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Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) prend progressivement la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation, ainsi qu'avec l'ensemble des membres du Cercle de l'ObSoCo... A suivre !!

 

 

http://www.asso-lobsoco.org/le-blog-de-l-obsoco.html

 

 

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5 octobre 2010 2 05 /10 /octobre /2010 14:36

Voici la transcription de la conférence que j'ai donnée le 16 février 2010 dans le cadre d'un "Atelier de la consommation" organisée par la DGCCRF sur le thème "Consommer, Conserver". J'y expose mes vues sur l''économie des effets utiles" que j'ai développées dans les articles accessibles en cliquant ici.

 

 

 

Bonjour à tous.

 

J’ai le privilège d’ouvrir le feu sur un sujet complexe. Je vais jouer, ainsi que Nicolas Herpin, le rôle de l’économiste et laisser de côté la dimension anthropologique du sujet qui sera traitée par mon voisin. De même, je ne fournirai pas de données sur les attitudes des consommateurs à l’égard de la problématique à l'ordre du jour, car à ma connaissance, les travaux du CREDOC n’ont pas abordé frontalement la question, sauf peut-être incidemment sur certaines enquêtes. Je vais plutôt vous livrer des réflexions qui se situent entre le sujet « conserver et consommer » et la réflexion que j’ai actuellement sur l’évolution des modèles de consommation dans la perspective de concilier croissance de la consommation et développement durable.


Comme cela a été dit en introduction, « consommer, conserver » paraissent deux termes en totale opposition, particulièrement dans le modèle de consommation que nous avons hérité du capitalisme industriel des Trente Glorieuses, qui marque encore très fortement la manière dont nous produisons et consommons. Ce modèle de consommation est totalement centré sur l’achat. D’ailleurs, au lieu de « consommer et conserver », nous aurions dû dire « acheter et conserver ». Nous avons d’ailleurs un spécialiste du marketing à cette table, il sera intéressant de l’entendre. Les ficelles du marketing ont pour principal objectif de stimuler l’envie d’acheter chez le consommateur. Ce qui se passe après l’achat est relativement secondaire à moins que cela ne conditionne un nouvel achat. À ce moment-là, il y a peut-être une force de rappel qui contraint à s’intéresser à la consommation, mais ce n’est pas du tout spontané. Ce modèle, centré sur la prospérité des entreprises, repose fondamentalement sur la quantité de produits vendus. Il faut donc faire du chiffre et du volume. Les consommateurs se doivent d’acheter des produits. Il serait très difficile d’imaginer une croissance économique sans achats au sens strict, une consommation sans achats, c’est-à-dire sans transferts de droit de propriété sur des objets. Peut-on imaginer une consommation sans achats, simplement fondée sur les usages ?


A l’inverse, « conserver » signifie que la pulsion d’achat serait tarie par le fait que le besoin est déjà satisfait par l’acquisition précédente. Il n’y aurait rien de pire dans le système actuel que des consommateurs qui conserveraient tout parce que leurs besoins seraient saturés et donc, la demande sur les marchés s’effondrerait. Nous sommes dans une sorte de machine infernale où il faut vendre sans arrêt des produits en nombre croissant si possible, ce qui sous-entend faire disparaître le stock de produits existants. Quelle est la stratégie pour faire disparaître ce stock ? Il y en a deux principales, la première étant de limiter la durée de vie physique du produit. Je ne suis pas un spécialiste, mais l’INSEE a dû faire des travaux sur la durabilité des produits. Il ne serait pas très difficile de concevoir des machines à laver, pour garder l’exemple qui a été pris, qui puissent durer vingt ans. On est capable de fabriquer des rames de TGV ou de métro qui durent cinquante ans, ce qui est j’imagine autrement plus compliqué. Mais, imaginez le marché de l’électroménager, qui n’est déjà pas très florissant, si les appareils devaient durer une vie ! De même pour l’automobile, ce serait catastrophique. On fait donc en sorte de concevoir les produits de façon à ce qu’ils ne durent pas trop longtemps. Ne parlons pas des téléphones portables, il me semble qu’ils sont conçus pour durer trois ou quatre ans. D fait on les mène rarement jusqu’à la fin physique de leur durée de vie. C’est la deuxième stratégie employée pour évincer les produits existants : on souffle sur les braises du désir pour rendre médiocre le produit qui était lui-même l’objet du désir auparavant, et qui devient détestable du fait qu’un autre a pris sa place dans le désir des consommateurs. Alors, comment réveille-t-on le désir et annule-t-on le potentiel de séduction du produit conservé ? Par la voie noble de l’innovation technologique. En effet, on va rajouter de nouvelles fonctionnalités dans la nouvelle génération de produits rendant « has been » la précédente. C’est très souvent un artifice car ces fonctionnalités nouvelles ne sont pas toujours très utiles. Moyen moins noble, on utilise la mode, tout simplement. On change l’aspect (forme, couleur…) en dénigrant la tendance précédente, et on rend ainsi obsolète artificiellement, et sur des laps de temps encore plus courts, les produits possédés pour susciter l’envie d’en acquérir d’autres.


Ce modèle-là a, bien entendu, eu des vertus. Il a été un moteur de croissance économique extraordinaire, un moteur de développement des technologies… Je ne critique pas l’acquis de ce modèle. Cependant, il est à bout de souffle et il est sans doute temps de réfléchir à de nouvelles choses. Pourquoi est-il à bout de souffle ? La raison majeure a déjà été exprimée, je ne la développerai pas, c’est l’aspect environnemental. Évidemment, « casser du produit » sans arrêt pour en produire d’autres, cela consomme des ressources, de l’énergie, etc. On sait qu’aujourd’hui ce n’est pas tenable. Il me semble que ce phénomène est suffisamment connu pour m’épargner d’avoir à développer ce point.


Un deuxième point me paraît important : l’idée selon laquelle les consommateurs vont jouer le jeu éternellement commence à montrer des signes de faiblesse. Les consommateurs pourraient commencer à entrer en résistance par rapport à ce modèle. D’une part, parce qu’ils pourraient être convaincus de l’enjeu écologique et des limites environnementales, et d’autre part, parce qu’il apparaît de plus en plus clairement, même en restant au cœur des valeurs de la société de consommation, que les promesses de ce modèle sont de moins en moins tenues. Combien de fois a-t-on été séduit par la publicité, jeté un produit existant pour en prendre un nouveau et regretté le temps et la somme d’argent investis ? Avec mes enfants, j’essaie de convertir tout objet en heures de travail, pour leur donner plus de consistance, et se demander si cela vaut la peine de travailler cinq, dix ou quinze heures pour changer son téléphone ou autre. C’est une comptabilité assez basique, mais qui je pense, commence à progresser dans l’esprit d’un nombre croissant de consommateurs. Je mets de côté les dix dernières années grâce à l’apport des NTIC, mais jusqu’à la fin des années 1990, le marketing n’ayant pas eu d’innovations majeures sous la main pour jouer la carte de l’innovation pour relancer le besoin, a surtout soufflé sur les braises de l’innovation marketing en quelque sorte, en jouant notamment sur la dimension immatérielle de la consommation - « ce produit va vous rendre plus beau, plus intelligent, plus séduisant, etc. » - et évidemment, il est difficile de tenir ses promesses quand elles se situent dans ce registre immatériel. Le côté déceptif de la consommation a été d’autant plus fort que la promesse portait sur des aspects touchant profondément l’individu alors qu’évidemment toutes ces promesses nécessitent bien d’autres choses que d’acquérir des objets pour pouvoir être satisfaites.


