Avec la crise, la place des valeurs et de l’éthique dans l’économie surgit comme une question centrale. L’idée se répand que nous payons aujourd’hui les conséquences d’une cupidité débridée, d’une course effrénée aux profits immédiats dans laquelle le système s’est révélé incapable de prendre en compte son impact sur la cohésion sociale, l’environnement… ou tout simplement sur les conditions de sa propre reproduction. Le débat autour de la rémunération des dirigeants ou du partage des profits souligne l’importance que sont en train de prendre les considérations de justice. Une enquête récemment menée au CRÉDOC[1] vient apporter un éclairage sur les représentations des Français en matière de justice concernant une composante essentielle de la vie économique : les prix. Les résultats témoignent de la force du sentiment de défiance qui règne actuellement en France, qui s’étend aux relations des consommateurs à ceux qui se proposent de répondre à leurs besoins, en particulier lorsqu’il s’agit de grandes entreprises.

Du point de vue des consommateurs, qu’est-ce qu’un prix juste ? A la question « Selon vous, comment se définit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu’un produit soit vendu ? », deux réponses se détachent nettement. L’une – « c’est le prix qui assure le meilleur rapport qualité-prix » (37,8 % des réponses) – renvoie à l’intérêt bien compris des consommateurs. L’autre exprime l’attachement à des valeurs : « c’est le prix qui assure une rémunération satisfaisante aux salariés et permet d’assurer la protection de l’environnement » (40,3 %).

Les personnes interrogées ont été également invitées à exprimer le sentiment de justice que leur inspire le prix généralement constaté de sept produits retenus pour leur exemplarité : un pack de yaourt Actimel, une bouteille de Coca-Cola, un paquet de café Commerce équitable, un menu Best-of de McDonald’s, un jean Diesel, une voiture Logan et un I-Phone d’Apple. Surprise : aucun produit n’est vendu à un prix considéré comme « totalement juste » par une majorité de consommateurs ! Lorsque l’on consolide les réponses « totalement juste » et « plutôt juste », les prix de deux produits seulement sont perçus comme justes par une majorité de Français : celui du café Commerce équitable et celui de la Logan. On retrouve dans le premier cas le fondement « socialement responsable » du prix juste et, dans le second, la dimension utilitariste du prix juste, comme optimisant le rapport qualité-prix. Pour les 5 autres produits, le prix est très majoritairement perçu comme injuste. Leur point commun est d’être des produits « marketés », vendus par des grandes marques.

Les résultats de l’enquête recèlent bien d’autres indices de la défiance des consommateurs à l’égard des grands acteurs de l’offre, suspectés notamment d’avoir profité de la flambée des cours des matières premières pour augmenter leurs marges, marges très largement perçues comme excessives et injustes. Ils apportent du crédit à l’idée qu’une des dimensions essentielles de la crise réside dans les fondements de la valeur. Ils sont aussi un encouragement pour les entreprises à engager une réflexion de fond sur leurs stratégies marketing et la définition des termes de ce qui pourrait constituer un nouveau pacte, un « contrat de confiance », entre elles et leurs clients et, plus généralement, avec la société dans son ensemble.

Ph. Moati, Chronique, L'Usine Nouvelle, n° 3119, 16 octobre 2008


Le film catastrophe de la crise financière n’est pas de nature à améliorer le moral des ménages. Après le terrorisme, les pandémies et le réchauffement climatique, beaucoup découvrent un nouveau risque majeur sur lequel nos régulations ont bien peu de prise. A l’angoisse s’ajoute la colère à l’égard d’une élite qui s’est enrichie sans vergogne et qui appelle aujourd’hui le contribuable au secours. Enfin, chacun s’accorde désormais sur la perspective d’une récession qui portera un coup sévère à la croissance du pouvoir d’achat. Le contexte est mûr pour que les « nouveaux comportements de consommation » se généralisent… En réalité, les Français n’ont pas attendu la crise financière : reprise de la croissance de la part de marché du hard-discount ; accélération du transfert des ventes des produits de grandes marques vers les marques de distributeurs ; succès des sites de prix cassés sur Internet… Nombre de consommateurs, convaincus depuis plusieurs années de subir une érosion de leur pouvoir d’achat, affichent une sensibilité accrue aux prix et semblent devenus des adeptes de « l’achat malin ».

