Une petite note que j'ai rédigée pour préparer l'émission Service Public du lundi 7 février, consacrée au livre numérique, sur France Inter. Elle puise largement dans l'étude que nous avons réalisée pour le ministère de la Culture sur la prospective de la distribution physique des biens culturels.
Comparé aux marchés de la musique, de la vidéo ou à celui de la presse, le marché du livre se porte plutôt bien. Le livre, il est vrai, est peu piraté sur Internet. Il n’y cependant pas de quoi pavoiser : la croissance est molle, ses ressorts de long terme fatigués et, surtout, l’arrivée du numérique plante un gigantesque point d’interrogation sur le futur du marché et la manière dont il est organisé.
Un marché qui se maintient malgré une dynamique de lecture inquiétante
Si les sources sont contradictoires dans le détail, elles s’accordent sur l’image d’un marché dont le taux de croissance flirte chaque année avec le 0, avec une variabilité sans lien direct avec la conjoncture macroéconomique. Cette stabilité tendancielle contraste avec l’augmentation continue du nombre de titres mis sur le marché (620 000 références en vente en 2009, en hausse de 45 % par rapport à 2004). Ce dynamisme éditorial contribue probablement à la stimulation de la demande ; il témoigne aussi de l’abaissement du seuil de rentabilité avec l’introduction du numérique dans la production du livre, qui encourage les éditeurs à multiplier les lancements dans l’espoir de réussir à entrer dans la liste convoitée des best-sellers. A la clé, une diminution tendancielle du tirage moyen et un encombrement des tables des libraires (et du bureau des critiques…) qui réduit la durée de vie commerciale des titres.
Et puis, si le marché se maintient, le poids des achats de livres dans le budget des ménages s’inscrit dans une tendance à la baisse depuis le début des années 1970, qui s’accélère depuis quelques années. Il est vrai que la mise en place progressive de la gratuité des manuels scolaires dans les lycées à partir de 2001 a contribué au mouvement, de même que l’augmentation du poids des livres de poche dans la structure des ventes. Plus inquiétant, les enquêtes du ministère de la Culture sur les pratiques culturelles des Français ont mis en évidence un recul du nombre des forts et moyens lecteurs depuis les années 1980. Désormais, 53 % des Français admettent lire peu ou pas du tout. Le recul de la lecture s’observe dans toutes les tranches d’âge, mais il est particulièrement marqué chez les plus jeunes. Autrement dit, les jeunes d’aujourd’hui lisent moins que leurs aînés au même âge. La clientèle a donc tendance à vieillir. Et quand on sait de surcroît que, passé la cinquantaine, les achats de livres déclinent avec l’âge, on comprend que la démographie est doublement défavorable au marché du livre.
Un réseau de libraires qui s’étiole
Le marché du livre se distingue également de la plupart des autres marchés de produits culturels par la structure de sa distribution. Alors que les disquaires ont pour ainsi dire disparu, les librairies réalisent encore à peu près un quart des ventes de livres (y compris les maisons de la presse et les librairies-papeteries). Cette spécificité de la distribution du livre doit beaucoup, bien sûr, à la loi sur le prix unique du livre (loi Lang de 1981), dont l’objectif était précisément de maintenir un réseau dense de librairies en les protégeant des effets d’une concurrence par les prix. Ce soutien réglementaire – régulièrement remis en question – est justifié par le rôle que les libraires jouent dans la promotion de la création littéraire et de la diversité culturelle.
