Chronique publiée dans L'Usine Nouvelle, n° 3135 du 19 février 2009.


Dans son contre-plan de relance, qui consiste très largement dans un soutien à la demande des ménages, le PS se fait l'écho des attentes d'un corps social qui a exprimé avec force le 29 janvier son refus de faire les frais d'une crise dont il ne se sent pas responsable. Le débat sur la relance prend dès lors la tournure classique d'une opposition entre relance par l'investissement (le gouvernement) et relance par la consommation (la gauche). Etant donné l'ampleur de la crise et son caractère à bien des égards sans précédent, pouvons-nous nous satisfaire d'une réduction de la réflexion sur le sujet à des dimensions si conventionnelles ?

Bien sûr, après l'urgence qu'il y avait à refroidir le réacteur nucléaire d'une finance mondiale qui s'était emballée sans contrôle, la priorité porte sur l'interruption de l'hémorragie des emplois. Mais à qui fera-t-on croire, à supposer que les politiques de relance (de quelque nature qu'elles soient) atteignent leur but, que les racines du mal auront été vaincues ? Qu'une nouvelle crise, peut-être plus spectaculaire encore, ne viendra pas tout aussi brutalement mettre un terme à une brève période d'euphorie durant laquelle les mêmes forces débridées auront conduit au gonflement de déséquilibres non régulés ? Et surtout, que relancer l'économie apportera une réponse au gigantesque défi que nous lancent le réchauffement climatique et la réduction de la biodiversité, que la crise a mis, un temps, au second plan, mais dont la menace continue de se préciser chaque jour davantage ? La prime à la casse, ressortie du placard des fausses bonnes idées pour tenter de relancer l'industrie automobile, restera sans doute comme le symbole de ce décalage entre les enjeux de notre époque et les moyens et les modes de pensée que nous mobilisons pour y répondre.

Il est plus que temps que le débat s'étende aux moyens de refonder le fonctionnement de nos économies. Pas seulement en (ré-)introduisant de la réglementation dans une sphère financière qui fonctionne en roue libre. Mais aussi en réinjectant des valeurs dans un capitalisme par nature amoral ; en nous attaquant aux inégalités croissantes qui sapent les bases de nos sociétés démocratiques ; en aidant les entreprises à mettre en oeuvre des modèles économiques capables de créer des richesses, de satisfaire de nouveaux besoins, tout en mettant un terme à la logique infernale du « toujours plus » ; en misant enfin sur l'intelligence et la créativité individuelles et collectives qui sont le carburant - inépuisable... - de l'économie de la connaissance (alors que le gouvernement s'apprête, par décret, à imposer une réforme de l'organisation de la recherche et du statut des enseignants-chercheurs qui fait l'unanimité contre elle et dont l'une des principales motivations est de réaliser des économies budgétaires).

Le président de la République avait mille fois raison d'évoquer la nécessité d'engager une « politique de civilisation ». La relecture du texte lumineux d'Edgar Morin - qui trace effectivement les voies à suivre - montre à quel point nous n'en prenons pas le chemin. Paradoxalement, alors que chaque crise est aussi une promesse de renouveau, nos réponses se focalisent sur le court terme. Keynes semble être redevenu la référence obligée. Mais c'est oublier que le capitalisme est en mutation permanente, que ce qui était pertinent au XXe siècle ne l'est plus forcément aujourd'hui, et que chaque époque produit des défis inédits qui nous invitent à créer d'autres modes de pensée. Enferrés que nous sommes dans l'absence de projet, le manque d'imagination politique et l'impuissance de l'Europe à prendre son destin en main, serons-nous condamnés à n'être que spectateurs de l'émergence d'un renouveau, venu par exemple de l'autre côté de l'Atlantique ?

Chronique L'Usine Nouvelle, 18/12/2008

Article paru dans Les Echos n° 20019 du 5 octobre 2007

Notre monde connaît un profond bouleversement qui n'a nullement les allures d'une révolution mais qui, en revanche, concerne et transforme tout individu et son environnement. Nous repérons cette rupture au sein des stratégies commerciales récentes qui développent des offres inédites, très éloignées du mythe consumériste du « produit ».

Vers les années 2000 s'achèvent deux siècles de capitalisme industriel, phase spectaculaire d'un développement technique qui a propulsé l'Occident vers un confort matériel inédit. À l'usine triomphante correspondait une logique économique centrée sur l'offre de « produits » vers lesquels convergeaient les aspirations d'un consommateur forcément en demande. Malgré ses prouesses technologiques qui ouvrent de nouveaux secteurs, l'ère productiviste d'une consommation de masse toujours renouvelée s'est essoufflée et décline : la rencontre automatique et bienfaisante entre un produit et un besoin, entre une marchandise et un désir, appartient au passé. De la voiture à l'ordinateur, de l'habitat aux loisirs, malgré les ratés inégalitaires du système, le nécessaire est acquis. Et la société occidentale s'avoue souvent repue.

Les incitations à consommer davantage s'épuisent : il est aussi difficile de conduire deux véhicules à la fois que de porter plusieurs chemises en même temps. Les stratèges d'entreprise ont vite décelé ces limites, et l'on s'achemine vers un modèle d'offres composites qui changent complètement la physionomie du commerce et de la consommation. Cette nouvelle offre, qualifiée de « bouquet », rassemble des biens et des services, habituellement vendus séparément, dans le but affiché de changer la vie du client. Le capitalisme change d'habits, répondant désormais à une autre demande, faisant aussi appel à d'autres ressorts essentiellement non marchands, comme la gratuité, l'attention, le sentiment d'appartenance communautaire, les valeurs, la « rassurance », négligés jusqu'ici par la logique économique brute.

