En vue de ma participation à l'émission Service Public sur France Inter mardi 9 juin, voici quelques lignes d'introduction du thème du lien entre information et publicité.

La vocation de la publicité est de susciter la préférence des clients potentiels pour le produit ou pour la marque en soulignant ce qui le ou la différencie des offres concurrentes. Elle emprunte pour cela deux voies complémentaires :

- mettre en avant certains des attributs fonctionnels du produit ou de la marque : qualités, performances, prix…

- recouvrir l’offre d’attributs immatériels qui lui confèrent un supplément d’âme par l’évocation d’un territoire symbolique, d’un imaginaire, par la mise en avant de valeurs…

Tout message publcitaire est donc pourvoyeur d’informations et c’est là l’une des vertus que les économistes reconnaissent à la publicité : dans un contexte d’information imparfaite[1], elle contribue à l’amélioration de la connaissance qu’ont les consommateurs des offres concurrentes. Cet aspect informatif de la publicité est étroitement encadré par la réglémentation qui veille à la véracité de l’information délivrée et condamne la publicité mensogère. Cette police de la publicité, en garantissant sa crédibilité, est une condition de son efficacité. Pour autant, la publicité demeure, par nature, une source d’information partiale, reconnue comme telle par les consommateurs : nul n’est dupe de ce que l’annonceur ne met en avant que les qualités positives de son produit, qu’il tend naturellement à enjoliver. Tant qu’elle respecte les régles légales et déontologiques, cette partialité faisant partie du jeu ne pose pas de problème. Tout au plus, l’annonceur qui survaloriserait son produit risquerait-il de décevoir ses clients. Il en va autrement lorsque la publicité ne dit pas son nom, lorsqu’elle sort de son cadre pour entrer subreptissement dans le celui des autres catégories de communications (en particulier la communication informative). Or, le désarroi du monde de la communication face à des évolutions sociétales qui modifient le rapport des consommateurs à la publicité et au marketing, conjugué aux formidables potentialités offertes par les nouvelles technologies peut favoriser certains dérrapages susceptibles de brouiller les frontières entre l’information et la publicité.

L’efficacité de la publicité se trouve menacée par l’ampleur même de sa prolifération. La tendance de long terme à l’augmentation du flux de messages publicitaires, soutenue par l’apparition de nouveaux médias (multiplication des chaînes de télévision, journaux gratuits financés par la publicité, sites internet, mails, SMS…) pose le problème de la saturation de l’attention des consommateurs, de la lassitue du public. En outre, la publicité et, plus généralement, le marketing doivent faire face depuis plusieurs années à la montée dans l’opinion publique d’une attitude critique, dont les mouvements militants (anti-pub, décroissance) ne sont que la manifestation la plus visible. Selon une enquête TNS-Sofrès / Australie, seulement 50 % des consommateurs interrogés considéraient en 2009 la publicité comme informative, contre 58 % en 2005. 49 % l’estimaient utile (61% en 2005) et finalement seulement 44 % la jugeaient convaincante (54 % en 2005). La même enquête fait état d’une progression de la part des consommateurs qui se déclarent indifférents aux grandes marques (59 % en 2009 contre 52 % en 2007). Cette prise de distance vis-à-vis des marques s’illustre notamment par la progression régulière de la part de marché des marques de distrbuteurs et le succès des offres low cost. Les annonceurs, qui veillent au rendement de leurs budgets de communication, sont donc à l’affut de nouveaux leviers d’efficacité.

Simultanément, Internet est venu offrir aux consommateurs de nouvelles sources d’information, notamment au travers de la mise en réseau des consommateurs eux-mêmes au moyen des forums, des blogs, des avis de consommateurs… L’enquête OpinionWay réalisée en mars 2001 pou eBay et PayPal indique que 65 % des consommateurs considèrent les forums de discussion sur Internet comme un moyen efficace de s’informer sur les produits ou les marques commerciales. 43 % portent la même opinion concernant les blogs. Cette part tombe à 33 % pour ce qui est de la publicité sur Internet. Ces chiffres témoignent d’une tendance de fond, en résonnance avec l’actuel climat de défiance envers les institutions et les grandes entreprises, selon laquelle les individus font davantage confiance aux sources d’information émanant de pairs qu’à celles qui leur parviennent de manière verticale. C’est en quelque sorte une intelligence collective des consommateurs qui se constitue ainsi sur la toile, favorisant un rééquilibrage des pouvoirs sur les marchés entre l’offre et la demande, qui déstabilise les représentations et la pratiques des vendeurs.