De même, on commence à voir des enquêtes réalisées par des économistes, des sociologues ou des psychologues qui montrent statistiquement que cumuler l’achat de produits ne rend pas plus heureux. Le résultat commence à être connu. J’ai découvert très récemment que, selon certains psychologues, les personnes les plus portées vers cette consommation frénétique (ce qu’ils appellent dans leur jargon des valeurs matérialistes), non seulement ne seraient pas plus heureuses, mais témoigneraient de davantage de pathologies que les personnes plus détachées de ces valeurs consuméristes alors que la société de consommation nous promettait l’épanouissement. Il est donc montré statistiquement que les consommateurs commencent à le ressentir. Quel est le rapport de cause à effet ? Est-ce la consommation qui rend malheureux, ou bien consomme-t-on lorsqu’on est malheureux, comme dérivatif ? En tout cas, le contrat n’est pas respecté.


Une fois qu’on a posé le débat en ces termes, si pour des raisons individuelles de responsabilité par rapport à l’environnement par exemple, ou bien parce que j’ai compris qu’on me pousse à vouloir consommer, à jeter et que cela ne fera pas mon bonheur, je veux changer mon comportement, moi, consommateur, que puis-je faire ? Peu de chose, à vrai dire. Je peux entretenir et réparer mes produits pour les faire durer plus longtemps, mais je me rends compte que cela coûte très cher car les produits non pas été conçus pour être réparés. Il est souvent plus coûteux de faire réparer que de changer. Je peux rester sourd aux sirènes de la tentation et faire comme Ulysse, me faire attacher au mât, ne pas regarder les publicités et ne pas aller dans les magasins. C’est ce que font les Français, d’ailleurs, en période de crise. Vous remarquerez que la fréquentation des centres commerciaux et des hypermarchés s’est réduite parce qu’ils exposent à la tentation. On peut effectivement tenter de résister, mais cela reste difficile, car la pression publicitaire n’a pas cessé d’augmenter. Je peux aussi recourir au marché de l’occasion. Si je veux changer, mais que j’ai mauvaise conscience de jeter, je peux donner à quelqu’un d’autre qui peut trouver intéressant d’acquérir ce produit, peut-être pas neuf, mais moins cher. D’une certaine façon, je rentre dans le jeu, mais je me donne bonne conscience en offrant une seconde vie au produit. Cette stratégie a l’air de plutôt bien fonctionner. Une enquête du CREDOC a révélé qu’en 2007, 27 % des consommateurs déclarent avoir déjà acheté un produit d’occasion. En 2009, nous sommes passés à 42 %. Donc, une très forte progression du recours au marché de l’occasion qui témoigne d’un dégoût du gaspillage. On peut l’interpréter d’une autre manière en disant qu’il s’agit d’une manière d’hyper-consommer encore plus alors que le pouvoir d’achat n’est pas à la hauteur. Je me débarrasse de ce dont je n’ai plus besoin afin de dégager des liquidités et pouvoir continuer à acheter avec intensité. Je vous laisse nourrir votre interprétation comme vous l’entendrez. En tout cas, à l’échelle de l’individu, on voit que les stratégies que l’on peut mettre en œuvre pour basculer du « consommer » vers le « conserver » sont très modestes. Si l’on considère qu’il est important d’aller un peu moins vers la consommation et plus vers la conservation, alors il faut changer le système économique. On ne pourra pas le faire uniquement en se fondant sur la bonne volonté. En premier lieu, je ne suis pas sûr que la bonne volonté soit un motif suffisant, et vous remarquerez surtout que ce qui est à notre portée en tant qu’individu est extrêmement limité.


J’essaie donc de réfléchir aux moyens d’arriver à rendre compatibles les aspirations du consommateur, sans parler du citoyen, partons de cette idée que dans la société française actuelle l’hyper-consommation et ses valeurs se portent bien, malgré le vernis de responsabilité - avec les aspirations légitimes des entreprises à vendre et à faire du profit, ce qui est le moteur de l’activité économique et n’est pas honteux, et d’autre part les impératifs du développement durable. Il semble que nous sommes confrontés à cette nécessité de trouver un compromis entre ces trois polarités qui, a priori, ont tout pour s’opposer.


L’idée très générale qu’il me semble intéressant de commencer à étayer, et qui d’ailleurs se diffuse autour de nous, car nous commençons peu à peu à nous éloigner du modèle de consommation hérité du capitalisme industriel, c’est l’idée de déplacer le lieu de la création de valeur et le lieu de l’échange, de la valeur d’échange à la valeur d’usage. Aujourd’hui les entreprises veulent produire de la valeur d’échange, c’est-à-dire qu’elles mobilisent des fonds pour produire et espèrent vendre ce qu’elles ont produit plus cher que ce que cela leur a coûté. Fondamentalement, la marchandise n’est que le support de la valeur d’échange, c’est-à-dire de la mise de fond qui a été faite au départ et du profit que cela crée. Afin de réaliser cette valeur d’échange, il faut évidemment évoquer une valeur d’usage. Pour que la valeur d’échange se réalise, il faut que des clients trouvent intéressante la proposition qui leur est faite. Mais, tout est fait pour susciter l’acte d’achat. Ce qui est important, c’est de réaliser la valeur d’échange et elle se réalise au moment de l’achat. On va donc envoyer des signaux sur la valeur d’usage, mais ce ne sont que des signaux pour séduire le consommateur. C’est cela qui mène aux abus décrits plus haut. Il serait pertinent de faire en sorte que la rentabilité des entreprises ne dépende plus uniquement de la valeur d’échange, mais directement de la valeur d’usage. Cela revient à déplacer le centre de gravité du modèle actuel du moment de l’achat, au moment de la consommation. C’est l’idée générale à laquelle il faut essayer de travailler.

