence Kuryo, je me suis livré à une analyse des apports de la littérature acadéqmique à la compréhension de la question de la confiance. Un texte est en sorti qui a été mis en ligne sur le site du Labo de la confiance.

Après avoir défini la confiance, je montre en quoi elle est une réponse à l'incertitude  associée aux relations interpersonnelles ou entre organisations. La cofiance peut découler de la présence de dispositifs institutionnels (typiquement, la loi) : on parle alors de confiance "assurée". Mais les institutions ne peuvent généralement pas faire totalement disparaître l'incertitude. La confiance "décidée" est une manière de faire face à l'incertitude résiduelle.  Elle constitue un parti sur le comportement coopératif de l'autre. Ce pari peut s'appuyer sur un calcul rationnel : il est rationnel pour moi d'accorder ma confiance parce qu'il est rationnel pour l'autre de se comporter de manière à ne pas trahir ma confiance. C'est typiquement le cas pour des marques agissant sur des marchés d'achats répétés et qui auraient engagé d'importants investissements irrécupérables dans la construction de leur image et de leur réputation. Ce pari peut également se fonder sur la connaissance qui j'ai acquis de l'autre, à l'occasion de relations passées, par l'évaluation que je fais de ses compétences, par ce qui me parvient de sa réputation... Enfin, la confiance décidée peut ne trouver qu'un fondement affectif, de nature socio-psychologique, qui rend compte de notre propension à faire confiance... en raison de toute bonne raison objective de le faire. Entrent ici en jeu des considérations aussi diverses que la proximité culturelle entre les parties prenantes ou la fameuse empathie, aujourd'hui si furieusement tendance...

La littérature académique nous invite à considérer que la faculté d'un individu, d'une organisation, d'une marque... à inspirer la confiance (le "trustworthiness" qui manque tant à la langue française) se situe à l'intersection de trois grands registres :

- Les compétences comme gage de crédibilité et de fiabilité, comme expression des capacités (cognitives, matérielles...) de l’autre partie à tenir la promesse et à faire face aux imprévus.

- L’intégrité qui renvoie à une posture morale qui garantit que l'autre tiendra ses promesses, aura un discours honnête, et se comportera de manière équitable.

- La bienveillance, qui renvoie à la mesure dans laquelle j'attribue à l’autre des intentions et des motifs tels qu’il se comporterait de manière conforme à mes intérêts si de nouvelles conditions devaient émerger, y compris si elles devaient ouvrir une occasion de comportement opportuniste qui lui serait profitable.

C'est sur la base de recueil de l'évaluation par les consommateurs de ces trois grands registres que nous avons procédé au diagnostic de la question de la confiance dans les enseignes de la grande distribution alimentaire (pour accéder au résultat de l'enquête, cliquer ici).

La recherche en marketing a par ailleurs mis en évidence la nature des enjeux qu'il y a pour les entreprises à bénéficier de la confiance de leurs clients.

Pour accéder au texte complet : cliquer ici

En cette fin d'année, je vous recommande de voies complémentaires pour mieux connaître le monde des caissières. Deux éclairages sur la vie des quelques 200 000 hôtes ou hôtesses de caisse qu'emploie le commerce de détail en France, qui croisent notre quotidien mais que, au fond, nous connaissons mal. Si souvent décriés pour la rudesse des conditions d'emplois et de travail, ces emplois aujourd'hui nous inquiètent en raison de la menace que les caisses automatiques et la diffusion du self-scanning font peser sur leur avenir, alors que la France souffre d'un important déficit d'emplois peu qualifiés.

Les damnés de la caisse

de Marlène Benquet, éditions du Croquant, 2011

Jeune sociologue (membre du RID !), Marlène Buenquet a pratiqué pour ce livre  "l'observation participante" en ce faisant embaucher comme caissière. Son approche s'est également nourrie de nombreux entretiens. Elle nous livre un constat sans complaisanse, ni démagogie, de la situation professionnelle et personnelle de ces "OS du commerce". Elle réussit à nous faire saisir de détail de l'organisaiton du travail d'une grande surface alimentaire et la manière dont ces personnes vivent leur conditions, en faisant apparaître un net effet de génération.

