A l'occasion du lancement du blog, j'ai répondu à une courte interview dans laquelle je mets en avant dimension servicielle du capitalisme contemporain.

Faut-il opposer services et industries ? A l’ère du capitalisme immatériel, Philippe Moati dégage les mutations de fond qui transforment l’économie et montre comment la logique de service traverse désormais tous les secteurs d’activité et inaugure de nouveaux modes de création de valeur.

Qu’entend-on par économie de l’immatériel ?

Philippe Moati – Les économistes qui se réclament d’une vision historique du capitalisme considèrent que nous sommes entrés dans un nouveau régime de croissance, un nouvel âge du capitalisme, souvent qualifié – en creux – de « post fordien ». De mon côté, je préfère utiliser l’expression de « capitalisme immatériel ». Cette expression fait référence aux fondements de la création de la valeur dans le capitalisme contemporain : la connaissance ainsi que la posture servicielle. La connaissance en tant que moteur de l’innovation. La posture servicielle entendue comme l’aptitude à rendre service aux clients, avec la dématérialisation de l’objet de la relation marchande qui tend à passer de la transaction sur des produits à la fourniture d’effets utiles (fonctionnels ou symboliques) et l’apport de solutions. Dans cette économie, la compétitivité des entreprises, dépend moins de leur taille et de la productivité dans l’usage des facteurs de production que dans leur capacité à créer et à exploiter des actifs immatériels tels que les compétences, la réputation, la confiance et les marques.

Cela sonne-t-il la fin de l’industrie ?

PM – Non. Il ne s’agit pas d’opposer industrie et services comme on risque de le faire en faisant de la ré-industrialisation de la France un enjeu de la campagne présidentielle. Je crains que derrière ce débat, il y ait la nostalgie de l’industrie d’hier, d’une économie rassurante parce que tangible.

La distinction industrie/service est devenue problématique. Ce qui marque notre époque est l’avance de la logique servicielle dans tous les secteurs. Il faut se rendre à l’évidence, aujourd’hui une entreprise travaillant dans le BtoB peut difficilement arriver chez un client avec son catalogue de produits dans lequel elle aurait à faire son choix. Elle doit nouer avec lui une relation lui permettant de comprendre comment elle peut mettre ses compétences à son service, et construire avec lui des éléments de solutions à des problèmes qu’ils rencontrent.

Le changement touche jusqu’à la définition du périmètre de l’entreprise, de son « métier » ou de sa mission. Dans le modèle fordien, l’entreprise se définissait par rapport à un produit, une branche d’activité.  Dans l’économie de l’immatériel, elle se définit par rapport à des compétences qui la mettent en mesure de gagner la course à l’innovation et qu’elle pourra valoriser sur des marchés différents. Elle peut aussi se définir par rapport à la nature des besoins de clientèle auxquels elle entend répondre (la mobilité pour les constructeurs automobile) ce qui l’amène à élargir son offre à l’ensemble des biens et services complémentaires dans l’usage pour le client. Ce type de basculement est déjà à l’œuvre dans le BtoB et est en cours de diffusion dans le BtoC.

Quelles sont les conséquences dans les entreprises ?

PM – Elles sont majeures. C’est quasiment l’ensemble des dimensions de l’entreprise qui sont mises en cause. Son rapport aux clients, on l’a vu, passe du « transactionnel » au « relationnel ». En interne, l’entreprise doit adopter des formes d’organisation maximisant sa capacité d’apprentissage, ce qui suppose bien entendu par des inflexions dans la gestion des ressources humaines qui doivent passer, comme le dirait Michel Volle, de la mobilisation de la main-d’œuvre à celle du cerveau-d’œuvre.  L’entreprise doit être capable de fonctionner de manière beaucoup plus ouverte de manière bénéficier des ressources cognitives et des externalités que lui offre son environnement, notamment en collaborant avec d’autres entreprises, avec ses fournisseurs, avec des centres de recherche… Dans l’économie de l’immatériel, il faut savoir faire l’éponge quand dans le passé le modèle dominant était l’entreprise enfermée dans sa tour d’ivoire.

Les entreprises peuvent-elles déroger à cette stratégie servicielle ?

PM – Je ne le pense pas. La fin des monopoles, l’hyper-concurrence liée à la mondialisation (notamment en provenance des pays à bas salaires) l’intelligence collective qui se forme du côté des consommateurs grâce aux réseaux informatiques et qui tend à constituer un véritable contrepouvoir pèsent fortement sur les marges des entreprises qui demeurent dans les modèles anciens, alors que paradoxalement la financiarisation de l’économie exige une forte rentabilité des capitaux investis. Basculer vers des modèles serviciels, fondés sur la maîtrise de compétences spécifiques, permet de construire des avantages concurrentiels durables créateurs de valeur ajoutée, régénérés en permanence par la capacité d’innovation et consolidé par le capital de confiance et de différenciation dont l’entreprise dispose auprès de ses clients.