En réalité, les entreprises avancent déjà dans cette direction, spontanément. Pourquoi ? Elles sont de plus en plus à l’écoute des attentes de la société, de leurs clients, mais aussi de la société dans son ensemble, à travers le registre de la responsabilité sociale des entreprises. C’est un thème qui progresse. Mais, encore une fois, nous sommes dans le domaine de la bonne volonté, alors je le mets de côté. Ce que j’observe surtout c’est, depuis une quinzaine d’années, la progression de la rhétorique sur l’orientation client. Le sésame de la compétitivité de l’entreprise d’un pays industrialisé, c’est d’être orienté client ou « customer centric » (mettre le sort du client au cœur), selon l’expression à la mode. Pourquoi cette prise de conscience de l’importance du client ? C’est la concurrence qui fait cela. Les marchés sont saturés, de plus en plus concurrentiels avec la mondialisation. On a pris conscience progressivement de la valeur que constituait un client. À l’époque des Trente Glorieuses, le client n’était pas un problème, le problème était d’arriver à produire à prix raisonnable. Une fois qu’on avait produit, les débouchés étaient quasiment automatiques. Aujourd’hui, le contexte étant beaucoup plus difficile, les clients ont de la valeur, et il faut tenter d’en faire un patrimoine. On réalise, dans ce mouvement de réflexion, l’importance de la satisfaction du client parce que, les études marketing l’ont montré, un client satisfait a plus de chance d’être un client fidèle. Or, comme il serait moins coûteux de fidéliser un client que d’en recruter un nouveau, la rentabilité de l’entreprise dépendra aussi de plus en plus de sa capacité à satisfaire ses clients. Pour cela, il faut comprendre la nature de leur demande, donc savoir pourquoi ils s’intéressent aux produits fabriqués par l’entreprise. Et lorsqu’on entre dans ce type de questionnement on réalise ‑ ce qui relève du bon sens ‑ que les clients ne demandent jamais un produit pour lui-même, mais afin qu’il leur soit utile, de quelque manière que ce soit. Si j’achète une machine à laver, ce n’est pas elle qui m’intéresse, mais le fait qu’elle lave le linge. Si j’achète un costume, j’achète en réalité quelque chose pour me protéger des intempéries, paraître devant vous selon les conventions sociales en vigueur, voire me faire plaisir. Dans les effets utiles, j’intègre ces effets liés à la dimension socio-psychologique de la consommation. Je ne reviens pas à une consommation utilitariste, ce n’est pas le propos. A la base de la demande d’un bien, il y a toujours l’attente d’effets utiles. Et plus généralement, il y a l’attente de la résolution d’un problème. Ce costume me permet de paraître devant vous aujourd’hui, j’avais donc un problème, paraître devant vous et ce costume a été un des éléments de la solution à ce problème.


Fondamentalement, c’est cela qui suscite la demande des consommateurs : des effets utiles associés au produit, comme solutions de problèmes de consommation. Si je comprends cela en tant qu’entreprise, j’arrête de parler de mes produits. Si je veux gagner en compétitivité, capter l’attention des consommateurs alors que l’offre est pléthorique, si je veux les satisfaire et les fidéliser, je cesse de parler de mes produits, comme on le fait depuis cinquante ans et je commence à parler des effets utiles que mon action va provoquer sur eux et de ma capacité à les aider à régler des problèmes de consommation en leur offrant des solutions plus ou moins intégrées. Voilà ce vers quoi vont progressivement les entreprises, certes très lentement, mais je crois que c’est tout à fait intéressant et que l’on devrait les pousser dans cette direction en forgeant un cadre institutionnel incitatif pour accélérer la marche en veillant à mettre en place un modèle de consommation vertueux sur le plan environnemental. L’intérêt de cela est que, lorsque l’objet de l’échange se déplace de la marchandise en soi, aux effets utiles ou aux solutions, on peut avoir un modèle de consommation qui assure de la croissance aux entreprises, une meilleure satisfaction des consommateurs, mais aussi l’économie de ressources au cœur du modèle. Voilà comment cela me semble possible.


Il y a deux niveaux de mise en place de ce nouveau modèle de satisfaction des besoins. Un, qui reste assez proche de ce que l’on connaît où l’on reste ancré sur le produit, mais où on le pense comme un vecteur d’effets utiles. Le deuxième niveau, plus ambitieux, consiste à mettre le produit de côté afin d’aller directement dans le registre de la solution.


Je vais commencer par le plus simple. Je reste dans une logique de produit. Mon activité en tant qu’entreprise est de vendre un produit, mais celui-ci n’est plus une fin en soi. À travers lui, je vise la production d’effets utiles pour les consommateurs. On peut même trouver des systèmes où le consommateur se mettra à conserver les produits sans pénaliser la rentabilité de l’entreprise. L’idée générale consiste à étendre la relation avec le client au-delà du moment de la transaction. En effet, dans un modèle général où vendre est l’objectif, tout est centré sur le moment précis de la transaction, lorsque l’on cède le droit de propriété et que l’on récupère l’argent. Si nous changeons de perspective en passant du produit aux effets utiles, il faut étendre la relation en amont et en aval de la transaction. En amont, c’est-à-dire aider le client à identifier le produit qui va lui offrir les effets utiles les plus pertinents en fonction de la nature de ses attentes. Car, acheter un produit qui, à l’usage, se révèle inadapté à son besoin spécifique est une source de déception. Le risque d’erreur dans l’achat est très courant, car au moment de l’achat, on ne dispose de nos jours que de très peu d’informations sur ses effets utiles. J’ai fait deux expériences, il y a peu de temps. L’une d’elle fut intéressante et l’autre calamiteuse. J’ai vécu l’expérience intéressante dans une enseigne de sport, chez Décathlon, où j’ai trouvé une fiche détaillée pour chaque article sur laquelle était expliqué pour quel type d’usage il était conçu. Bien que très sommaire (pas d’indication de bilan carbone, pas d’information concernant l’impact sur la santé ou de notion de durabilité du produit), j’avais une information. À l’inverse, dans une enseigne du même groupe, chez Leroy Merlin, je n’ai trouvé aucune information. Les produits dont les prix s’étalaient de 30 à 300 € étaient absolument identiques sur le plan de l’étiquetage. De manière générale, le consommateur aujourd’hui est toujours confronté à ce genre de problèmes. En achetant un produit, il ne sait pas ce qu’il achète. Il a au mieux une notice technique, mais qui renseigne mal sur les effets utiles qu’il est en droit d’attendre, notamment concernant la durée de vie du produit, et le coût d’usage. Ce qui l’amène souvent à acheter le moins cher, par confusion entre moins cher et moins coûteux, ce qui est parfois une erreur si l’on raisonne sur toute la durée de vie du produit ainsi qu’avec les consommations annexes. Les magazines automobiles font quelquefois ce genre de simulation, et on remarque très souvent que le moins cher n’est pas le moins coûteux. C’est également un élément qui incite à ne pas conserver, on va au moins cher et, du fait d’une durée de vie plus courte, on jette et on rachète. C’est, par ailleurs, très antisocial, car ce sont les personnes les moins fortunées qui sont contraintes d’aller au moins cher. Ce sont donc souvent elles qui paieront plus cher parce que le produit est déceptif en qualité et nécessite d’être renouvelé. Le premier niveau pour avancer vers un nouveau modèle de consommation consiste donc à informer les consommateurs en amont de la transaction, non pas uniquement sur les caractéristiques techniques, mais sur les effets utiles directs, indirects sur l’environnement, immédiats, média, c’est-à-dire dans le temps. Il y a un énorme travail à accomplir. On constate que certaines entreprises s’y engagent d’elles-mêmes, mais il y a peut-être un effort réglementaire à faire, institutionnel, ou d’autorégulation des professions, pour définir quel type d’information, comment les produire, les codifier, les diffuser. À ce moment-là, on réduirait le côté déceptif de la consommation et on pourrait amener les consommateurs à choisir la qualité plutôt que l’apparence de la qualité, ce qui est une des conditions de la conservation.


