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Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) prend progressivement la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation, ainsi qu'avec l'ensemble des membres du Cercle de l'ObSoCo... A suivre !!

 

 

http://www.asso-lobsoco.org/le-blog-de-l-obsoco.html

 

 

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6 avril 2010 2 06 /04 /avril /2010 12:33
J'ai eu le plaisir de participer le 1er avril dernier au colloque organisé par les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université Paris Ouest, sous la direction de Christophe Bénavent, consacré au thème "Technologie, Privacy et Relation client".
 
Une journée bâtie sur une série d'interventions courtes d'universitaires, de professionnels, de bloggers pour, au final, un tour d'horizon très complet et très stimulant de la question. L'ensemble des interventations a été filmé. Elles sont visionnables à partir du blog du master : http://msmoi.wordpress.com/
 
Mon propos, introductif, visait à montrer comme le mouvement vers des marchés relationnels, vers une économie des effets utiles, implique  sous couvert de mieux satisfaire les clients  une densification de la relation offre/demande porteuse de risques au plan de la privacy et de l'exploitation de la dépendance dans laquelle se trouve le client. Voici la vidéo de cette (courte) intervention. Merci et bravo aux organisateurs...

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23 février 2009 1 23 /02 /février /2009 15:33

Chronique publiée dans L'Usine Nouvelle, n° 3135 du 19 février 2009.


Dans son contre-plan de relance, qui consiste très largement dans un soutien à la demande des ménages, le PS se fait l'écho des attentes d'un corps social qui a exprimé avec force le 29 janvier son refus de faire les frais d'une crise dont il ne se sent pas responsable. Le débat sur la relance prend dès lors la tournure classique d'une opposition entre relance par l'investissement (le gouvernement) et relance par la consommation (la gauche). Etant donné l'ampleur de la crise et son caractère à bien des égards sans précédent, pouvons-nous nous satisfaire d'une réduction de la réflexion sur le sujet à des dimensions si conventionnelles ?

Bien sûr, après l'urgence qu'il y avait à refroidir le réacteur nucléaire d'une finance mondiale qui s'était emballée sans contrôle, la priorité porte sur l'interruption de l'hémorragie des emplois. Mais à qui fera-t-on croire, à supposer que les politiques de relance (de quelque nature qu'elles soient) atteignent leur but, que les racines du mal auront été vaincues ? Qu'une nouvelle crise, peut-être plus spectaculaire encore, ne viendra pas tout aussi brutalement mettre un terme à une brève période d'euphorie durant laquelle les mêmes forces débridées auront conduit au gonflement de déséquilibres non régulés ? Et surtout, que relancer l'économie apportera une réponse au gigantesque défi que nous lancent le réchauffement climatique et la réduction de la biodiversité, que la crise a mis, un temps, au second plan, mais dont la menace continue de se préciser chaque jour davantage ? La prime à la casse, ressortie du placard des fausses bonnes idées pour tenter de relancer l'industrie automobile, restera sans doute comme le symbole de ce décalage entre les enjeux de notre époque et les moyens et les modes de pensée que nous mobilisons pour y répondre.

Il est plus que temps que le débat s'étende aux moyens de refonder le fonctionnement de nos économies. Pas seulement en (ré-)introduisant de la réglementation dans une sphère financière qui fonctionne en roue libre. Mais aussi en réinjectant des valeurs dans un capitalisme par nature amoral ; en nous attaquant aux inégalités croissantes qui sapent les bases de nos sociétés démocratiques ; en aidant les entreprises à mettre en oeuvre des modèles économiques capables de créer des richesses, de satisfaire de nouveaux besoins, tout en mettant un terme à la logique infernale du « toujours plus » ; en misant enfin sur l'intelligence et la créativité individuelles et collectives qui sont le carburant - inépuisable... - de l'économie de la connaissance (alors que le gouvernement s'apprête, par décret, à imposer une réforme de l'organisation de la recherche et du statut des enseignants-chercheurs qui fait l'unanimité contre elle et dont l'une des principales motivations est de réaliser des économies budgétaires).