Certains, qui assimilent économie de l’immatériel et économie de la gratuité, pointent une menace…

PM – Il me semble d’abord nécessaire de souligner que dans de nombreux cas l’apparente gratuité masque un déplacement de la monétisation vers des modalités de paiement indirectes ou différées. Ensuite, il me semble intéressant et stimulant d’observer l’émergence d’une intelligence collective grâce à la mise en réseau à grande échelle qu’autorisent les technologies de l’information, et qui se matérialise par des formes inédites de créations de richesses qui échappent à la pure logique marchande et qui, quelquefois, constituent une véritable concurrence pour les entreprises « ordinaires ». Qu’il suffise de penser à Wikipédia ou à Linux. Cela introduit de la variété dans le système et cela ne peut être qu’une chance pour celui-ci. Enfin, plutôt qu’une menace sur nos modes de vie, il apparaît clairement qu’un atout majeur de l’économie de l’immatériel est sa compatibilité potentielle avec le développement durable. L’économie de l’immatériel crée de la valeur en grande partie… immatérielle : des effets utiles plutôt que des produits.  Elle nous offre une perspective  de découplage de la prospérité et de la quantité de biens matériels produits.

La vocation de la publicité est de susciter la préférence des clients potentiels pour le produit ou pour la marque en soulignant ce qui le ou la différencie des offres concurrentes. Elle emprunte pour cela deux voies complémentaires :

- mettre en avant certains des attributs fonctionnels du produit ou de la marque : qualités, performances, prix…

- recouvrir l’offre d’attributs immatériels qui lui confèrent un supplément d’âme par l’évocation d’un territoire symbolique, d’un imaginaire, par la mise en avant de valeurs…

Tout message publcitaire est donc pourvoyeur d’informations et c’est là l’une des vertus que les économistes reconnaissent à la publicité : dans un contexte d’information imparfaite[1], elle contribue à l’amélioration de la connaissance qu’ont les consommateurs des offres concurrentes. Cet aspect informatif de la publicité est étroitement encadré par la réglémentation qui veille à la véracité de l’information délivrée et condamne la publicité mensogère. Cette police de la publicité, en garantissant sa crédibilité, est une condition de son efficacité. Pour autant, la publicité demeure, par nature, une source d’information partiale, reconnue comme telle par les consommateurs : nul n’est dupe de ce que l’annonceur ne met en avant que les qualités positives de son produit, qu’il tend naturellement à enjoliver. Tant qu’elle respecte les régles légales et déontologiques, cette partialité faisant partie du jeu ne pose pas de problème. Tout au plus, l’annonceur qui survaloriserait son produit risquerait-il de décevoir ses clients. Il en va autrement lorsque la publicité ne dit pas son nom, lorsqu’elle sort de son cadre pour entrer subreptissement dans le celui des autres catégories de communications (en particulier la communication informative). Or, le désarroi du monde de la communication face à des évolutions sociétales qui modifient le rapport des consommateurs à la publicité et au marketing, conjugué aux formidables potentialités offertes par les nouvelles technologies peut favoriser certains dérrapages susceptibles de brouiller les frontières entre l’information et la publicité.

L’efficacité de la publicité se trouve menacée par l’ampleur même de sa prolifération. La tendance de long terme à l’augmentation du flux de messages publicitaires, soutenue par l’apparition de nouveaux médias (multiplication des chaînes de télévision, journaux gratuits financés par la publicité, sites internet, mails, SMS…) pose le problème de la saturation de l’attention des consommateurs, de la lassitue du public. En outre, la publicité et, plus généralement, le marketing doivent faire face depuis plusieurs années à la montée dans l’opinion publique d’une attitude critique, dont les mouvements militants (anti-pub, décroissance) ne sont que la manifestation la plus visible. Selon une enquête TNS-Sofrès / Australie, seulement 50 % des consommateurs interrogés considéraient en 2009 la publicité comme informative, contre 58 % en 2005. 49 % l’estimaient utile (61% en 2005) et finalement seulement 44 % la jugeaient convaincante (54 % en 2005). La même enquête fait état d’une progression de la part des consommateurs qui se déclarent indifférents aux grandes marques (59 % en 2009 contre 52 % en 2007). Cette prise de distance vis-à-vis des marques s’illustre notamment par la progression régulière de la part de marché des marques de distrbuteurs et le succès des offres low cost. Les annonceurs, qui veillent au rendement de leurs budgets de communication, sont donc à l’affut de nouveaux leviers d’efficacité.

Simultanément, Internet est venu offrir aux consommateurs de nouvelles sources d’information, notamment au travers de la mise en réseau des consommateurs eux-mêmes au moyen des forums, des blogs, des avis de consommateurs… L’enquête OpinionWay réalisée en mars 2001 pou eBay et PayPal indique que 65 % des consommateurs considèrent les forums de discussion sur Internet comme un moyen efficace de s’informer sur les produits ou les marques commerciales. 43 % portent la même opinion concernant les blogs. Cette part tombe à 33 % pour ce qui est de la publicité sur Internet. Ces chiffres témoignent d’une tendance de fond, en résonnance avec l’actuel climat de défiance envers les institutions et les grandes entreprises, selon laquelle les individus font davantage confiance aux sources d’information émanant de pairs qu’à celles qui leur parviennent de manière verticale. C’est en quelque sorte une intelligence collective des consommateurs qui se constitue ainsi sur la toile, favorisant un rééquilibrage des pouvoirs sur les marchés entre l’offre et la demande, qui déstabilise les représentations et la pratiques des vendeurs.