En aval de la transaction, il est important de garantir les effets utiles, puisqu’on vise la consommation et non plus l’acte d’achat. Je suis toujours étonné qu’on puisse vendre des produits d’équipement durable, comme des téléviseurs, garantis seulement un an. Pourtant, s’ils avaient été conçus sérieusement ils devraient durer au moins cinq ans, donc, pourquoi les garantir un an uniquement ? Par manque de confiance ? Pour prouver qu’ils ont confiance dans leurs produits, les constructeurs devraient les garantir plus longtemps. Ce phénomène est également en train de changer. Kia, le constructeur automobile garantit sept ans sa gamme de voiture, IKEA garantit vingt-cinq ans ses meubles de cuisine (les caissons), mais ils restent des cas isolés. Si on veut vraiment vendre de la valeur d’usage et plus seulement de la valeur d’échange prétexte à écouler du produit, alors on se doit de garantir les effets utiles en qualité et en quantité, c’est-à-dire dans le temps. Je propose donc de faire passer à dix ans la garantie sur tous les biens d’équipements ménagers. On conservera alors bien davantage, car les produits seront conçus différemment. Je ne parle pas de garanties complémentaires, il faut que le fabricant s’engage sur les effets utiles, il concevra donc ses produits totalement différemment. On pourrait objecter qu’un produit conçu pour durer dix ans coûterait plus cher, ce qui poserait un problème d’accès. J’en profite pour noter que coûter plus cher signifie faire le même chiffre d’affaires pour de moindres quantités vendues. En termes de business model cela peut tenir, vendre moins, mais plus cher. Il y a simplement un problème de financement pour les consommateurs. Il faudra donc trouver des systèmes d’ingénierie financière, pourquoi pas par exemple, mettre en location, ou faire payer à l’usage, ou bien mettre en place des sortes de leasing sur de très longues durées, etc. Il faudra faire preuve d’imagination. Il me semble que les organismes de crédits à la consommation qui cherchent une nouvelle légitimité, pourraient réfléchir à une manière de financer le basculement dans une économie des effets utiles.

Un dernier point. Après l’achat, si l’on veut faire durer le produit, il faut aussi le concevoir de manière modulaire. On peut admettre que le progrès technique conduise à une obsolescence du produit, mais la totalité du produit est rarement soumise à l’obsolescence, c’est souvent seulement un module, le cœur technologique, alors que le reste ne l’est pas. Si l’on concevait les produits de manières modulaires, on ne changerait que ce qu’il est vraiment nécessaire de changer. De même pour l’aspect, on pourrait changer la façade et garder le cœur. Voilà pour le produit.


À un deuxième niveau, si l’on bascule vraiment dans le registre de la solution, on n’est plus dans la vente d’effets utiles, mais dans un changement de la relation. On peut montrer au consommateur que l’on a compris que le produit n’est qu’un moyen et que ce qui l’intéresse est de voir ses problèmes résolus. De manière radicale, les entreprises peuvent prendre en charge tous les moyens nécessaires pour résoudre le problème. On vend alors du résultat. L’objet de la transaction se déplace du droit de propriété des produits supposés permettre de résoudre le problème à une transaction sur le résultat lui-même. Dans les formes extrêmes, celui qui fournit la solution reste propriétaire des moyens, il les concevra donc de façon à ce qu’ils durent longtemps. À ce moment-là, lui va conserver. Par exemple, lorsque Free met à disposition chez vous une Freebox, bien sûr que du fait du progrès technique il faut la changer de temps en temps, mais ils ne font pas de pseudo-innovations sur la Freebox, car ils ne veulent pas la renouveler trop souvent sachant qu’elle reste leur propriété. Si vous voulez la changer plus vite, c’est vous qui devez payer. Sinon, on ne la change qu’au rythme requis par le progrès technique, et rien de plus. La Freebox est un moyen de vous offrir la solution d’accès au réseau. Ceci montre bien que le sacro-saint besoin d’être propriétaire des choses, nous verrons ce qu’en dira l’anthropologue, est peut-être exagéré. Personne ne s’est jamais plaint de ne pas être propriétaire de sa box de fournisseur d’accès internet. Vélib’ est un autre exemple : on offre une solution de mobilité à bicyclette sans céder le droit de propriété sur la bicyclette. Et on constate que ces vélos ont été conçus pour durer, plus que ceux vendus chez Décathlon.

 

Merci de votre attention.

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3 mai 2010 1 03 /05 /mai /2010 18:00

Point de vue publié dans Le Monde.fr le 3 mai 2010

 

 

La consommation a été le parent pauvre du Grenelle de l’environnement. Après l’abandon de la taxe carbone, le Grenelle s’incarnera pour les consommateurs principalement au travers de l’étiquetage environnemental qui devrait entrer en vigueur en 2011. C’est significatif, mais c’est peu, alors que les actions dans le champ de la consommation ont une portée symbolique forte et que les Français, comme les enquêtes le montrent, aspirent à « consommer mieux ». Le modèle de consommation hérité du capitalisme industriel est dans l’impasse. Le transformer exigera que les consommateurs fassent l’apprentissage de nouveaux comportements et que les entreprises qui cherchent à satisfaire leurs attentes changent leurs modèles économiques. Un processus long et complexe qui doit être engagé sans attendre et qui suppose un déplacement du cadre institutionnel.

 

Il est peut être temps de mettre en discussion une vieille revendication du mouvement consumériste : l’allongement de la durée de garantie sur les biens de consommation. D’une durée légale d’un an, la garantie du fabricant pour les biens durables pourrait être allongée – par paliers – à 10 ans. Dans le même mouvement, le principe de la garantie pourrait être étendu aux biens semi-durables, tels que les vêtements et les chaussures, qui en sont aujourd’hui exclus. Assortir la mise d’un produit sur le marché d’une garantie du fabricant d’une durée significative participerait d’un travail d’ingénierie institutionnelle visant à favoriser la transition vers un modèle de consommation « qualitatif », dont le fondement réside moins dans l’achat de produits que dans l’obtention « d’effets utiles » pour le consommateur. Expliquons-nous.

 

Qui n’a pas fait l’expérience d’un appareil électroménager frappé d’une panne fatale après seulement quelques années d’utilisation ? Étant donné le prix de la réparation, l’appareil est alors remplacé pour un nouveau dont la durée de vie risque d’être plus courte encore. Sur des marchés de renouvellement, le chiffre d’affaires dépend négativement de la durée de vie des produits… Cette logique économique, source de déception pour les consommateurs, conduit à un gaspillage de ressources devenu inacceptable. Allonger substantiellement la durée de la garantie du fabricant incitera ce dernier à revoir la conception de ses produits car, à défaut, il risquerait de se ruiner en interventions de dépannage. Des produits plus fiables, à la durée de vie plus longe, conçus pour en faciliter la maintenance… sont évidemment des produits plus vertueux sur le plan environnemental.