Le président de la République avait mille fois raison d'évoquer la nécessité d'engager une « politique de civilisation ». La relecture du texte lumineux d'Edgar Morin - qui trace effectivement les voies à suivre - montre à quel point nous n'en prenons pas le chemin. Paradoxalement, alors que chaque crise est aussi une promesse de renouveau, nos réponses se focalisent sur le court terme. Keynes semble être redevenu la référence obligée. Mais c'est oublier que le capitalisme est en mutation permanente, que ce qui était pertinent au XXe siècle ne l'est plus forcément aujourd'hui, et que chaque époque produit des défis inédits qui nous invitent à créer d'autres modes de pensée. Enferrés que nous sommes dans l'absence de projet, le manque d'imagination politique et l'impuissance de l'Europe à prendre son destin en main, serons-nous condamnés à n'être que spectateurs de l'émergence d'un renouveau, venu par exemple de l'autre côté de l'Atlantique ?

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9 janvier 2009 5 09 /01 /janvier /2009 11:05
Tribune publiée dans INC Hebdo, n° 1500, 22-28 décembre 2008

Le consumérisme tel que nous le connaissons aujourd’hui est encore très fortement imprégné du contexte fordien de l’époque qui l’a vu naître. Il est encore basé sur les bases de la société industrielle des « 30 Glorieuses », où la consommation porte essentiellement sur des biens matériels, tangibles. Pour preuve, la plupart des tests que l’on trouve dans journaux consuméristes sont axés sur des produits matériels et assez peu sur les services, et encore moins sur la notion de « service rendu ». Or dans le capitalisme de l’immatériel dans lequel nous rentrons, les problématiques de l’évaluation vont devenir capitales : comment évaluer les risques et la valeur-client dans une économie de services dont l’offre sera de plus en plus immatérielle, spécifique et personnalisée, comme l’aide à la personne par exemple ? Plus l’économie deviendra immatérielle, plus les dispositifs d’évaluation deviendront complexes à mettre en oeuvre.

 

Avec le développement de l’économie de services, il faudra également apprendre à se débarrasser du produit en tant qu’objet central de l’activité économique et nœud de la relation entre l’offre et de la demande. J’ai le sentiment que nous apprêtons à basculer dans un autre paradigme, dans lequel le produit ne sera plus que le médiateur de quelque chose de bien plus fondamental, que l’on pourrait appeler les « effets utiles » ou les « outcomes ». En d’autres termes, les consommateurs deviendront de plus en plus attentifs à ce qui leur procure de l’utilité, du bien-être. Sans doute l’ont-ils d’ailleurs toujours été mais le « fétichisme de la marchandise » qui caractérise le capitalisme industriel a introduit une confusion entre la fin et les moyens. Vélib donne une parfaite illustration de ce nouveau type d’échange où c’est bien le service rendu – un effet utile de mobilité urbaine – qui constitue la valeur de l’offre : celle-ci dépasse largement la vente d’un vélo. Outre qu’un tel modèle peut se révéler particulièrement efficace dans la satisfaction des besoins et être porteur d’un avantage concurrentiel pour les entreprises qui le mettent en œuvre, il se révèle en cohérence avec l’impératif de durabilité. Dans l’exemple de Vélib, l’entreprise, qui gère le dispositif reste propriétaire des moyens. Il est donc dans son intérêt de les penser pour qu’ils durent.  Ramenée au nombre de kilomètres parcourus, l’économie de matières est considérable par rapport à un équipement individuel et, finalement, plus pratique pour le consommateur qui dispose en tout lieu et à tout moment d’une bicyclette, dont il n’a pas à se soucier de l’entretien. Bilan : on améliore la satisfaction du besoin et on économise des ressources. 

 

Dans ce nouveau contexte, le mouvement consumériste à un véritable rôle à jouer, à condition de se réinventer. Il lui appartient de contribuer à l’émergence de nouveau dispositif d’évaluation de l’immatériel, des services, des « solutions » proposées aux consommateurs, des effets utiles produits… Il doit aussi peser sur l’évolution de la protection du consommateur face à des systèmes d’offre qui, sous couvert de mieux le servir, auront tendance à le rendre captif de sa relation avec les prestataires.

 

Il ne faudra d’ailleurs pas tarder car les grandes entreprises prennent les devants. Souhaitant rester maîtresses du jeu, elles préfèrent être à l’initiative de la contrainte plutôt que de la subir. Elles jouent d’ores et déjà un rôle très actif dans l’élaboration de dispositifs d’évaluation au travers de la normalisation, de la labellisation, de la certification… Simultanément, les consommateurs, plus éduquées, plus autonomes et mieux outillés, innovent en la matière en procédant à la mutualisation d’expériences, sur Internet en particulier. Si elles n’y prennent pas garde, les associations de consommateurs peuvent être dépossédées de certaines de leurs prérogatives à un moment charnière de l’histoire où leur action est sans doute plus indispensable que jamais.