Du coup, la tentation est grande pour les annonceurs de sortir du cadre balisé de la publicité qui dit son nom.

Cette tentation du brouillage, de l’expression masquée, a toujours existé. La forme de transgression sans doute la plus ancienne consiste à s’imisser dans l’expression apparemment neutre d’un rédactionnel empruntant les codes de la communication informative ou distractive, dans le cadre d’un article de presse, d’une chronique radiophonique ou d’un programme télévisé. Cette pratique doit théoriquement être accompagnée de la mention « publireportage » ou « communiqué » afin d’expliciter l’origine commerciale du message et le risque de biais dans l’information délivrée. Mais, pour des journalistes dont le modèle économique de l’employeur repose pour une large part sur les recettes publicitaires, qui fraient dans le même microcosme que les annonceurs et bénéficient parfois de leurs largesses (envois d’échantillons, invitations à des évènements…), il peut être difficile de conserver toute leur objectivité lorsqu’ils évoquent des univers de consommation et les produits qui lui sont rattachés. On pourrait également citer la pratique du « placement de produits » dans les films et les programmes de télévision, dont le champ en France s’est trouvé étendu par la loi du 5 mars 2009. Rien de bien répréhensible lorsque le produit apparaît de façon banale à l’écran. Mais la pratique est déjà plus contestable lorsque le cadre dans lequel apparaît le produit peut inciter à lui attribuer des caractéristiques qu’il n’a pas.

C’est sur Internet que les dérapages les plus graves interviennent. Certains annonceurs semblent éprouver bien des difficultés à constater l’influence grandissante des avis de consommateurs[2] sans tenter d’exercer une influence sur eux. Certains d’entre eux ont été pris la main dans le sac à publier des avis de « consommateurs » très favorables à leurs produits ou dénigrant les produits concurrents. De manière plus subtile, d’autres s’efforcent d’influencer les leaders d’opinion que sont les blogeurs à forte audience. Comme avec les journalistes, cette influence peut être indirecte et passer par l’établissement d’une relation privilégiée (invitation à des « premières », test des nouveaux produits…). Elle peut cependant se traduire aussi par le versement d’une rémunération. L’ambiguité naît alors du fait que le propos du blogeur apparaît comme indépendant alors qu’il se fait en réalité le porte parole intéressé de la marque.

Ces pratiques - certes tout à fait minoritaires - sont de nature à saper la confiance que les consommateurs placent dans les nouvelles sources d’informations en ligne. Cet écueil est particulièrement problématique alors que aussi bien la morosité des perspectives de croissance du pouvoir d’achat à moyen terme que l’absolu nécessité de réformer notre modèle de consommation pour faire face à l’impératif écologique rendent plus que jamais nécessaire l’amélioration quantitative et qualitative de l’information à la disposition des consommateurs afin de les aider à arbitrer en faveur des offres les plus compétitives, à faire de la performance en terme de fournitures d’effets utiles et de coûts d’usage complet le terrain privilégié de la concurrence entre les firmes. Il est donc important et urgent de mettre un terme à ces pratiques. Par l’autorégulation autant que possible, ou par la loi si nécessaire. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s’est saisie du problème et son Comité de l’éthique publicitaire publiera prochainement un avis sur ce thème.  En janvier, Frédéric Lefèbvre, le secrétaire d’Etat à la consommation, a demandé à la DGCCRF d’enquêter sur les avis de consommateurs. En mai, il déclarait soutenir la plainte du Syndicat national des hôteliers restaurateurs cafetiers traiteurs, à l’encontre du groupe Expédia et du site d’avis Tripadvisor.

Il est dans l’intérêt même de la publicité de respecter scrupuleusement les limites qui conditionne son acceptabilité sociale et son efficacité. A l’heure où l’information du consommateur devient particulièrement stratégique, elle dispose d’une formidable opportunité de répondre à sa critique en mettant sa puissance informative et sa capacité de séduction, avec sincérité, au service de la transformation de nos modèles de consommation.

Philippe Moati

L’idéologie de la modernité a associé le progrès social à la croissance économique. Si la croissance économique se nourrit de l’avancée des connaissances et des techniques, en retour, l’accroissement des richesses matérielles est garant de l’amélioration des conditions d’existence, de l’allongement de la durée de la vie, de l’élévation du niveau d’éducation, de la diminution tendancielle du temps de travail… L’énergie contenue dans l’économie capitaliste est conçue comme un puissant levier pour l’atteinte des objectifs sociaux. C’est sans doute durant les « Trente glorieuses » que cette idée c’est le mieux incarnée. La main invisible de l’économie – certes, régulée par un Etat keynésien fort – semblait alors œuvrer pour le bien de tous. Depuis, la sacralisation de la croissance reste partagée par la droite et la gauche. La gauche y voit en particulier les conditions d’une répartition plus juste et la source des moyens de financement de l’intervention publique et de la protection sociale. Ainsi, en dépit de l’alternance politique, les gouvernements successifs en sont toujours à rechercher les moyens de relancer la croissance et, avec le contexte de persistance du chômage et de tensions sur le pouvoir d’avoir, on ne prend pas grand risque à parier que la croissance comptera parmi les thèmes majeurs de la campagne électorale à venir.