 

L’allongement de la durée de la garantie peut être également pensé comme une mesure de politique industrielle. Les importations de produits bas de gamme pourront difficilement assumer le coût d’une telle obligation. Les industriels européens trouveront là de quoi desserrer une concurrence destructrice et valoriser leurs atouts sur le plan de la qualité et de l’innovation. Pour être en mesure d’assurer la garantie, ils devront à leur tour exiger de leurs fournisseurs des composants de qualité. Le risque d’un effet négatif sur l’emploi lié à la baisse des quantités produites se trouverait contrebalancé par les créations d’emplois (non délocalisables) dans le champ de l’entretien et de la réparation.

 

On pourrait opposer qu’une telle mesure provoquerait l’augmentation des prix. Il convient cependant de souligner les conséquences de la non qualité sur le pouvoir d’achat (en particulier des plus modestes, souvent condamnés au bas de gamme) : en la matière ce qui importe en réalité est le coût complet de satisfaction d’un besoin, qui fait intervenir le prix des produits bien sûr, mais aussi le coût des consommations annexes (énergie, consommables…) et la durée de vie du produit. C’est la raison pour laquelle le moins cher n’est pas toujours le moins coûteux. Inciter à l’amélioration de la qualité pourrait réduire le coût d’usage sur la durée de vie du produit. Le problème devient alors un problème de financement de l’accès aux effets utiles Les sociétés de crédit à la consommation, en quête de légitimité, auront ici à inventer des formes de financement de la qualité, par exemple des crédits qui s’étendent sur toute la durée de la garantie. Les fabricants pourront tester des formules proches de la location. On aura alors fait un grand pas en direction d’une économie de la fonctionnalité, où l’on paie un usage davantage que l’acquisition d’un droit de propriété, où la vente de services se substitue à la vente de biens. Constituer une étape dans un processus devant conduire au découplage entre la croissance de la consommation et la consommation de ressources,  ne serait pas la moindre des vertus de cette mesure simple, à forte portée symbolique. 

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23 janvier 2010 6 23 /01 /janvier /2010 17:50

 


Je vous propose la vidéo de l'interview que j'ai donné à l'équipe de la revue Végétable à l'occasion de ma participation au Forum Végétable mardi 13 janvier 2009, dans le cadre du SIVAL qui s'est tenu à Angers. L'essentiel de ce que je dis ici (quelquefois un peu rapidement et en manquant de nuance...) s'appuie sur l'étude réalisée avec Anne Corcos fin 2008 au Crédoc. Cliquez ici pour la version "4 pages", ou là pour la version complète.

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28 octobre 2009 3 28 /10 /octobre /2009 16:07

J'ai eu le plaisir au cours des derniers mois de participer à deux initiatives éditoriales originales visant à donner d'autres clés de lecture de la crise que celles que l'on trouve courramment, qui sont généralement étroitement centrées sur les seuls mécanismes financiers. Dans ces deux publications, je livre une analyse de ce que pourrait être le modèle de consommation associé à une économie des effets utiles...


1) Vers un autre monde économique, Editions Descartes et Cie, septembre 2009

 

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Extrait de la 4ème de couverture : "La crise n'est ni simplement financière ni classiquement cyclique. Elle traduit un déboitage de l'économie et de la société. TOut bouge en même temps : la valeur des biens et des actifs, les limites des entreprises et des réseaux, les frontières de l'intime et du collectif. Quelle lumière peut surgir d'un tel maelström ?
Avec des contrbitutions de Catherine Blondel, François Fourquet, Philippe Frémeaux, Marc Guillaume, Michel Henochsberg, Philippe Lemoine, moi-même, Yann Moulier Boutang, Fançois Rachline, Antoine Rebiscoul, Didier Toussaint, Michel Volle, Robert Zarader.



2) Dossier "Clés pour la crsie" dans Les Temps Modernes, n° 655, septembre-octobre 2009



 

Voici ce qu'en dit La Tribune :

La prestigieuse revue « Les Temps modernes » se penche aussi sur la crise financière et économique, celle qui ne ressemble pas aux autres et que certains voudraient déjà oublier. Et pourtant, cette crise a au moins une vertu : celle d'avoir suscité enfin de vrais débats sur la nature et les limites de notre modèle économique, des réflexions sur l'« homo economicus », des interrogations même chez les plus convaincus et surtout, comme le souligne la revue, la volonté de ne pas en rester à une vision purement économiste de l'économie. Huit auteurs, dont François Rachline, Robert Zarader ou Philippe Moati, nous livrent leurs clés d'analyse pour tenter de comprendre les ressorts d'une crise qui laissera des traces.


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Dans ces deux publications, je m'efforce d'analyser le rôle de la consommation dans la crise et surtout d'envisager quel pourrait être le nouveau modèle de consommation qui permettrait de dépasser celui hérité du capitalisme industriel, aujourd'hui à bout de souffle sur le plan économique et insoutenable sur le plan environnemental. J'y livre une réflexion sur ce que pourrait être une "économie des effets utiles", c'est-à-dire une économie qui se décentrerait du produit (pris essentiellement comme vecteur de la valeur d'échange) vers l'usage, l'expérience, les effets utiles pour les clients et, plus généralement, pour la société. Je m'efforce de montrer en quoi nous pourrions avoir ici un modèle de consommation permettant de concilier les impératifs de croissance et de rentabilité des entreprises, les attentes des consommateurs de consommer plus et mieux, et le respect de l'impératif écologique. Des forces sont d'ores et déjà à l'oeuvre dans l'économie et la société qui poussent dans cette direction. La crise est susceptibles de les renforcer. Cependant, afin d'accélérer le mouvement et de s'assurer que ce nouveau modèle de consommation revèle toutes ces vertus potentielles sur le plan environnemental, un important travail d'ingénierie institutionnelle doit être entrepris. Je continue de réflechir ces questions et vous livevrerai prochainement davantage d'éléments autour de cette problématique.

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26 octobre 2009 1 26 /10 /octobre /2009 12:01

Article publié le 26 octobre 2009 sur le site LesEchos.fr
http://www.les-cercles.fr/economie/economie-societe/conjoncture/1300-reinventer-le-consumerisme

 

   

Le gouvernement a ouvert le chantier de la politique consumériste. Le projet d’Hervé Novelli, qui sera précisé le 26 octobre lors des Assises de la consommation, consiste à restructurer le paysage des associations de consommateurs – jugé trop émietté – et à renforcer les dispositifs de médiation (on évoque le rapprochement de l’Institut National de la Consommation, de la Commission de Sécurité des Consommateurs, de la DGCCRF…). L’objectif affiché est d’améliorer l’efficacité de l’édifice institutionnel assurant la protection des consommateurs. Cet édifice a été bâti pour l’essentiel dans le courant des années 1960, à l’heure du capitalisme industriel, alors que la France entrait de plain-pied dans la société de consommation. Depuis, la consommation et les consommateurs ont bien changé. La consommation s’est « tertiairisée », les biens manufacturés ne représentant plus que 40 % des dépenses des ménages. Les motivations d’achat ont fait de plus en plus de place aux considérations immatérielles et symboliques : à la recherche de la satisfaction de besoins de base et du confort matériel s’est ajoutée celle du bien-être psychologique et la quête de sens. Les pratiques des entreprises se sont considérablement sophistiquées, que ce soit en matière de conception des offres (de plus en plus « globales » et personnalisées), de politiques tarifaires et promotionnelles, de modes de distribution, de contractualisation…  Il n’est pas sûr que le mouvement consumériste ait su évoluer au même rythme. Les initiatives les plus novatrices ces dernières années sont pour beaucoup intervenues hors du cadre institutionnalisé, à l’initiative d’associations militantes non patentées ou, plus spontanément, au travers des réseaux sociaux sur Internet, voire des entreprises elles-mêmes au moyen de leurs politiques de labellisation de leurs offres et de fidélisation de leur clientèle…