Voir les autres tribunes du n° spécital de INC Hebdo

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22 décembre 2008 1 22 /12 /décembre /2008 15:15

Chronique L'Usine Nouvelle, 18/12/2008

L'innovation est la grande absente du plan gouvernemental. Pourtant, plus que jamais, elle doit être au coeur des politiques publiques.
 
Les débats autour du plan de relance du gouvernement ont principalement porté sur le choix de favoriser l'investissement plutôt que la consommation. On retrouve là les discussions classiques sur les moyens les plus efficaces d'assurer une relance keynésienne. Mais est-ce bien là la question essentielle ? A très court terme, l'urgence, il est vrai, est de soutenir des secteurs dont l'activité s'est effondrée à une vitesse stupéfiante. Mais, comme l'illustre le cas de l'automobile, l'arbre de la récession ne doit pas cacher la forêt d'une crise plus profonde, qui touche au coeur d'un certain modèle économique qui s'épuise. Une crise qu'une simple stimulation de la demande sera bien impuissante à endiguer. L'innovation est la grande absente du plan gouvernemental. Le mot ne figure que trois fois dans le dossier de presse de l'Elysée. Pourtant, plus que jamais, l'innovation doit être au coeur des politiques publiques. Une innovation à trois niveaux.

1. L'innovation technologique. Le plan, sur ce point, porte principalement sur l'accélération de la rénovation immobilière de l'université. Seulement 226 millions d'euros visent plus directement la recherche (grands équipements et technologies de défense).
Est-il nécessaire de rappeler que, face à la concurrence de pays à bas salaires en train de se doter de régiments de main-d'oeuvre qualifiée, notre compétitivité ne peut reposer que sur la capacité des entreprises à avoir toujours une longueur d'avance en matière d'innovation ? La dégradation de la balance commerciale, bien antérieure à la crise, nous intime de nous mobiliser en faveur de l'éducation, de la recherche et de l'innovation.

2. L'innovation dans les modèles économiques. L'histoire du capitalisme témoigne du fait que les crises graves, au-delà de l'écume des crises financières qui les déclenchent, correspondent à des épisodes de mutation du système économique. En dépit de la stratégie de Lisbonne, l'Europe et la France sont encore loin d'avoir réussi leur entrée dans l'économie de la connaissance.
Le capitalisme contemporain est également une économie du service. Le plan de relance est bien silencieux sur le soutien qu'il apporte au secteur des services, pourtant peu perméable aux importations et riche en emplois. Pire, la prime à la casse consacre, dans l'automobile, un modèle industriel à bout de souffle alors que l'urgence est d'accélérer le basculement de ce secteur dans un modèle serviciel (vendre de la mobilité plutôt que des voitures).
Enfin, la prochaine étape de l'histoire du capitalisme sera verte. C'est sans doute la dimension la mieux représentée dans le plan de relance. Mais les leviers demeurent traditionnels (l'investissement dans les infrastructures), alors qu'il convient d'engager les entreprises à bâtir leur compétitivité sur de nouveaux principes, à expérimenter des modèles économiques à la fois rentables et durables.

3. L'innovation institutionnelle. La crise de 1929 et le New Deal sont souvent mis en avant. Pourtant, la crise actuelle n'est pas la crise de 29. Le caractère révolutionnaire du New Deal fut d'incarner une prise de conscience de ce que la crise appelait une innovation institutionnelle, au travers d'une refonte profonde du rôle de l'État, via les politiques de régulation keynésiennes et la protection sociale. La crise actuelle n'appelle pas tant une réédition du New Deal que l'engagement d'une vague d'innovations institutionnelles qui définiraient, sur de nouvelles bases, la place et les modalités de l'intervention publique afin d'inventer les formes de régulation adaptées au nouvel âge du capitalisme. Voici le grand absent du plan de relance, qui témoigne des limites indépassables, dans une économie mondialisée, d'actions définies au niveau national

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1 décembre 2008 1 01 /12 /décembre /2008 12:03

Working Paper, december 2008

Abstract:

In services-based capitalism, a growing number of firms are endeavoring to base their competitiveness on their capacity to offer solutions to certain categories of problems facing the targeted customer base. To do so, firms design a business portfolio covering a set of goods and services that complement one another in generating the desired useful effects, for which we propose the term “bouquet”. This article looks at the conditions that determine the competitiveness of bouquet offers. It shows that bouquets and modularity are two competing ways of mediating between the space of knowledge and that of needs. The commercial potential of bouquets begins where the benefits of modularity end and where integration effects lie.