Pourtant, ce que l’on est tenté d’appeler le pacte faustien entre l’économie et la société est aujourd’hui remis en cause, sous le poids de deux facteurs qui s’expriment chaque jour plus clairement.

Le dogme de la croissance ébranlé

Le premier est la mise en doute de l’idée que la croissance de l’économie amène ipso facto l’amélioration de la situation matérielle du plus grand nombre. La crise de fordisme et la montée d’un capitalisme financiarisé qui a libéré l’économie de nombre de ses régulations antérieures, ne se sont pas seulement accompagnées d’un ralentissement de la croissance. Dans certains pays, et particulièrement en France, elles ont généré un chômage de masse persistent qui touche plus spécifiquement les salariés les moins qualifiés et les jeunes ; elles ont conduit à rogner sur des avantages sociaux durement acquis au cours des périodes précédentes ; la répartition des revenus est devenue plus inégalitaire ; la flexibilisation du marché du travail a accru la précarité et la libéralisation des marchés financiers a favorisé l’instabilité macroéconomique et la succession de crises financières de grande ampleur… Au final, la libération des forces de l’économie semble avoir consommé le divorce entre sa logique propre et l’intérêt collectif. Dans l’Eurobaromètre du printemps 2008,  82 % des Français déclaraient anticiper que leurs enfants auraient une vie moins bonne que la leur (61 % pour l’ensemble des Européens). C’est donc la croyance dans le progrès qui se trouve ébranlée, probablement parce que le développement de l’économie est aujourd’hui pour beaucoup vécu d’abord comme synonyme d’une insécurité croissante, d’approfondissement des inégalités, d’une injonction permanente à la performance sans autre projet collectif que l’amélioration de la rentabilité… La jeune « économie du bonheur » a mis en évidence au plan statistique que, passé un certain niveau, l’accroissement du revenu ne s’accompagne pas d’une élévation du niveau subjectif de bien-être des populations. Ce résultat constitue une attaque fondamentale de la pertinence de la croissance comme objectif des politiques publiques et du PIB comme indicateur privilégié de la richesse et du bien-être.

Le second facteur de remise en cause du pacte entre l’économie et la société réside, bien sûr, dans la question écologique. Il apparaît de plus en plus clairement que la formidable capacité de destruction créative du capitalisme se double d’une puissante faculté decréation destructrice qui porte atteinte à l’environnement et déstabilise ma biosphère. La prise de conscience de l’impasse à laquelle nous mène une économie capitaliste fondée sur un modèle de croissance quantitative s’est accélérée au cours de la dernière décennie, à mesure que les experts affinaient leurs diagnostics sur le réchauffement climatique, l’épuisement des ressources non renouvelables, le recul de la biodiversité… L’opinion publique est aujourd’hui sensibilisée. Si les comportements individuels évoluent vers plus de responsabilité, chacun comprend que les défis à relever imposent des réponses à une autre échelle. Le pessimisme quant à notre capacité collective à y faire face dans les délais que mettent en avant les experts contribue à la crise de l’idéologie du progrès et plus généralement à la sinistrose ambiante.

La croissance se trouve donc sur le banc des accusés. Les partisans de la « croissance 0 » ou de la décroissance sont de retour. Parés d’habits verts, ils ont acquis une nouvelle légitimité et leur audience s’accroît, tout au moins si l’on en juge par l’abondance des publications et l’écho que les médias leur donne. Jusqu’à Nicolas Sarkozy, à l’origine de la commission Stiglitz qui a légitimé (par la présence de trois prix Nobel en son sein) et institutionnalisé la critique de l’assimilation de la production matérielle au bien-être. Si les conclusions des travaux de la commission sont guère originales, elles ont le mérite d’avoir appelé avec énergie à la construction de nouveaux indicateurs permettant de dépasser le sacro-saint PIB, accusé entre autre de ne prendre en compte ni les externalités négatives (notamment sur le plan environnemental), ni le sentiment subjectif de bien-être des populations.

Les partisans de la décroissance ne manquent pas d’arguments pour dénoncer les méfaits de la croissance. Le propos se fait toutefois plus vague et moins consensuel lorsqu’il s’agit d’envisager comment la dépasser, comment  définir un cadre alternatif d’organisation de l’activité productive, un autre système économique. Le flou est plus épais encore quant à la manière d’opérer la transition du système actuel vers le nouvel idéal. En réalité, une question fondamentale est rarement posée : une économie sans croissance est-elle imaginable ? Si l’on s’autorise à imaginer une économie autre que capitaliste, tout devient possible. Mais alors, de quelle économie s’agit-il ? Comment opérer le passage du capitalisme à ce nouveau système dans un cadre démocratique ? Les réponses à ces questions sont généralement peu satisfaisantes, sans doute parce que, après l’échec de l’économie planifiée, nous ne disposons pas de modèles alternatifs prêts à l’emploi, ni même d’un modèle un tant soit peu élaboré sur le plan conceptuel. Eu égard à l’urgence de faire face au défi écologique, la véritable question consiste donc à savoir s’il peut exister une économie à dominante capitaliste sans croissance.