 

La charge d’informer, protéger, défendre les consommateurs doit évoluer. L’enjeu est double. Tout d’abord, la force politique potentielle que représentent les consommateurs est d’autant plus importante que les autres contrepouvoirs reculent. Si les salariés sont mis en concurrence à l’échelle planétaire, les consommateurs disposent toujours du pouvoir d’acheter ou pas, et ainsi de valider ou non les stratégies de création de valeur des entreprises. Les organisations militantes, altermondialistes ou écologistes, ont bien perçu cet enjeu stratégique de la consommation. L’Etat lui-même voit dans le renforcement du pouvoir des consommateurs un instrument de régulation des marchés, susceptible, en les rendant plus concurrentiels, de peser sur les prix et d’accroître le pouvoir d’achat. Renforcer l’efficacité du mouvement consumériste, adapter ses structures, ses outils, ses modes d’intervention à ce qu’est devenu la consommation est donc faire œuvre utile.

 

Mais l’essentiel n’est peut-être pas là. Désormais, chacun le sait, nous devons de manière urgente réviser nos modèles de consommation afin de rendre compatibles les aspirations de la population à une satisfaction toujours améliorée de ses besoins, les impératifs de croissance et de rentabilité des entreprises et l’impérieuse nécessité de faire face à défi écologique. Adopter une approche proactive de cette refondation des modèles de consommation n’est pas seulement faire preuve de responsabilité face à la menace qui pèse sur l’humanité ; c’est aussi un véritable levier de politique industrielle tant il s’agit ici de découvrir de nouveaux modèles économiques destinés à s’imposer très rapidement au cœur de la concurrence mondiale.

 

Parallèlement à la montée en puissance des normes environnementales, il convient de réfléchir aux moyens de sortir d’une économie du quantitatif qui lie entreprises et consommateurs à l’idée que les profits des unes et le bien-être des autres reposent sur l’augmentation continue des quantités vendues et consommées. L’économie contemporaine reste très profondément marquée par les ressorts du capitalisme industriel. Les marchés de consommation continuent pour l’essentiel de s’organiser autour des produits (biens ou services), et la relation marchande autour de la transaction, de l’acte d’achat qui n’est que la première étape du processus de consommation. La vie des consommateurs après l’achat, les effets utiles (positifs ou négatifs) qu’ils en retirent, les effets externes sur l’ensemble de la société… ne sont que très partiellement pris en compte dans des stratégies d’offre trop exclusivement concentrées sur la stimulation de l’achat. Une piste de réflexion pour un modèle de consommation durable est de favoriser le déplacement de l’objet de la relation marchande du produit vers l’usage, vers l’apport de solutions aux besoins des consommateurs. Autrement dit, recentrer la relation marchande autour de la production des effets utiles[1]. Par exemple, il s’agit moins de vendre une machine à laver que de satisfaire le besoin de nettoyer le linge ; moins de vendre de l’énergie que le confort domestique ; moins de vendre un CD qu’un accès à de la musique… Ce faisant, les revenus des entreprises ne sont plus directement liés à la quantité des produits vendus, mais à l’efficience des solutions proposées aux clients. Dans les formes élaborées de marchés de solution, le prestataire demeure propriétaire des ressources nécessaires à la production des effets utiles : la vente de services se substitue à la vente de biens et la rentabilité du prestataire dépend du zèle qu’il met à économiser les ressources pour produire les solutions. Le développement durable internalisé au cœur du modèle économique… L’expérience Vélib’, qui s’inscrit dans cette logique, est à méditer.

 

La pression de la concurrence contraint déjà les entreprises de nombreux secteurs à adopter une « orientation client », à mettre en avant leur capacité à produire des effets utiles pour leurs clients, tout en s’efforçant de se montrer « socialement responsables ». Mais, si cette démarche est très avancée dans le BtoB, elle n’est encore qu’embryonnaire sur les marchés de consommation. Il est urgent d’accélérer le mouvement. Pour cela une vague d’innovations institutionnelles est nécessaire, notamment pour définir les conventions visant à mesurer les effets utiles produits par les offres, pour canaliser les modalités de la concurrence sur les marchés vers cette logique servicielle, pour adapter le droit de la concurrence et le droit de la consommation à des formes renouvelées de la relation marchande susceptibles de générer de nouvelles sources de pouvoir de marché… Les difficultés à faire émerger de telles conventions concernant le bilan carbone des produits témoignent de la lourdeur de la tâche. Ces innovations institutionnelles exigent dialogue et compromis entre l’ensemble des parties prenantes ; leur mise en œuvre suppose l’intervention d’organisations crédibles en charge de l’évaluation, de la mesure, de l’information… Un mouvement consumériste rajeuni, reflétant la diversité des sensibilités traversant la société civile – y compris celles situées aujourd’hui hors du cadre –  peut et doit jouer un rôle central dans un tel processus.

 

 Ph. Moati

 


[1] Voir Ph. Moati, « Cette crise est aussi une crise du modèle de consommation », Les Temps Modernes, octobre 2009.

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13 juillet 2009 1 13 /07 /juillet /2009 11:52

Chronique, L'Usine Nouvelle, n°3155-3156, 9 juillet 2009


Le projet de loi sur l’ouverture des commerces le dimanche va enfin sortir de l’impasse dans laquelle il se trouvait depuis plusieurs mois. Ce sont ainsi des années de polémique sur le travail dominical qui trouvent ainsi un terme (provisoire ?). Au final, il s’agit d’une réforme a minima, qui a pour principal mérite de mettre un peu d’ordre dans un maquis juridique qui devenait intenable. Ce que l’on retiendra de cette affaire sera surtout l’ampleur des débats qu’elle aura suscitée, adversaires et partisans se distribuant par-delà les lignes politiques habituelles. C’est que la question touche des cordes sensibles… Les études qui se sont efforcées de mesurer l’effet d’une libéralisation de l’ouverture dominicale des commerces sur l’emploi, la croissance, le niveau des prix… ont abouti à des résultats contrastés. Elles convergent cependant sur un point : positifs ou négatifs, ces effets sont modestes, voire négligeables. La libéralisation n’est donc pas une question économique, mais une question de société. Et c’est précisément pour cela qu’elle a déchaîné les passions. Intéressons-nous à ce qu’en pensent les Français, au travers des résultats d’une enquête que nous avons réalisée au Crédoc, durant l’automne 2008*.