Du coup, la tentation est grande pour les annonceurs de sortir du cadre balisé de la publicité qui dit son nom.

Cette tentation du brouillage, de l’expression masquée, a toujours existé. La forme de transgression sans doute la plus ancienne consiste à s’imisser dans l’expression apparemment neutre d’un rédactionnel empruntant les codes de la communication informative ou distractive, dans le cadre d’un article de presse, d’une chronique radiophonique ou d’un programme télévisé. Cette pratique doit théoriquement être accompagnée de la mention « publireportage » ou « communiqué » afin d’expliciter l’origine commerciale du message et le risque de biais dans l’information délivrée. Mais, pour des journalistes dont le modèle économique de l’employeur repose pour une large part sur les recettes publicitaires, qui fraient dans le même microcosme que les annonceurs et bénéficient parfois de leurs largesses (envois d’échantillons, invitations à des évènements…), il peut être difficile de conserver toute leur objectivité lorsqu’ils évoquent des univers de consommation et les produits qui lui sont rattachés. On pourrait également citer la pratique du « placement de produits » dans les films et les programmes de télévision, dont le champ en France s’est trouvé étendu par la loi du 5 mars 2009. Rien de bien répréhensible lorsque le produit apparaît de façon banale à l’écran. Mais la pratique est déjà plus contestable lorsque le cadre dans lequel apparaît le produit peut inciter à lui attribuer des caractéristiques qu’il n’a pas.

C’est sur Internet que les dérapages les plus graves interviennent. Certains annonceurs semblent éprouver bien des difficultés à constater l’influence grandissante des avis de consommateurs[2] sans tenter d’exercer une influence sur eux. Certains d’entre eux ont été pris la main dans le sac à publier des avis de « consommateurs » très favorables à leurs produits ou dénigrant les produits concurrents. De manière plus subtile, d’autres s’efforcent d’influencer les leaders d’opinion que sont les blogeurs à forte audience. Comme avec les journalistes, cette influence peut être indirecte et passer par l’établissement d’une relation privilégiée (invitation à des « premières », test des nouveaux produits…). Elle peut cependant se traduire aussi par le versement d’une rémunération. L’ambiguité naît alors du fait que le propos du blogeur apparaît comme indépendant alors qu’il se fait en réalité le porte parole intéressé de la marque.

Ces pratiques - certes tout à fait minoritaires - sont de nature à saper la confiance que les consommateurs placent dans les nouvelles sources d’informations en ligne. Cet écueil est particulièrement problématique alors que aussi bien la morosité des perspectives de croissance du pouvoir d’achat à moyen terme que l’absolu nécessité de réformer notre modèle de consommation pour faire face à l’impératif écologique rendent plus que jamais nécessaire l’amélioration quantitative et qualitative de l’information à la disposition des consommateurs afin de les aider à arbitrer en faveur des offres les plus compétitives, à faire de la performance en terme de fournitures d’effets utiles et de coûts d’usage complet le terrain privilégié de la concurrence entre les firmes. Il est donc important et urgent de mettre un terme à ces pratiques. Par l’autorégulation autant que possible, ou par la loi si nécessaire. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s’est saisie du problème et son Comité de l’éthique publicitaire publiera prochainement un avis sur ce thème.  En janvier, Frédéric Lefèbvre, le secrétaire d’Etat à la consommation, a demandé à la DGCCRF d’enquêter sur les avis de consommateurs. En mai, il déclarait soutenir la plainte du Syndicat national des hôteliers restaurateurs cafetiers traiteurs, à l’encontre du groupe Expédia et du site d’avis Tripadvisor.

Il est dans l’intérêt même de la publicité de respecter scrupuleusement les limites qui conditionne son acceptabilité sociale et son efficacité. A l’heure où l’information du consommateur devient particulièrement stratégique, elle dispose d’une formidable opportunité de répondre à sa critique en mettant sa puissance informative et sa capacité de séduction, avec sincérité, au service de la transformation de nos modèles de consommation.

Philippe Moati