Un capitalisme sans croissance ?

A court terme, la réponse semble claire. La crise financière, en nous privant temporairement de la croissance, nous a rappelé notre dépendance à son égard. Sans un niveau minimum de croissance, c’est le chômage qui s’accroît, les comptes publics qui se dégradent, le pouvoir d’achat (qui préoccupe tant les Français) qui stagne ou qui s’érode…

A moyen terme, on voit mal, sans croissance, comme assurer le retour vers l’équilibre des finances publiques et le financement de la protection sociale ; comment faire face aux moyens croissants qu’il faudra consacrer au paiement des retraites, à la satisfaction de la demande en matière de santé, à la prise en charge de la dépendance… Sans croissance, une part croissante du revenu des actifs devra être consacrée au financement d’une protection sociale dont la qualité se trouverait menacée. Face à des prélèvements en progression, le revenu disponible pour la consommation se trouverait amputé, alors même que le retour des tensions inflationnistes sur les produits de base commence à élever le coût des dépenses contraintes, affectant d’abord le pouvoir d’achat des classes les plus défavorisées. Certes, on peut imaginer de vivre heureux en consommant moins, en reconnaissant qu’une part de nos dépenses correspond à des besoins superflus, largement suscités par le marketing de l’offre, que nous avons beaucoup à gagner à découvrir les charmes et les vertus de la « sobriété joyeuse »… Mais, outre que ce modèle de civilisation semble encore loin de séduire les masses, il fait l’impasse sur la question de fond : structurellement, une économie capitaliste peut-elle tout simplement fonctionner sans croissance ?

C’est là une question d’une redoutable complexité vis-à-vis de laquelle les économistes n’ont pas de réponse simple et consensuelle à fournir. Il semble clair que, à l’échelle microéconomique des entreprises, la combinaison de la recherche du profit (exacerbée dans le cadre du capitalisme actionnarial contemporain) et du jeu de l’ « esprit animal » qui anime les entrepreneurs est à l’origine d’une formidable source d’énergie qui pousse vers le toujours plus, le toujours plus loin. C’est d’ailleurs sans doute une des raisons principales qui expliquent que les formes alternatives de gouvernance des activités économiques (entreprises publiques, économie sociale et solidaire, communautés du « libre »…) ont rarement pu s’imposer ailleurs que dans les interstices du système, ses segments les moins rentables, les plus inadaptés à l’activité marchandes. Le capitalisme se pense en mouvement, dans le changement quantitatif et qualitatif permanent. Mais peut-être que ce qui est vrai à l’échelle microéconomique ne l’est pas nécessairement au niveau macroéconomique. Peut-être est-il pensable que les entreprises, une à une, puissent se trouver dans une dynamique de croissance au sein d’une économie globalement stationnaire. A tout le moins, une telle configuration correspondrait à une situation d’extrême violence concurrentielle, la croissance pour les firmes devenant un jeu à somme nul, avec des conséquences sur l’emploi, les salaires… difficiles à imaginer. L’effet des gains de productivité réalisés par les entreprises dans ce contexte conduirait immanquablement, sans croissance macroéconomique, à l’augmentation du chômage. La conversion systématique des gains de productivité en réduction du temps de travail – qui est une option séduisante et qui s’est vérifiée dans le temps long au cours de l’histoire du capitalisme – ferait peser des risques importants sur la compétitivité internationale des entreprises et l’attractivité de la France comme lieu de localisation des activités productives. Bien évidemment, la question se poserait en termes plus optimistes si le changement de logique économique intervenait à l’échelle planétaire. Les difficultés que rencontre la communauté internationale pour réformer – à la marge – un système financier dont chacun s’accorde sur le fait qu’il n’est pas tenable indique à quel point une telle perspective est utopique.

Devant les incertitudes concernant la viabilité d’une économie capitaliste sans croissance, il convient sans doute de déplacer la question en s’interrogeant sur la possibilité d’une autre croissance, qui permettrait de réconcilier l’économie et la société, qui reviendrait à faire rentrer la bête sauvage dans sa cage, et de retrouver les moyens de canaliser sa formidable énergie dans le sens du bien commun. Ce qui est donc en jeu n’est rien moins que de promouvoir un autre modèle de croissance, dans lequel la richesse s’évalue en termes moins quantitatifs que qualitatifs. Une réflexion autour d’un nouveau modèle de croissance susceptible de réconcilier l’économie et la société doit probablement viser l’atteinte simultanée des conditions suivantes : apporter des opportunités de croissance rentable aux entreprises et, au plan macro, un volume d’activité suffisant pour approcher du plein emploi ; mieux satisfaire les besoins des populations ; économiser la consommation de ressources non renouvelables et réduire les émissions de gaz à effet de serre ; promouvoir un emploi de qualité et une répartition des revenus équitable.

Des pistes existent

Des pistes existent, qui commencent seulement à être explorées à une échelle significative, pour un découplage entre la croissance économique et de la consommation de ressources non renouvelables.

