A l'occasion du lancement du blog, j'ai répondu à une courte interview dans laquelle je mets en avant dimension servicielle du capitalisme contemporain.

Faut-il opposer services et industries ? A l’ère du capitalisme immatériel, Philippe Moati dégage les mutations de fond qui transforment l’économie et montre comment la logique de service traverse désormais tous les secteurs d’activité et inaugure de nouveaux modes de création de valeur.

Qu’entend-on par économie de l’immatériel ?

Philippe Moati – Les économistes qui se réclament d’une vision historique du capitalisme considèrent que nous sommes entrés dans un nouveau régime de croissance, un nouvel âge du capitalisme, souvent qualifié – en creux – de « post fordien ». De mon côté, je préfère utiliser l’expression de « capitalisme immatériel ». Cette expression fait référence aux fondements de la création de la valeur dans le capitalisme contemporain : la connaissance ainsi que la posture servicielle. La connaissance en tant que moteur de l’innovation. La posture servicielle entendue comme l’aptitude à rendre service aux clients, avec la dématérialisation de l’objet de la relation marchande qui tend à passer de la transaction sur des produits à la fourniture d’effets utiles (fonctionnels ou symboliques) et l’apport de solutions. Dans cette économie, la compétitivité des entreprises, dépend moins de leur taille et de la productivité dans l’usage des facteurs de production que dans leur capacité à créer et à exploiter des actifs immatériels tels que les compétences, la réputation, la confiance et les marques.

Cela sonne-t-il la fin de l’industrie ?

PM – Non. Il ne s’agit pas d’opposer industrie et services comme on risque de le faire en faisant de la ré-industrialisation de la France un enjeu de la campagne présidentielle. Je crains que derrière ce débat, il y ait la nostalgie de l’industrie d’hier, d’une économie rassurante parce que tangible.

La distinction industrie/service est devenue problématique. Ce qui marque notre époque est l’avance de la logique servicielle dans tous les secteurs. Il faut se rendre à l’évidence, aujourd’hui une entreprise travaillant dans le BtoB peut difficilement arriver chez un client avec son catalogue de produits dans lequel elle aurait à faire son choix. Elle doit nouer avec lui une relation lui permettant de comprendre comment elle peut mettre ses compétences à son service, et construire avec lui des éléments de solutions à des problèmes qu’ils rencontrent.

Le changement touche jusqu’à la définition du périmètre de l’entreprise, de son « métier » ou de sa mission. Dans le modèle fordien, l’entreprise se définissait par rapport à un produit, une branche d’activité.  Dans l’économie de l’immatériel, elle se définit par rapport à des compétences qui la mettent en mesure de gagner la course à l’innovation et qu’elle pourra valoriser sur des marchés différents. Elle peut aussi se définir par rapport à la nature des besoins de clientèle auxquels elle entend répondre (la mobilité pour les constructeurs automobile) ce qui l’amène à élargir son offre à l’ensemble des biens et services complémentaires dans l’usage pour le client. Ce type de basculement est déjà à l’œuvre dans le BtoB et est en cours de diffusion dans le BtoC.

Quelles sont les conséquences dans les entreprises ?

PM – Elles sont majeures. C’est quasiment l’ensemble des dimensions de l’entreprise qui sont mises en cause. Son rapport aux clients, on l’a vu, passe du « transactionnel » au « relationnel ». En interne, l’entreprise doit adopter des formes d’organisation maximisant sa capacité d’apprentissage, ce qui suppose bien entendu par des inflexions dans la gestion des ressources humaines qui doivent passer, comme le dirait Michel Volle, de la mobilisation de la main-d’œuvre à celle du cerveau-d’œuvre.  L’entreprise doit être capable de fonctionner de manière beaucoup plus ouverte de manière bénéficier des ressources cognitives et des externalités que lui offre son environnement, notamment en collaborant avec d’autres entreprises, avec ses fournisseurs, avec des centres de recherche… Dans l’économie de l’immatériel, il faut savoir faire l’éponge quand dans le passé le modèle dominant était l’entreprise enfermée dans sa tour d’ivoire.