 

 

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11 octobre 2007 4 11 /10 /octobre /2007 17:38

Article paru dans Les Echos n° 20019 du 5 octobre 2007

Notre monde connaît un profond bouleversement qui n'a nullement les allures d'une révolution mais qui, en revanche, concerne et transforme tout individu et son environnement. Nous repérons cette rupture au sein des stratégies commerciales récentes qui développent des offres inédites, très éloignées du mythe consumériste du « produit ».

Vers les années 2000 s'achèvent deux siècles de capitalisme industriel, phase spectaculaire d'un développement technique qui a propulsé l'Occident vers un confort matériel inédit. À l'usine triomphante correspondait une logique économique centrée sur l'offre de « produits » vers lesquels convergeaient les aspirations d'un consommateur forcément en demande. Malgré ses prouesses technologiques qui ouvrent de nouveaux secteurs, l'ère productiviste d'une consommation de masse toujours renouvelée s'est essoufflée et décline : la rencontre automatique et bienfaisante entre un produit et un besoin, entre une marchandise et un désir, appartient au passé. De la voiture à l'ordinateur, de l'habitat aux loisirs, malgré les ratés inégalitaires du système, le nécessaire est acquis. Et la société occidentale s'avoue souvent repue.

Les incitations à consommer davantage s'épuisent : il est aussi difficile de conduire deux véhicules à la fois que de porter plusieurs chemises en même temps. Les stratèges d'entreprise ont vite décelé ces limites, et l'on s'achemine vers un modèle d'offres composites qui changent complètement la physionomie du commerce et de la consommation. Cette nouvelle offre, qualifiée de « bouquet », rassemble des biens et des services, habituellement vendus séparément, dans le but affiché de changer la vie du client. Le capitalisme change d'habits, répondant désormais à une autre demande, faisant aussi appel à d'autres ressorts essentiellement non marchands, comme la gratuité, l'attention, le sentiment d'appartenance communautaire, les valeurs, la « rassurance », négligés jusqu'ici par la logique économique brute.

Ce qui est en jeu n'est plus un produit utile qui attire une consommation rétive. Le nouveau scénario célèbre un « client » qu'il faut séduire, satisfaire et capter, voire capturer ; et il n'est plus question de lui vendre un simple objet. On lui propose maintenant, afin de mieux l'enrôler, un « environnement » spécifique qui rend service, rassure, fait plaisir, et surtout apporte des « solutions » ; ces dernières se bornant rarement au registre fonctionnel. Elles relèvent des dimensions immatérielle, symbolique et affective. Acheter, c'est s'affilier, pour s'émanciper du monde problématique qui est le nôtre. D'où l'idée maîtresse de « solution » : cette offre plurielle et globale pour que le client « respire », pour qu'il échappe au combat quotidien contre ses soucis. Acheter, c'est dépasser les tensions et les problèmes. S'offrir un univers, presque une seconde vie... Le confort matériel étant à peu près assuré, la nouvelle économie servicielle vole au secours d'individus hyper-modernes déboussolés, leur promettant le confort psychologique pour les ravir.

 

Ainsi, ce n'est plus un banal voyage que nous propose Nouvelles Frontières, mais les moyens de « vivre plus ». Par-delà ses cosmétiques, Garnier nous appelle à « prendre soin de nous ». Lapeyre nous invite à inventer notre intérieur et à profiter de « ses solutions » pour l'aménager. Ikea nous enjoint de « nous retrouver », de « réagir », de « changer de vie ». Le Crédit Agricole nous rappelle qu'une « relation durable, ça change la vie »... C'est la nature même du lien entre l'offre et la demande qui s'en trouve modifiée : à la transaction ponctuelle et anonyme des marchés de masse se substitue une relation « personnalisée » entre « partenaires », inscrite dans la durée et se fardant d'attributs non marchands. Voilà le nouveau tableau de l'économie servicielle contemporaine, où les marques engendrent les bouquets et réciproquement. À la limite de la cohérence, Mac ou Microsoft, Orange ou Club Med, Nestlé ou Nike, easyJet ou American Express, Canal+ ou l a FNAC, se précipitent dans cette direction qui entend changer la vie.