Il est bien sûr le développement des énergies nouvelles. Il y a également l’éco-conception, qui consiste à concevoir des biens et des services afin de minimiser l’empreinte environnementale de leur production, de leur consommation et de leur recyclage. Plus loin de l’organisation actuelle de l’activité productive, l’économie circulaire offre des perspectives intéressantes de couplage d’activités complémentaires, les rejets des unes devenant des ressources pour les autres. Un potentiel considérable réside probablement dans la mise en place d’une économie centrée sur la fourniture d’effets utiles aux populations plutôt que sur la production de marchandises en soi. Cela passe par l’adoption de modèles économiques d’entreprise dans lesquels la croissance et la rentabilité passe moins par la quantité de produits vendus mais par la qualité des effets utiles fournis aux clients. L’aboutissement de cette logique est l’économie de la fonctionnalité, qui consiste à substituer la vente de services à la vente de biens, à faire de la satisfactions des besoins l’objet centrale de la relation marchande en lieu et place de la cession de droits de propriété sur des produits, sur le modèle de Vélib ou d’Autolib en matière de mobilité urbaine.

Chacune de ces pistes peut être envisagée dans le cadre d’une économie capitaliste. A condition d’inciter les entreprises à les exploiter énergiquement, car on ne lâche pas si facilement des modèles éprouvés et qui, tant bien que mal, fournissent aux firmes les résultats de court terme escomptés, pour s’engager dans l’aventure incertaine de l’exploration de nouveaux modèles. A ce jour, le rythme est insuffisant. Un accompagnement institutionnel est nécessaire, qui joue simultanément sur les contraintes, les incitations, l’aménagement des règles du jeu concurrentiel. L’émission de droits environnementaux négociables sur des marchés organisés à cet effet ainsi que la fiscalité verte sont a priori des outils puissants. Il nous faut faire preuve d’imagination collective pour Inciter les entreprises à s’engager dans la voie de la qualité, trouver les voies permettant de faire dépendre leur rentabilité de comportements vertueux. Par exemple, mieux informer les consommateurs sur les performances et le coût d’usage des produits est une manière d’orienter la concurrence sur les marchés en direction de la qualité et de la durabilité. Allonger très significativement la durée de la garantie légale sur les produits de consommation est une autre voie d’intégration de la durabilité dans l’équation de rentabilité des entreprises.

Les écologistes et les partisans de la décroissance pourront rétorquer que ce type d’approches, qui tente de composer avec l’existant, sans rupture, n’est pas à la hauteur des enjeux et qu’il est condamné à se heurter aux fameux « effets rebonds » qui fait que les économies de ressources et d’émissions de gaz à effet de serre qui pourraient être ainsi réalisées, se trouveraient rapidement compensées par les conséquences de la poursuite de la croissance. Peut-être. Mais on aura au moins gagné du temps. Un temps qu’il faudra mettre à profit pour trouver des solutions innovantes, orienter le progrès techniques dans les directions prioritaires. Au cours de l’histoire, le capitalisme a manifesté une capacité d’adaptation spectaculaire, se nourrissant et se renforçant de sa critique. Notre meilleur allié dans les épreuves qui nous attendent est sans doute cette énergie contenue dans ce système. Apprenons (ou ré-apprenons) à la maîtriser pour la mettre au service du bien public plutôt que de prendre le risque de lui porter atteinte.

Philippe Moati

Blog : www.philippe-moati.com

Pour aller plus loin :

GADREY J., Adieu à la croissance. Bien vivre dans un monde solidaire, Les Petits Matins, Paris, 2010.

JACKSON T., Prospérité sans croissance. La transition vers une économie durable, De Boeck, Bruxelles, 2010.

MOATI Ph., « Cette crise est aussi celle de la consommation », Les Temps Modernes, octobre 2009, pp. 145-169.

PRIETO M., SLIM A., Consommer moins pour vivre mieux ? Idées reçues sur la décroissance, Le Cavalier Bleu, Paris 2010.

STIGLITZ J. SEN A., FITOUSSI J.-P., Richesse des nations et bien-être des individus : performances économiques et progrès social, Odile Jacob, Paris, 2009.

Concrètement, trois types d'informations seront délivrés sur le modèle des fiches d'ores et déjà en usage pour l'indication de la consommation électrique des gros appareils électroménagers et des émissions de CO2 des automobiles. Ici, trois critères ont été retenus qui fourniront de précieuses informations sur les effets utiles (pour soi et pour la société) que le consommateur sera en droit d'attendre de la consommation des produits : la résistence au roulement, qui exerce une influence non négligeable sur la consommation de carburant et interfère donc dans le coût d'usage du pneumatique ; l'efficacité du freinage sur sols mouillés, ce qui constitue évidemment un facteur de sécurité important ; et le niveau de bruit extérieur qui contribue à la pollution sonore.

Les méthodologies d'évaluation et les modalités d'information du public ont été standardisées. L'information devra également figurer sur la facture de vente des pneus, ce qui permettra au consommateur de garder la mémoire des caractéristiques de son produit.

Ce dispositif d'étiquetage des pneumatiques participe d'une tendance en cours de diffusion (l'obligation d'information sur la consommation énergétique a été récemment étendue aux écrans de télévision). La Commission européenne joue ici un rôle très significatif dans l'organisation de la concertation et l'édiction de normes crédibles.