Les tribulations d'une caissière

un film de Pierre Rambaldi, sortie le 14 décembre 2011

Ce film est librement inspiré du livre d'Anna Sam, cette caissière qui avait defrayée la chronique avec son blog qui avait drainé une audiance inattendu. S'il n'a évidemment pas la rigueur du livre de Marlène Benquet, ce film réussit, sur le ton léger d'une comédie du dimanche soir, à sensibiliser aux conditions de travail et de vie des caissières. Un bel hommage aux "petites gens", à leurs galères quotidiennes au travail et à la maison, à leur endurance face à l'arbitraire de l'encadrement intermédiaire (que pointe également - de manière moins caricuturale - Marlène Benquet) et à la solidarité qui les lie et qui aide à faire passer l'ensemble. Certes, on pourra reprocher à ce film la couche un peu épaisse de sentimentalisme lié à la place qu'y tient la romance, ainsi que le caractère un peu "marqué" de certaines situations... mais on rit et on pleure autant que l'on apprend. A ne pas manquer.

Le baromètre de la confiance a été créée par l'agence de communication Kuryo dans le cadre du lancement du Labo de la confiance. Sa conception et sa réalisation a été confiée à notre jeune structure L'ObSoCo. L'objectif est de mesurer - et de suivre l'évolution d'une année sur l'autre - du sentiment de défiance qu'expriment les consommateurs aux différents niveaux : relations interpersonnelles, rapport aux institution, relations aux entreprises. Le baromètre livre également une mesure de la confiance à l'égard des entreprises de 6 grands secteurs économiques : les banques, les constructeurs automobiles, les voyagistes, ainsi que trois secteurs du commerce de détail : la grande distribution alimentaire, les grandes enseignes du bricolage, et les grandes enseignes du commerce de l’habillement.

Le rapport est téléchargeable gratuitement sur le site de Labo de la confiance. Pour le télécharger : cliquer ici.

Synthèse :

Un climat de défiance généralisée

La défiance règne. A l’échelle des relations entre individus d’abord, avec 82 % des Français interrogés qui considèrent qu’ « il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux autres ». A l’égard des institutions ensuite, 92 % des Français ne faisant pas confiance aux partis politiques, 82 % au gouvernement, 77 % aux médias… Vis-à-vis des entreprises enfin, tout du moins des « grandes » dont on se défie à 64 %. Les « petites entreprises », quant à elles, inspirent confiance à 77 % des Français. Décidément, aujourd’hui, small is beautiful…

Ce climat de défiance s’étend aux grandes entreprises des six secteurs étudiés dans le Baromètre.

Les banques décrochent la palme de la défiance alors que les enseignes du bricolage tirent leur épingle du jeu

Lorsque la confiance est appréhendée directement (réponse à la question «avez-vous confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité », ce sont les banques qui décrochent la palme de la défiance (avec 74 % des répondants qui ne sont pas d’accord avec l’affirmation), talonnée d’assez près dans cette contre-performance par les voyagistes. Les grandes enseignes du bricolage constituent le seul secteur à bénéficier d’une (courte) majorité de Français leur faisant confiance !

Lorsque la confiance est mesurée indirectement au travers de ses composantes, ce sont les six secteurs qui apparaissent alors comme atteints par la défiance, avec le même classement que celui issu de la mesure directe.

Le doute sur le « juste prix » et la déception liée à la consommation plombent la confiance

C’est sur le registre des compétences pour exercer leur métier que les entreprises des 6 secteurs sont le mieux (ou le moins mal) notées. A l’inverse, c’est sur le caractère juste des prix pratiqués et sur le risque de déception associé à la consommation des produits des entreprises que la défiance est à son plus haut niveau.

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur La nouvelle révolution commerciale sans avoir eu le courage de lire les 300 pages du livre...

Avec cette vidéo de Xerfi de 30 minutes, vous aurez l'essentiel et, je l'espère, l'envie d'aller plus loin... en lisant le livre !!