Les entreprises peuvent-elles déroger à cette stratégie servicielle ?

PM – Je ne le pense pas. La fin des monopoles, l’hyper-concurrence liée à la mondialisation (notamment en provenance des pays à bas salaires) l’intelligence collective qui se forme du côté des consommateurs grâce aux réseaux informatiques et qui tend à constituer un véritable contrepouvoir pèsent fortement sur les marges des entreprises qui demeurent dans les modèles anciens, alors que paradoxalement la financiarisation de l’économie exige une forte rentabilité des capitaux investis. Basculer vers des modèles serviciels, fondés sur la maîtrise de compétences spécifiques, permet de construire des avantages concurrentiels durables créateurs de valeur ajoutée, régénérés en permanence par la capacité d’innovation et consolidé par le capital de confiance et de différenciation dont l’entreprise dispose auprès de ses clients.

Certains, qui assimilent économie de l’immatériel et économie de la gratuité, pointent une menace…

PM – Il me semble d’abord nécessaire de souligner que dans de nombreux cas l’apparente gratuité masque un déplacement de la monétisation vers des modalités de paiement indirectes ou différées. Ensuite, il me semble intéressant et stimulant d’observer l’émergence d’une intelligence collective grâce à la mise en réseau à grande échelle qu’autorisent les technologies de l’information, et qui se matérialise par des formes inédites de créations de richesses qui échappent à la pure logique marchande et qui, quelquefois, constituent une véritable concurrence pour les entreprises « ordinaires ». Qu’il suffise de penser à Wikipédia ou à Linux. Cela introduit de la variété dans le système et cela ne peut être qu’une chance pour celui-ci. Enfin, plutôt qu’une menace sur nos modes de vie, il apparaît clairement qu’un atout majeur de l’économie de l’immatériel est sa compatibilité potentielle avec le développement durable. L’économie de l’immatériel crée de la valeur en grande partie… immatérielle : des effets utiles plutôt que des produits.  Elle nous offre une perspective  de découplage de la prospérité et de la quantité de biens matériels produits.

Après avoir défini la confiance, je montre en quoi elle est une réponse à l'incertitude  associée aux relations interpersonnelles ou entre organisations. La cofiance peut découler de la présence de dispositifs institutionnels (typiquement, la loi) : on parle alors de confiance "assurée". Mais les institutions ne peuvent généralement pas faire totalement disparaître l'incertitude. La confiance "décidée" est une manière de faire face à l'incertitude résiduelle.  Elle constitue un parti sur le comportement coopératif de l'autre. Ce pari peut s'appuyer sur un calcul rationnel : il est rationnel pour moi d'accorder ma confiance parce qu'il est rationnel pour l'autre de se comporter de manière à ne pas trahir ma confiance. C'est typiquement le cas pour des marques agissant sur des marchés d'achats répétés et qui auraient engagé d'importants investissements irrécupérables dans la construction de leur image et de leur réputation. Ce pari peut également se fonder sur la connaissance qui j'ai acquis de l'autre, à l'occasion de relations passées, par l'évaluation que je fais de ses compétences, par ce qui me parvient de sa réputation... Enfin, la confiance décidée peut ne trouver qu'un fondement affectif, de nature socio-psychologique, qui rend compte de notre propension à faire confiance... en raison de toute bonne raison objective de le faire. Entrent ici en jeu des considérations aussi diverses que la proximité culturelle entre les parties prenantes ou la fameuse empathie, aujourd'hui si furieusement tendance...

La littérature académique nous invite à considérer que la faculté d'un individu, d'une organisation, d'une marque... à inspirer la confiance (le "trustworthiness" qui manque tant à la langue française) se situe à l'intersection de trois grands registres :

- Les compétences comme gage de crédibilité et de fiabilité, comme expression des capacités (cognitives, matérielles...) de l’autre partie à tenir la promesse et à faire face aux imprévus.

- L’intégrité qui renvoie à une posture morale qui garantit que l'autre tiendra ses promesses, aura un discours honnête, et se comportera de manière équitable.