On peut bien sûr trouver la démarche insuffisante. Par exemple, le dispositif prévu ne fournit aucune indication sur la durée de vie du produit, qui est pourtant une variable critique du coût d'usage complet. Sur son site, Michelin le déplore. Mais qu'est-ce qui empêche le leader du pneumatique de surenchérir par rapport aux obligations légales et de s'engager dans une démarche volontaire d'évaluation et d'information sur la durabilité de ses produits. Il serait ainsi en mesure de crédibiliser davantage son objectif affiché : "proposer aux consommateurs les pneus présentant le meilleur équilibre de performances : économie de carburant, adhérence, longévité"...

On suivra avec intérêt l'effet de ce règlement sur l'évolution des formes de la concurrence sur le marché des pneumatiques, sur la qualité des produits et l'économie de ressources.

Qu'entendez-vous par capitalisme de l'immatériel ?

Philippe Moati : L'économie (ou le capitalisme) de l'immatériel est une expression qui entend mettre en avant deux aspects fondamentaux du capitalisme contemporain :

- Le premier pilier est l'importance de la connaissance.
Si elle est fondamentale pour se différencier, elle est aussi essentielle pour créer du nouveau. Une entreprise ne peut donc se passer d'elle et doit veiller à la nourrir de différentes manières : par le développement de ses compétences "cœur de métier", l'adoption d'une organisation apprenante, la capacité d'absorber les ressources cognitives externes...

- Le deuxième pilier de cette économie est la dimension servicielle. Peu à peu, la transaction commerciale symbolisée dans le capitalisme industriel par la transmission d'un droit de propriété sur un bien laisse place à une approche nettement plus relationnelle et servicielle. Le rôle du "prestataire" devient autre : il va devoir trouver la solution au problème de son client et générer pour lui des effets utiles.

Quelle est l'importance de la marque dans ce nouveau contexte ?

Philippe Moati : Dans le passé, la marque était apparentée à des produits auxquels elle ajoutait une dimension symbolique différenciatrice. Peu à peu, les marques se transposent du produit à l'entreprise dans sa globalité. D'une certaine manière, leur champ d'action s'étend au-delà de la valeur symbolique pour répondre à des aspirations et des demandes psycho-sociales éminemment plus larges. La marque joue le rôle d'agrégateur, elle représente la philosophie de l'entreprise, ses valeurs, et pour ses consommateurs, le rattachement à une communauté d'idées, voire un lien social. La consommation a pris une telle importance dans le fonctionnement des sociétés occidentales que la dimension sociétale des marques s'est considérablement renforcée. Il leur faut donc se positionner clairement et sincèrement sur un système de valeurs dans lequel leurs clients seront susceptibles de se reconnaître.

Comment penser la marque autrement ?

Philippe Moati : Devant des consommateurs plus avertis des rouages économiques, la marque doit représenter un signal compact et global. Alors que celle-ci a largement contribué au développement d'une consommation "déceptive" qui a conduit à ce qu'elle soit aujourd'hui en crise, elle doit recréer une relation de confiance avec les consommateurs. Outre la sincérité, cela passe par une logique d'engagement dans la nature des effets utiles qu'elle se propose de fournir à ses clients. En ce sens, elle ne doit pas simplement viser à séduire les consommateurs pour les amener à acheter ; elle doit être un soutien crédible et fiable dans l'acte de consommation par l'apport d'une valeur d'usage fiable et adaptée aux besoins.

Comment la marque peut-elle révéler la valeur immatérielle de l'entreprise ?

Philippe Moati : Le modèle centré sur la vente de produits, soutenue par une marque concentrée sur la stimulation du désir, me paraît à bout de souffle, et les entreprises qui lui restent fidèles auront de plus en plus de difficultés à s'extraire d'une concurrence féroce destructrice de valeur. La marque peut apporter une contribution active à la valeur immatérielle de l'entreprise à condition que celle-ci ait globalement changé de modèle, qu'elle adopte une véritable "orientation-client" et qu'elle se donne pour mission de produire des effets utiles et des solutions pour ses clients. Alors, la contribution de la marque à la valeur de l'entreprise passe par la légitimation d'un périmètre d'activité, l'évocation d'un registre de valeurs, et l'engagement dans la relation avec ses clients - au-delà de l'achat - dans l'acte de consommation.

Quelles sont les conséquences prévisibles sur la communication ?

Philippe Moati : Cela change radicalement la philosophie de la communication et sa mise en pratique ! Même si son but sera toujours de donner envie d'acheter, elle ne pourra plus utiliser les mêmes arguments. Elle devra forcément prendre en compte le déplacement de l'intérêt du consommateur qui ne portera plus sur le produit en tant que tel mais sur les effets utiles de toutes sortes qui découlent de son usage. Le moment de consommer deviendra l'heure de vérité. Une des missions de la communication sera par conséquent d'engager et d'entretenir une relation de confiance avec les consommateurs, nouée autour de la mission que se donne l'entreprise pour servir ses clients.

Concrètement, quels seront les grands changements à opérer en matière de communication ?