C’est l’image d’une
France divisée qu’offrent les résultats de cette enquête. Une courte majorité de Français (52,5%) est favorable à l’ouverture dominicale. Pourtant, l’analyse approfondie des résultats suggère que ce constat ne témoigne pas d’une aspiration profonde à voir les magasins systématiquement ouverts le dimanche. Il semble, en effet, que nombre des personnes ayant exprimé une opinion favorable l’aient fait surtout en raison de l’absence de motifs forts d’opposition à la levée de ce qui peut apparaître comme une restriction de la liberté des consommateurs et des commerçants. Davantage en tout cas que comme la revendication de pouvoir se livrer à une activité personnellement souhaitée en raison des bénéfices attendus. De manière significative, les opposants sont plus déterminés que les partisans (28,1% de « très défavorables », contre 20,5 de « très favorables »).

Paradoxalement, 80% des Français considèrent qu’il est important que le dimanche reste un jour pas comme les autres et presque autant qu’il doit rester un jour où la plupart des gens ne travaillent pas. Pourquoi alors réclamer l’ouverture dominicale des commerces ?
Pour les personnes qui se plaignent de manquer de temps, c’est en vue de disposer d’un degré de liberté supplémentaire pour l’organisation de la vie quotidienne ; pour les autres, c’est le désir de pouvoir se balader dans les magasins le dimanche qui domine. Enfin, le consommateur ne pense pas comme le salarié : seuls 39% des actifs se déclarent prêts à travailler régulièrement le dimanche. Les personnes disposées à le faire sont cependant majoritaires chez les demandeurs d’emplois.
Ces résultats illustrent les tensions traversant la société française : d’un côté, on voit là une manifestation de la société d’hyperconsommation, marquée par le désir de pouvoir satisfaire ses désirs dans l’instant. De l’autre côté, se révèlent ici les résistances qu’exprime une partie du pays à l’égard de changements perçus comme remettant en cause des acquis sociaux et des valeurs. Des valeurs auxquels on est d’autant plus attaché que les mutations du monde sont perçues davantage comme des menaces, que comme des opportunités.

*Philippe Moati, Laurent Pouquet. L’ouverture des commerces le dimanche: opinions des Français, simulation des effets. Cahier de recherche, Crédoc, n° 246.

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23 juin 2009 2 23 /06 /juin /2009 18:15
Interview à La Voix du Nord, 23 juin 2009.

Une analyse rapide du succés du marché de l'occasion.


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15 juin 2009 1 15 /06 /juin /2009 13:42

Chronique publiée dans L'Usine Nouvelle, n° 3151, 11 juin 2009.

L'ouverture très médiatisée de la nouvelle mouture de l'hypermarché Carrefour de la Porte d'Auteuil à Paris a relancé la polémique sur la modernisation du passage en caisse et le risque qu'elle fait peser sur l'emploi des caissières. En test depuis plusieurs années, le self check-out[1] et le self scanning[2] bénéficient d'un déploiement accéléré. Il y a un an, à Rennes, un hyper Intermarché dévoilait une ligne de 50 caisses dont 40 équipés d'automates. En janvier, Carrefour annonçait qu'il entendait déployer entre 1000 et 1500 automates en deux ans. Favorisée par l'arrivée à maturité des technologies et la banalisation progressive de ces dispositifs auprès des consommateurs, cette accélération est surtout à mettre sur le compte de l'urgence qu'il y a à réduire les coûts dans le contexte actuel de déprime de l'activité et d'exacerbation de la concurrence par les prix.

 

On s'inquiète, bien sûr, pour les emplois des quelque 130 000 caissières. Les simulations que nous avons réalisées au CRÉDOC indiquent que la combinaison d'une mauvaise conjoncture et d'un déploiement accéléré des nouveaux dispositifs d'encaissement pourrait conduire à réduire de près de 40 000 postes l'emploi dans le commerce alimentaire à l'horizon 2015. Une rupture pour un secteur qui, jusque là, a toujours été créateur d'emplois. Le débat est engagé. Faut-il s'émouvoir de la disparition d'emplois pourtant si longtemps décriés pour leur pénibilité ?

 

Rappelons que les gains de productivité sont le principal moteur de la croissance économique. L'histoire est riche d'épisodes au cours desquels les travailleurs se sont révoltés contre un progrès technique perçu comme une menace sur l'emploi. Et pourtant, depuis la révolution industrielle, le nombre d'emplois est en croissance tendancielle continue et le niveau de vie des salariés s'est amélioré de façon spectaculaire. On oublie trop souvent que, malgré le chômage de masse, l'économie française compte aujourd'hui près de 25 % d'emplois de plus qu'en 1970. Le mécanisme qui lie les gains de productivité à la croissance est bien connu. Les gains réalisés dans un secteur en particulier permettent la baisse des prix de ses produits. Les gains de pouvoir d'achat ainsi réalisés permettent d'accroître la demande globale, ce qui profite en particulier aux secteurs qui s'adressent aux besoins non satisfaits de la population. C'est ainsi, à grands traits, que le développement de l'industrie s'est en partie bâti sur les gains de productivité de l'agriculture et que l'expansion des services se nourrit de ceux de l'industrie. A leur tour, grâce aux nouvelles technologies, les services améliorent leur productivité. Où irons donc se déverser le pouvoir d'achat et les emplois ainsi libérés ? A moins d'admettre que les besoins sont saturés et que les entreprises sont devenues incapables d'innover, de nouvelles activités prospéreront et créeront des emplois. Le véritable problème est qualitatif. Les services, et la grande distribution en particulier, vont détruire de l'emploi peu qualifié, celui qui déjà a été mis particulièrement à mal dans les secteurs exposés à la concurrence internationale. L'immensité des besoins en matière de services à la personne indique qu'il y a ici un gisement considérable d'emplois potentiels. Les gouvernements successifs ne s'y sont pas trompés. Malgré la crise et l'effort d'assainissement des finances publics à venir, l'effort en direction de ces emplois doit être intensifié, non seulement par la solvabilisation de la demande, mais aussi par la professionnalisation des emplois. Pour que « service » ne soit pas vécu comme « servitude », mais aussi pour que l'on n'en vienne pas à regretter ce bons vieux temps où les caissières jouaient les OS du commerce.


 

[1] Le client utilise une caisse en libre service.

[2] Equipé d'une douchette, le client scanne chaque produit au moment où il le dépose dans son caddy et règle à la sortie.