- La bienveillance, qui renvoie à la mesure dans laquelle j'attribue à l’autre des intentions et des motifs tels qu’il se comporterait de manière conforme à mes intérêts si de nouvelles conditions devaient émerger, y compris si elles devaient ouvrir une occasion de comportement opportuniste qui lui serait profitable.

C'est sur la base de recueil de l'évaluation par les consommateurs de ces trois grands registres que nous avons procédé au diagnostic de la question de la confiance dans les enseignes de la grande distribution alimentaire (pour accéder au résultat de l'enquête, cliquer ici).

La recherche en marketing a par ailleurs mis en évidence la nature des enjeux qu'il y a pour les entreprises à bénéficier de la confiance de leurs clients.

Pour accéder au texte complet : cliquer ici

« Il n'y a pas de miracle à attendre du côté du revenu des ménages »

Les Français ont-ils raison de s'inquiéter pour leur pouvoir d'achat ?

Les modes de consommation vont-ils changer ?

Les damnés de la caisse

de Marlène Benquet, éditions du Croquant, 2011

Jeune sociologue (membre du RID !), Marlène Buenquet a pratiqué pour ce livre  "l'observation participante" en ce faisant embaucher comme caissière. Son approche s'est également nourrie de nombreux entretiens. Elle nous livre un constat sans complaisanse, ni démagogie, de la situation professionnelle et personnelle de ces "OS du commerce". Elle réussit à nous faire saisir de détail de l'organisaiton du travail d'une grande surface alimentaire et la manière dont ces personnes vivent leur conditions, en faisant apparaître un net effet de génération.

Les tribulations d'une caissière

un film de Pierre Rambaldi, sortie le 14 décembre 2011

Ce film est librement inspiré du livre d'Anna Sam, cette caissière qui avait defrayée la chronique avec son blog qui avait drainé une audiance inattendu. S'il n'a évidemment pas la rigueur du livre de Marlène Benquet, ce film réussit, sur le ton léger d'une comédie du dimanche soir, à sensibiliser aux conditions de travail et de vie des caissières. Un bel hommage aux "petites gens", à leurs galères quotidiennes au travail et à la maison, à leur endurance face à l'arbitraire de l'encadrement intermédiaire (que pointe également - de manière moins caricuturale - Marlène Benquet) et à la solidarité qui les lie et qui aide à faire passer l'ensemble. Certes, on pourra reprocher à ce film la couche un peu épaisse de sentimentalisme lié à la place qu'y tient la romance, ainsi que le caractère un peu "marqué" de certaines situations... mais on rit et on pleure autant que l'on apprend. A ne pas manquer.

Le rapport complet de l'étude est téléchargeable gratuitement sur le site du Labo de la confiance.

Pour télécharger le rapport : cliquer ici.

Pour télécharger la synthèse : cliquer ici.

Résumé :

58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire

Le secteur de la grande distribution n’échappe pas au sentiment général de défiance qu’expriment les Français à l’égard des institutions et des grandes entreprises. 58 % déclarent ne pas avoir confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire. C’est moins que pour les banques et les voyagistes, mais c’est plus que pour les grandes enseignes de l’habillement ou celle du bricolage.

Si la compétence des enseignes est reconnue, leur intégrité et leur bienveillance à l’égard des consommateurs sont mises en cause

Il est pertinent d’étudier la confiance des consommateurs selon ses 3 composantes : la compétence, l’intégrité et la bienveillance.

L’agrégation de résultats obtenus alors conduit à un indice synthétique de la confiance des Français dans les enseignes de la grande distribution alimentaire qui s’établit à -0,20 sur une échelle allant de -10 (défiance absolue) à +10 (confiance totale).

En revanche, ce résultat faiblement négatif cache une grande disparité des composantes de la confiance.

La compétence (capacité effective de la Marque à satisfaire les attentes de ses clients) est bien notée alors que l’intégrité (sincérité de la démarche, honnêteté, respect des engagements) et la bienveillance (au sens de l’inclination de la Marque à prendre en compte les intérêts de ses clients) sont négativement évaluées.