Philippe Moati : Les effets sur la communication seront les suivants :

1. Créer un contenu clairement informatif : ne pas se contenter de rester sur l'apparence des choses mais s'engager concrètement sur la nature des effets utiles. Pour apporter des solutions sur mesure aux consommateurs, il s'agit désormais de révéler l'invisible. Un énorme travail d'évaluation et de normalisation sera préalable à toute communication : évaluation et qualité des produits, potentiel de réponses aux problèmes des clients...

2. Entrer dans une logique servicielle : cela n'est possible qu'à partir du moment où le consommateur accepte de se livrer et de confier ses problématiques à l'entreprise. C'est ainsi qu'il se rend volontairement captif ! Etablir une telle relation de service demande du temps et de la confiance. Rien de pire dans un tel schéma qu'une déception !

3. Pour ce qui est de la dimension symbolique de la marque, l'ancrer dans un système de valeur cohérent avec la mission de l'entreprise et qui témoigne, là aussi, d'un engagement sincère.

Et quelles postures une marque devra-t-elle éviter à tout prix ?

Philippe Moati : D'abord, vouloir rendre le consommateur captif sans soi-même s'engager dans une relation honnête où le dialogue est réellement privilégié... Ensuite, pratiquer l'autisme qui consisterait à générer une relation non fondée sur l'écoute réelle du consommateur ; enfin, engager des budgets colossaux en marketing et communication uniquement pour se faire entendre, se démarquer de son rival, et stimuler un désir éphémère.
Autrement et simplement dit, la marque doit être utile.

Le consumérisme tel que nous le connaissons aujourd’hui est encore très fortement imprégné du contexte fordien de l’époque qui l’a vu naître. Il est encore basé sur les bases de la société industrielle des « 30 Glorieuses », où la consommation porte essentiellement sur des biens matériels, tangibles. Pour preuve, la plupart des tests que l’on trouve dans journaux consuméristes sont axés sur des produits matériels et assez peu sur les services, et encore moins sur la notion de « service rendu ». Or dans le capitalisme de l’immatériel dans lequel nous rentrons, les problématiques de l’évaluation vont devenir capitales : comment évaluer les risques et la valeur-client dans une économie de services dont l’offre sera de plus en plus immatérielle, spécifique et personnalisée, comme l’aide à la personne par exemple ? Plus l’économie deviendra immatérielle, plus les dispositifs d’évaluation deviendront complexes à mettre en oeuvre.

Avec le développement de l’économie de services, il faudra également apprendre à se débarrasser du produit en tant qu’objet central de l’activité économique et nœud de la relation entre l’offre et de la demande. J’ai le sentiment que nous apprêtons à basculer dans un autre paradigme, dans lequel le produit ne sera plus que le médiateur de quelque chose de bien plus fondamental, que l’on pourrait appeler les « effets utiles » ou les « outcomes ». En d’autres termes, les consommateurs deviendront de plus en plus attentifs à ce qui leur procure de l’utilité, du bien-être. Sans doute l’ont-ils d’ailleurs toujours été mais le « fétichisme de la marchandise » qui caractérise le capitalisme industriel a introduit une confusion entre la fin et les moyens. Vélib donne une parfaite illustration de ce nouveau type d’échange où c’est bien le service rendu – un effet utile de mobilité urbaine – qui constitue la valeur de l’offre : celle-ci dépasse largement la vente d’un vélo. Outre qu’un tel modèle peut se révéler particulièrement efficace dans la satisfaction des besoins et être porteur d’un avantage concurrentiel pour les entreprises qui le mettent en œuvre, il se révèle en cohérence avec l’impératif de durabilité. Dans l’exemple de Vélib, l’entreprise, qui gère le dispositif reste propriétaire des moyens. Il est donc dans son intérêt de les penser pour qu’ils durent.  Ramenée au nombre de kilomètres parcourus, l’économie de matières est considérable par rapport à un équipement individuel et, finalement, plus pratique pour le consommateur qui dispose en tout lieu et à tout moment d’une bicyclette, dont il n’a pas à se soucier de l’entretien. Bilan : on améliore la satisfaction du besoin et on économise des ressources. 

Dans ce nouveau contexte, le mouvement consumériste à un véritable rôle à jouer, à condition de se réinventer. Il lui appartient de contribuer à l’émergence de nouveau dispositif d’évaluation de l’immatériel, des services, des « solutions » proposées aux consommateurs, des effets utiles produits… Il doit aussi peser sur l’évolution de la protection du consommateur face à des systèmes d’offre qui, sous couvert de mieux le servir, auront tendance à le rendre captif de sa relation avec les prestataires.

Il ne faudra d’ailleurs pas tarder car les grandes entreprises prennent les devants. Souhaitant rester maîtresses du jeu, elles préfèrent être à l’initiative de la contrainte plutôt que de la subir. Elles jouent d’ores et déjà un rôle très actif dans l’élaboration de dispositifs d’évaluation au travers de la normalisation, de la labellisation, de la certification… Simultanément, les consommateurs, plus éduquées, plus autonomes et mieux outillés, innovent en la matière en procédant à la mutualisation d’expériences, sur Internet en particulier. Si elles n’y prennent pas garde, les associations de consommateurs peuvent être dépossédées de certaines de leurs prérogatives à un moment charnière de l’histoire où leur action est sans doute plus indispensable que jamais.

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