Au cours de la phase de conception du Baromètre de la confiance réalisée par l'ObSoCo pour l'agence Kuryo, je me suis livré à une analyse des apports de la littérature acadéqmique à la compréhension de la question de la confiance. Un texte est en sorti qui a été mis en ligne sur le site du Labo de la confiance.
Après avoir défini la confiance, je montre en quoi elle est une réponse à l'incertitude associée aux relations interpersonnelles ou entre organisations. La cofiance peut découler de la présence de dispositifs institutionnels (typiquement, la loi) : on parle alors de confiance "assurée". Mais les institutions ne peuvent généralement pas faire totalement disparaître l'incertitude. La confiance "décidée" est une manière de faire face à l'incertitude résiduelle. Elle constitue un parti sur le comportement coopératif de l'autre. Ce pari peut s'appuyer sur un calcul rationnel : il est rationnel pour moi d'accorder ma confiance parce qu'il est rationnel pour l'autre de se comporter de manière à ne pas trahir ma confiance. C'est typiquement le cas pour des marques agissant sur des marchés d'achats répétés et qui auraient engagé d'importants investissements irrécupérables dans la construction de leur image et de leur réputation. Ce pari peut également se fonder sur la connaissance qui j'ai acquis de l'autre, à l'occasion de relations passées, par l'évaluation que je fais de ses compétences, par ce qui me parvient de sa réputation... Enfin, la confiance décidée peut ne trouver qu'un fondement affectif, de nature socio-psychologique, qui rend compte de notre propension à faire confiance... en raison de toute bonne raison objective de le faire. Entrent ici en jeu des considérations aussi diverses que la proximité culturelle entre les parties prenantes ou la fameuse empathie, aujourd'hui si furieusement tendance...
La littérature académique nous invite à considérer que la faculté d'un individu, d'une organisation, d'une marque... à inspirer la confiance (le "trustworthiness" qui manque tant à la langue française) se situe à l'intersection de trois grands registres :
- Les compétences comme gage de crédibilité et de fiabilité, comme expression des capacités (cognitives, matérielles...) de l’autre partie à tenir la promesse et à faire face aux imprévus.
- L’intégrité qui renvoie à une posture morale qui garantit que l'autre tiendra ses promesses, aura un discours honnête, et se comportera de manière équitable.
- La bienveillance, qui renvoie à la mesure dans laquelle j'attribue à l’autre des intentions et des motifs tels qu’il se comporterait de manière conforme à mes intérêts si de nouvelles conditions devaient émerger, y compris si elles devaient ouvrir une occasion de comportement opportuniste qui lui serait profitable.
C'est sur la base de recueil de l'évaluation par les consommateurs de ces trois grands registres que nous avons procédé au diagnostic de la question de la confiance dans les enseignes de la grande distribution alimentaire (pour accéder au résultat de l'enquête, cliquer ici).
La recherche en marketing a par ailleurs mis en évidence la nature des enjeux qu'il y a pour les entreprises à bénéficier de la confiance de leurs clients.
Pour accéder au texte complet : cliquer ici