Sur le plan de l’intégrité, c’est principalement la crédibilité des engagements des enseignes qui est mis en cause, en particulier ceux relatifs à la responsabilité sociale. Sur le plan de la bienveillance, elles souffrent de la conviction largement partagée que la convergence entre les intérêts des enseignes et ceux des consommateurs atteint rapidement ses limites : les enseignes sont ainsi soupçonnées de profiter des épisodes inflationnistes pour améliorer leurs marges, à inciter les clients à dépenser trop, à ne pas être enclines à prendre toutes les dispositions nécessaires pour assurer la sécurité alimentaire des consommateurs…

Un contraste entre l’image négative de la grande distribution en général et l’évaluation positive des enseignes en particulier

La prééminence de la défiance dans la relation que les Français nouent avec la grande distribution alimentaire prise dans son ensemble contraste avec la confiance qui marque leur relation avec les enseignes prises une à une. La cote de confiance des enseignes est particulièrement forte auprès des clients qui les fréquentent à titre principal, alors que les non-clients expriment généralement de la défiance. Ce contraste témoigne de ce que la confiance est à la fois un antécédent et un résultat : l’attitude générale des consommateurs à l’égard de la grande distribution est globalement négative ; ils tendent donc à aborder chaque enseigne avec méfiance. Pourtant, l’expérience de la fréquentation régulière d’une enseigne engendre généralement d’un bon niveau satisfaction qui s’accompagne d’un niveau élevé de confiance.

Gagner la confiance : deux stratégies à mettre en œuvre

Les résultats de l’enquête conduisent ainsi à une double recommandation stratégique en direction des enseignes : pour ce qui est des clients acquis, renforcer le capital de confiance par la satisfaction, par la récompense ostensible de la fidélité, ainsi que par le renforcement de l’image sur le plan de l’engagement sociétal et de la convergence de ses intérêts avec ceux de ses clients. Pour ce qui est de la conquête de nouveaux clients, il s’agit avant tout de vaincre une attitude de défiance a priori. A chaque enseigne de découvrir les moyens de montrer patte blanche sur les différents registres de la confiance. Autrement dit, rien ne sert de matraquer un message de prix bas si les conditions de crédibilité de l’enseigne n’ont pas été au préalable réunies.

Le rapport est téléchargeable gratuitement sur le site de Labo de la confiance. Pour le télécharger : cliquer ici.

Synthèse :

Un climat de défiance généralisée

La défiance règne. A l’échelle des relations entre individus d’abord, avec 82 % des Français interrogés qui considèrent qu’ « il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux autres ». A l’égard des institutions ensuite, 92 % des Français ne faisant pas confiance aux partis politiques, 82 % au gouvernement, 77 % aux médias… Vis-à-vis des entreprises enfin, tout du moins des « grandes » dont on se défie à 64 %. Les « petites entreprises », quant à elles, inspirent confiance à 77 % des Français. Décidément, aujourd’hui, small is beautiful…

Ce climat de défiance s’étend aux grandes entreprises des six secteurs étudiés dans le Baromètre.

Les banques décrochent la palme de la défiance alors que les enseignes du bricolage tirent leur épingle du jeu

Lorsque la confiance est appréhendée directement (réponse à la question «avez-vous confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité », ce sont les banques qui décrochent la palme de la défiance (avec 74 % des répondants qui ne sont pas d’accord avec l’affirmation), talonnée d’assez près dans cette contre-performance par les voyagistes. Les grandes enseignes du bricolage constituent le seul secteur à bénéficier d’une (courte) majorité de Français leur faisant confiance !

Lorsque la confiance est mesurée indirectement au travers de ses composantes, ce sont les six secteurs qui apparaissent alors comme atteints par la défiance, avec le même classement que celui issu de la mesure directe.

Le doute sur le « juste prix » et la déception liée à la consommation plombent la confiance

C’est sur le registre des compétences pour exercer leur métier que les entreprises des 6 secteurs sont le mieux (ou le moins mal) notées. A l’inverse, c’est sur le caractère juste des prix pratiqués et sur le risque de déception associé à la consommation des produits des entreprises que la défiance est à son plus haut niveau.