Lorsque l’INSEE annonce une croissance de 3,3 % du pouvoir d’achat en 2007, une proportion significative de ménages ont en réalité subi un recul ; les plus pauvres ont été particulièrement vulnérables à la flambée des dépenses contraintes (les loyers, le chauffage, l’essence, l’alimentation…). La sensibilité aux prix dans les arbitrages de consommation est pour eux une réaction classique au durcissement de la contrainte budgétaire. Mais « l’achat malin » s’étend à d’autres catégories de ménages, dont la croissance du pouvoir d’achat - réelle à moyen terme - n’a pas été suffisante pour répondre à une appétence pour la consommation attisée par les nouveaux biens et services issus des NTIC. Satisfaire rapidement ses envies implique de dégager des marges de manœuvre en rognant sur les dépenses répondant à des besoins de base déjà largement satisfaits (les produits de grande consommation) et en recherchant systématiquement les « prix cassés » pour les produits plus impliquants. Une troisième catégorie de ménages – sans doute beaucoup moins nombreuse – adopte ce type de comportements plus économes mais comme conséquence d’une certaine prise de distance par rapport à la consommation. Prenant sans doute confusément conscience de ce que la fuite en avant dans la consommation n’est pas nécessairement synonyme d’épanouissement, ils se replient sur les attributs fonctionnels des produits et se rebiffent face aux surcoûts du marketing. Certains parmi eux nourrissent un discours critiques sur les limites de la société de consommation, en particulier quant à ses conséquences environnementales.

Quels qu’en soient les fondements, ces comportements de consommation sont susceptibles d’aggraver la récession. Dans son discours de Toulon, Nicolas Sarkozy a clairement exprimé l’impuissance du gouvernement sur le front du pouvoir d’achat. C’est aux acteurs des marchés de grande consommation – industriels et distributeurs – qu’incombent la charge de tenter de tirer la consommation vers le haut. Le niveau de revenu de la majeure partie de la population ainsi que l’importance du taux d’épargne dans notre pays témoignent de l’existence de marges de manœuvre. Concentrer le combat concurrentiel sur le seul terrain des prix encouragerait des comportements concourant au climat dépressif. L’option vertueuse consiste à renforcer le degré d’implication des consommateurs au-delà des produits hi-tech, en relançant l’innovation et en cultivant des territoires immatériels en phase avec les imaginaires de consommation d’aujourd’hui.

Une petite vidéo réalisée par 18-35 pour les sites de l'Express et du Nouvel Observateur. A très grands traits, quelques unes des questions traitées dans le rapport CAE.

Philippe MOATI, Martial RANVIER, Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et stratégies de la grande distribution, Cahier de Recherche du Crédoc, n° 235, novembre 2007. 55 pages.

Résumé :
La tension sur le pouvoir d'achat est-elle responsable de la déprime des marchés de grande consommation ?

A partir des données de l'enquête Budget des Familles de l'INSEE, ce travail propose :

• d'identifier les ménages susceptibles d'être confrontés à la plus forte contrainte budgétaire,
• de mesurer le poids, et son évolution entre 2000 et 2006, de ces ménages sur le marché.

Le constat est le suivant : le poids de ce type de ménages dans la demande est relativement modeste et a peu évolué sur la période. Au final, il semble difficile de considérer que la dynamique du pouvoir d'achat au cours des dernières années ait pu suffire à installer le climat déflationniste qui a régné sur le marché des produits de grande consommation.

Quant aux autres facteurs qui ont favorisé le renforcement de la sensibilité des consommateurs aux prix, et en particulier le rôle joué par les stratégies d'offre, les distributeurs mais également les industriels apparaissent en partie responsables. A l'origine du dérapage des prix, ils ont en effet réagi à leurs difficultés par le retour à des politiques tarifaires et promotionnelles agressives.


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