Ce qui est en jeu n'est plus un produit utile qui attire une consommation rétive. Le nouveau scénario célèbre un « client » qu'il faut séduire, satisfaire et capter, voire capturer ; et il n'est plus question de lui vendre un simple objet. On lui propose maintenant, afin de mieux l'enrôler, un « environnement » spécifique qui rend service, rassure, fait plaisir, et surtout apporte des « solutions » ; ces dernières se bornant rarement au registre fonctionnel. Elles relèvent des dimensions immatérielle, symbolique et affective. Acheter, c'est s'affilier, pour s'émanciper du monde problématique qui est le nôtre. D'où l'idée maîtresse de « solution » : cette offre plurielle et globale pour que le client « respire », pour qu'il échappe au combat quotidien contre ses soucis. Acheter, c'est dépasser les tensions et les problèmes. S'offrir un univers, presque une seconde vie... Le confort matériel étant à peu près assuré, la nouvelle économie servicielle vole au secours d'individus hyper-modernes déboussolés, leur promettant le confort psychologique pour les ravir.

Ainsi, ce n'est plus un banal voyage que nous propose Nouvelles Frontières, mais les moyens de « vivre plus ». Par-delà ses cosmétiques, Garnier nous appelle à « prendre soin de nous ». Lapeyre nous invite à inventer notre intérieur et à profiter de « ses solutions » pour l'aménager. Ikea nous enjoint de « nous retrouver », de « réagir », de « changer de vie ». Le Crédit Agricole nous rappelle qu'une « relation durable, ça change la vie »... C'est la nature même du lien entre l'offre et la demande qui s'en trouve modifiée : à la transaction ponctuelle et anonyme des marchés de masse se substitue une relation « personnalisée » entre « partenaires », inscrite dans la durée et se fardant d'attributs non marchands. Voilà le nouveau tableau de l'économie servicielle contemporaine, où les marques engendrent les bouquets et réciproquement. À la limite de la cohérence, Mac ou Microsoft, Orange ou Club Med, Nestlé ou Nike, easyJet ou American Express, Canal+ ou l a FNAC, se précipitent dans cette direction qui entend changer la vie.

Cette inflexion est radicale. Et l'économie feint, une fois de plus, de se mettre au service de l'individu, de l'humanité. La raison économique, celle du profit, n'est en rien altérée. Au contraire, elle continue d'étendre son champ qui désormais s'empare des affects et supplante les solidarités traditionnelles. Si les clients y gagnent le sentiment rassurant d'être reconnus, compris et accompagnés, ils deviennent aussi de plus en plus les otages de ces stratégies marketing qui entendent les ficeler discrètement. Pour dépasser la saturation des marchés ainsi que l'étau d'une concurrence effrénée, la « nouvelle offre » se doit de coloniser les territoires intimes de l'existence de chacun en promouvant une relation individuelle et captive : ravir le client dans tous les sens du terme !

MICHEL HENOCHSBERG et PHILIPPE MOATI sont professeurs d'économie, membres du « think tank » Forum d'Action Modernités.

Je serai présent au Forum de la géointelligence organisé par Asterop qui se tiendra mardi 2 octobre 2007 à l'Institut du Monde Arabe. J'aurai le plaisir d'intervenir, en binôme avec Gérard Mermet, sur le thème de la pertinence des différents dispositifs de connaissance des consommateurs pour le marketing des réseaux.

Renseignement et inscription sur le site d'Asterop : http://www.asterop.com/

Des bouquets pour répondre globalement aux besoins des clients. Éléments pour l’analyse économique d’une nouvelle forme d’organisation des marchés dans le régime de croissance post-fordien,  (avec Martial Ranvier et Rodolphe Sury), Cahier de Recherche du Crédoc, n° 230, novembre 2006, 137 p.

Je reprends et approfondis ici un certain nombre d'intuitions que j'avais exposées dans un article de la Revue d'Economie Industrielle publié en 2002. J'ai profité entre temps des apports de la littérature sur la modularité, notion qui se révèle particulièrement utile à l'analyse économique des offres en bouquet. Si la réflexion avance, elle est encore en chantier et gagnerait à s'enrichir d'échanges avec des chercheurs et des praticiens intéressés par le développement des "marchés de solution".

Le rapport est illustré par un certain nombre de "cas" représentatifs de la diversité des situations observées. La constitution d'une banque de "cas" pourrait être une oeuvre utile. Je m'efforce de "stocker" les cas que je découvre au fil de mes lectures et de mes recontres. Mais, seul, ma capacité de veille est limitée. Alors, si vous êtes intéressés par la participation à ce projet...

Résumé :

Cette recherche vise à jeter les bases d’une analyse économique des bouquets, ce termes désignant l’ensemble des offres composites associant des produits (biens et/ou services) complémentaires par rapport à une catégorie de besoin de la clientèle cible. L’analyse économique des bouquets est rendue souhaitable par le développement de ce type d’offre dans le capitalisme contemporain et par les problèmes spécifiques qu’il soulève sur plan commercial et sur le plan productif. Les différentes dimensions de la notion de bouquets sont définies, ce qui permet de situer cette notion par rapport à des notions proches tels que les « bundles », les « CoPS » ou les « produits complexes ». Une analyse des fondements de la compétitivité des offres bouquets est proposée autour de la notion d’effet d’intégration. Enfin, on propose d’aborder la question des déterminants de la gouvernance de la production des bouquets comme résultant de la recherche de la conciliation entre la malléabilité et la cohérence et faisant jouer un rôle critique à la notion de modularité.

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