• Contribuer à expliquer ce phénomène en identifiant les mécanismes à l’œuvre, notamment en croisant témoignages des observateurs et analyses des experts.
• Mesurer l’évolution de la méfiance, notamment dans les marques, par le baromètre de la confiance, d’une part, par la veille d’autre part.
• Briser les amalgames, séparer les prises de position volontairement catastrophistes des observations objectives, mesurer le phénomène à l’échelle d’une Marque.
• Trouver des solutions en confrontant les initiatives déjà tentées par des Marques et en développant les méthodes de construction de Marques fortes propres à Kuryo.

Kuryo a associé L'ObSoCo à la création du Labo de la confiance, notamment au travers de la confection du "baromètre de la confiance" et de la réalisation d'une enquête sur la confiance dans les enseignes de la grande distribution.

Une visite au site du Labo de la Confiance s'impose : http://www.lelabodelaconfiance.com/

Avec cette vidéo de Xerfi de 30 minutes, vous aurez l'essentiel et, je l'espère, l'envie d'aller plus loin... en lisant le livre !!

Le Figaro.fr me gratifie d'une rapide récension, assortie d'une vidéo.

Ouvertures de supermarchés plus petits, essor du e-commerce... Les grands distributeurs tels Auchan, Carrefour et Système U ont entamé leur «révolution commerciale», décrypte l'économiste Philippe Moati.

Ils s'appellent Carrefour, Système U ou encore Auchan. Géants de la grande distribution en France, leur stratégie se résume en une phrase: «On est passé d'une distribution de masse à un commerce de précision». Ces mots célèbres de Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, illustrent parfaitement les défis des industriels pour ferrer et fidéliser une clientèle qui n'a plus rien à voir avec celle des Trente Glorieuses. «En trente ans, les comportement de consommation se sont considérablement métamorphosés, explique Philippe Moati (1), auteur de «La nouvelle révolution commerciale» (chez Odile Jacob), paru à la mi-septembre. «La plupart des produits manufacturés ont largement diffusé le corps social, et les motivations des consommateurs se sont déplacées sur des facteurs plus socio-psychologiques», décrypte-t-il.

Conséquence, les grandes surfaces, jusqu'alors focalisées sur des hypermarchés de périphérie et des prix bas se retrouvent aussi «déphasées» qu'en «porte-à-faux» par rapport à la demande, pointe cet économiste. Conséquence: les distributeurs font tout pour «réenchanter leurs hypers», qui se muent en des bataillons de supérettes de proximité comme Carrefour City, A2pas (groupe Auchan) ou Express (Intermarché). Et offrir des biens de plus en plus personnalisés, qu'ils soient estampillés bio, commerce équitable, où bons pour la santé. En résumé, «la ménagère de moins de 50 ans ne représente plus qu'elle-même», souligne Philippe Moati, se faisant l'écho d'un ciblage des consommateurs de plus en plus pointu:

 

Nouvelles enseignes, nouveaux produits, e-commerce et stratégies multicanales, essor du «drive»... Ces changements s'accompagnent d'efforts en termes de marketing, autrefois boudé. Les distributeurs cherchent ainsi à communiquer davantage sur les «effets utiles» d'un bien que sur le produit en tant que tel, insiste Philippe Moati. Et ce pour répondre aux desiderata d'une clientèle d'abord «en quête de solutions». En un mot: «moderne». Pour illustrer cette tendance de fond, l'économiste prend en exemple le fait que les Français soient de plus en plus nombreux à privilégier des vélos en libre service plutôt qu'à acheter un deux roues (avec le Vélib' à Paris). En opérant de la sorte, les distributeurs voient aussi une opportunité de redorer leur blason, alors que les courses sont devenues une corvée pour la plupart des Français. Selon une étude du mensuel Que Choisir .la moitié d'entre eux se dit «déçue» par les offres actuelles. Soit autant de clients potentiels à «fidéliser» pour les professionnels.

Pierre Manière

 

(1) Économiste et blogueur, Philippe Moati enseigne à l'Université Paris Diderot. Il vient également de cofonder L'Observatoire Société et Consommation (L'Obsoco), visant à décrypter les mutations du modèle de consommation.