 

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18 mai 2009 1 18 /05 /mai /2009 18:40
Chronique, L'Usine Nouvelle, n° 3147, 15 mai 2009

Il est décidemment bien difficile de déceler une quelconque tendance dans les statistiques relatives à la consommation. Il y a peu, l’INSEE annonçait une bonne nouvelle : les achats de produits manufacturés des ménages ont progressé de 1,1 % en volume en mars. Malheureusement, ce chiffre fait suite à une baisse de 1,8 % en février, qui elle-même succédait à une hausse de 1,7 % en janvier. Les données désagrégées sont plus instables encore. Dans l’habillement, selon l’IFM, le succès des soldes a permis d’enregistrer une croissance de 2,9 % en janvier 2009 par rapport à janvier 2008. Mais février s’est révélé catastrophique avec une chute de près de 15 %. En mars, le marché est de nouveau orienté à la hausse (+3,3%). Les soldes flottants, massivement utilisés en avril, devraient porter les chiffres de ventes. Mais déjà les professionnels anticipent un retour à la normale difficile…

 

Cette instabilité témoigne de l’importante versatilité des comportements de consommation en ces temps troublés. Elle résulte sans doute pour une large part de l’existence d’une tension entre deux attitudes contradictoires vis-à-vis de la consommation. La première consiste à continuer d’ « hyperconsommer ». Paradoxalement, la crise favorise l’hyperconsommation en contribuant à la perte de sens généralisée qui fait que la consommation, pour beaucoup, remplit le vide, offre les petits plaisirs qui aident à tenir, ouvre des espaces de régression et de compensation… Mais à mesure que la crise se répand, l’hyperconsommation doit composer avec une contrainte budgétaire qui se resserre. D’où les arbitrages entre produits et entre circuits : on s’impose des restrictions, on accepte de descendre en gamme sur les biens et les services banals ou juste nécessaires afin de dégager des marges de manœuvre pour continuer à s’adonner aux consommations plaisirs, aux achats impliquants. Pour tirer plus d’un pouvoir d’achat en berne, on se transforme en chasseur de bonnes affaires : on achète en solde, en exploite les promos, on traque les ventes privées…

 

Cette inclinaison à l’hyperconsommation entre en tension avec une seconde attitude : l’adoption d’une posture critique vis-à-vis de la consommation. Cette posture peut reposer sur une sensibilité aux problématiques du développement durable. Elle peut aussi, de manière plus individualiste, résulter d’une prise de conscience des limites de l’hyperconsommation, en particulier dans sa capacité à tenir ses promesses de bonheur et d’épanouissement personnel. La crise favorise également la diffusion de cette posture en contribuant à la décrédibilisation du système économique, en revalorisant les immatériels de rassurance qui trouvent un point d’accroche particulièrement pertinent dans la consommation responsable, en alimentant la défiance qui enfle à l’égard du monde des grandes entreprises et qui peut conduire à estimer que la consommation est pour une part excessive la conséquence de faux besoins créés par le marketing aux seuls fins d’accroître les revenus des actionnaires et des dirigeants, au mépris des défis de long terme que doit affronter l’humanité.

 

Cette tension, qui renvoie à des segments de population différents, se retrouve également en chacun de nous, à l’image de l’ange et du démon qui tour à tour emporte la décision. Il en résulte des comportements de consommation qui peuvent apparaître comme incohérents, qui oscillent d’une polarité à l’autre au gré des évènements. D’où cette difficulté à déceler les effets à moyen et long terme de la crise sur les comportements de consommation. Il appartient sans doute aux acteurs de l’offre de soulager cette tension en assurant la promotion d’un modèle de consommation positif, véritablement créateurs d’utilité et de plaisir, mais qui soit également respectueux de l’environnement et socialement responsable.

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22 avril 2009 3 22 /04 /avril /2009 17:59

Chronique, L'Usine Nouvelle, n° 3143, 16 avril 2009

 

Les soubresauts de l’industrie automobile mondiale dépassent de beaucoup les conséquences directes de la crise. Ils nous rappellent que, par le passé, chaque grande crise a accompagné une transformation radicale du capitalisme. Le système économique et social qui émergera de cette crise sera sensiblement différent. Un autre secteur illustre - de manière moins catastrophique - la profondeur des transformations en cours : la distribution. La « révolution commerciale » du début des années 1960, qui a vu naître les grandes surfaces  et les centres commerciaux, a incarné en son temps (comme l’automobile) la modernité. En pleine « 30 glorieuses », l’idéal de progrès renaissait des cendres de la crise des années 30, du totalitarisme, de la guerre, et de la Shoa. Désormais, les hommes avait acquis la maîtrise de la régulation économique, et le progrès technique devait garantir un sentier infini de productivité, de croissance et de bien-être. En transposant les méthodes de l’industrie fordienne, la grande distribution entendait apporter sa contribution à l’efficacité du système économique par l’optimisation des coûts de distribution et la démocratisation de l’accès à la société de consommation. Big était beautiful. Les « petits » commerçants se sont trouvés subitement ringardisés par la prolifération des « supers » et, plus encore, des « hypers »marchés. Les quartiers commerçants des villes ont été remplacés par des galeries marchandes et par des centres commerciaux régionaux. La surenchère au gigantisme a ainsi marqué l’histoire de la grande distribution.

 

Les premiers signes d’essoufflement du modèle ont été perceptibles dès le courant des années 1990, lorsque les performances des hypermarchés ont commencé à se gripper. Il aura fallu près d’une décennie pour que les responsables des groupes de distribution prennent conscience de la profondeur des mutations en cours. Il est désormais admis que l’hypermarché est un concept en fin de cycle de vie et, ici ou là, on commence à s’interroger sur le modèle du grand centre commercial tel qu’il s’est généralisé dans les années 1970. Au cours des états généraux du commerce qui se sont tenus en janvier dernier, c’est le thème de la « proximité » qui s’est trouvé au cœur des débats. Après voir été synonyme de périphérie, de gigantisme, de mobilité automobile… la grande distribution s’entiche de proximité. Au cours des derniers mois, l’énergie des acteurs du secteur s’est concentrée autour du déploiement de nouveaux concepts de petites et moyennes surfaces, généralement implantées en milieu urbain, et développant une vocation de proximité (Monop, U-Express, Chez Jean, Carrefour City…). Ils tentent de répondre ainsi à une tendance sociétale lourde : la perte d’attrait – souvent couplée à de la défiance – pour le  gros, le moderne, l’impersonnel, le générique, et le goût retrouvé pour le petit, le proche, l’humain, le spécifique… Chômage de masse, réchauffement climatique, terrorisme, épidémies… ont fini par venir à bout du mythe du progrès et ont favorisé la diffusion de valeurs post-modernes que la crise risque fort d’accélérer. Cet engouement pour la proximité, affective autant que géographique, va bien au-delà du commerce. Citons en vrac : l’appétence pour le terroir, la sympathie qu’inspire le paysan voire le commerçant (pourvu qu’il soit petit), le développement des réseaux sociaux sur Internet mais aussi de voisinage, les craintes la mondialisation génère, la défiance dont la classe politique est l’objet mais qui épargne les élus locaux… La proximité, en outre, est « durable ». Les réponses qu’il faudra bien apporter au défi écologique accentueront immanquablement la tendance. Ce nouveau contexte constitue une opportunité pour les PME qui, par nature, incarnent une entreprise à visage humain loin des dérives de la finance et des rémunérations extravagantes, l’ancrage territorial et l’insertion dans une économie de proximité plus respectueuse de l’environnement.

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