Cette inflexion est radicale. Et l'économie feint, une fois de plus, de se mettre au service de l'individu, de l'humanité. La raison économique, celle du profit, n'est en rien altérée. Au contraire, elle continue d'étendre son champ qui désormais s'empare des affects et supplante les solidarités traditionnelles. Si les clients y gagnent le sentiment rassurant d'être reconnus, compris et accompagnés, ils deviennent aussi de plus en plus les otages de ces stratégies marketing qui entendent les ficeler discrètement. Pour dépasser la saturation des marchés ainsi que l'étau d'une concurrence effrénée, la « nouvelle offre » se doit de coloniser les territoires intimes de l'existence de chacun en promouvant une relation individuelle et captive : ravir le client dans tous les sens du terme !

 

 

MICHEL HENOCHSBERG et PHILIPPE MOATI sont professeurs d'économie, membres du « think tank » Forum d'Action Modernités.

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22 septembre 2007 6 22 /09 /septembre /2007 14:25

L'Usine Nouvelle, n° 3069, 20 septembre 2007, p. 26

Les "marchés de solutions", déjà courant dans le BtoB, sont en train de se diffuser dans le domaine de la consommation. Proposer une solution implique de passer la vente d'un produit à l'offre d'un "bouquet" dont la production réclame souvent  de combiner des compétences complémentaires, internes et externes. Un défi pour l'approche traditionnelle du métier d'industriel...

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15 septembre 2007 6 15 /09 /septembre /2007 17:55

Je serai présent au Forum de la géointelligence organisé par Asterop qui se tiendra mardi 2 octobre 2007 à l'Institut du Monde Arabe. J'aurai le plaisir d'intervenir, en binôme avec Gérard Mermet, sur le thème de la pertinence des différents dispositifs de connaissance des consommateurs pour le marketing des réseaux.

Renseignement et inscription sur le site d'Asterop : http://www.asterop.com/

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17 mars 2007 6 17 /03 /mars /2007 11:13

Capter l'attention d'un public puis monnayer l'accès à ce public permet de créer de la valeur...

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16 février 2007 5 16 /02 /février /2007 10:31

Des bouquets pour répondre globalement aux besoins des clients. Éléments pour l’analyse économique d’une nouvelle forme d’organisation des marchés dans le régime de croissance post-fordien,  (avec Martial Ranvier et Rodolphe Sury), Cahier de Recherche du Crédoc, n° 230, novembre 2006, 137 p.

Je reprends et approfondis ici un certain nombre d'intuitions que j'avais exposées dans un article de la Revue d'Economie Industrielle publié en 2002. J'ai profité entre temps des apports de la littérature sur la modularité, notion qui se révèle particulièrement utile à l'analyse économique des offres en bouquet. Si la réflexion avance, elle est encore en chantier et gagnerait à s'enrichir d'échanges avec des chercheurs et des praticiens intéressés par le développement des "marchés de solution".

Le rapport est illustré par un certain nombre de "cas" représentatifs de la diversité des situations observées. La constitution d'une banque de "cas" pourrait être une oeuvre utile. Je m'efforce de "stocker" les cas que je découvre au fil de mes lectures et de mes recontres. Mais, seul, ma capacité de veille est limitée. Alors, si vous êtes intéressés par la participation à ce projet...

Résumé :

Cette recherche vise à jeter les bases d’une analyse économique des bouquets, ce termes désignant l’ensemble des offres composites associant des produits (biens et/ou services) complémentaires par rapport à une catégorie de besoin de la clientèle cible. L’analyse économique des bouquets est rendue souhaitable par le développement de ce type d’offre dans le capitalisme contemporain et par les problèmes spécifiques qu’il soulève sur plan commercial et sur le plan productif. Les différentes dimensions de la notion de bouquets sont définies, ce qui permet de situer cette notion par rapport à des notions proches tels que les « bundles », les « CoPS » ou les « produits complexes ». Une analyse des fondements de la compétitivité des offres bouquets est proposée autour de la notion d’effet d’intégration. Enfin, on propose d’aborder la question des déterminants de la gouvernance de la production des bouquets comme résultant de la recherche de la conciliation entre la malléabilité et la cohérence et faisant jouer un rôle critique à la notion de modularité.

Télécharger le rapport

 

 

 

 

 

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