Pour autant, la situation des libraires est préoccupante. Depuis une douzaine d’années, leur part de marché recule régulièrement (elle était de 33 % en 1994). Elles ont à faire face à la concurrence des grandes surfaces spécialisées dans le commerce de biens culturels (22% du marché). Ce format de vente a connu un développement très important au cours de la dernière décennie, au travers de l’expansion du réseau des enseignes leaders (la Fnac et Virgin), mais aussi par le développement de réseaux plus jeunes implantés en périphérie, en particulier Cultura et les « Centre culturels » Leclerc. Les libraires doivent également affronter la concurrence des grandes surfaces alimentaires qui représentent près de 20 % du marché. Pour les hypers, la loi sur le prix unique rend la vente de livre particulièrement rentable… Leur offre, souvent concentrée sur les « meilleures ventes », touche un large public. Face à la crise du marché de la musique et de celui de la vidéo, grandes surfaces spécialisées et hypermarchés ont eu tendance à réallouer leurs surfaces de vente au profit du livre (mais aussi du jeu vidéo), renforçant la pression sur les libraires. Le plus souvent implantés en centre-ville, ceux-ci souffrent de la montée des coûts de l’immobilier commercial qui, combinée à des frais de personnel importants, étrangle la rentabilité des entreprises. Celle-ci, qui a eu tendance à se dégrader au cours des dernières années, atteint souvent des niveaux alarmants. Les libraires affrontent donc les défis de la numérisation en état de faiblesse.
Le e-commerce, la première vague de la révolution numérique
Comme tous les secteurs du commerce, la distribution du livre a été affectée par la naissance du e-commerce. Les produits culturels ont d’ailleurs été parmi les premiers produits vendus en ligne. Malgré la loi sur le prix unique, qui a empêché l’apparition de « cyberdiscounters », le e-commerce s’est emparé en une quinzaine d’années de près de 10 % du marché du livre, pris pour une large part sur les librairies.
Les vendeurs de livres du monde physique se sont rapidement portés sur ce nouveau canal de vente. La Fnac, Cultura, Carrefour… vendent des livres en ligne. Les librairies ne sont pas en reste : Joseph Gibert, Le Furet du Nord, Decitre, Sauramps… ont leur site de e-commerce, mais aussi beaucoup de petites librairies qui s’appuient pour cela sur les services de prestataires ou qui se regroupent pour mutualiser des moyens (comme les 8 libraires réunis autour du groupement Librest en région parisienne). Très prochainement ouvrira le site 1001librairie.com, créé à l’initiative du Syndicat de la librairie française avec le concours du Centre national du livre ; il offrira une plateforme commune aux libraires indépendants désireux de se lancer dans la vente en ligne. En dépit de toutes ces initiatives, le e-commerce du livre est largement dominé, en France comme à l’échelle mondiale, par Amazon…
Le ebook, la deuxième vague de la révolution numérique
Le numérique, c’est aussi la dématérialisation du support. Le « livre électronique » est déjà une vieille histoire… Mais, jusque-là, l’histoire d’un échec. Voilà plus de 10 ans que l’on annonce l’avènement du ebook, lancement de nouveaux terminaux de lecture à l’appui… Mais à ce jour, rien de commun avec ce qu’a connu la musique et la vidéo, pour le pire (le piratage) comme pour le meilleur (de nouvelles formes d’accès aux contenus et de valorisation des œuvres). Les raisons de cet échec sont multiples : des terminaux peu performants commercialisés pour l’essentiel par des « start-up », l’attachement des consommateurs au support matériel, la résistance des éditeurs échaudés par l’expérience de leurs homologues de la musique…
Et pourtant, il semble bien que les choses soient en train de changer… Le marché américain a donné le coup de sifflet du démarrage. La courbe des ventes de ebooks (le contenu) a décollé en 2009. Le marché de gros a été multiplié par 3,4 entre le troisième trimestre 2008 et le troisième trimestre 2009. Depuis, la courbe est exponentielle. Le marché a été multiplié par 2,4 entre le troisième trimestre 2009 et le troisième trimestre 2010. L’institut Forrester estime le marché (consommateurs) à 966 millions de dollars en 2010 et anticipe qu’il atteindra 3 milliards de dollars en 2015. Le décollage du marché américain doit beaucoup à l’action d’Amazon, qui n’a pas encore été transposée en Europe. Le marché du livre électronique est beaucoup plus modeste en France. En 2010, il aura – au mieux – représenté 1,5 % du total du marché du livre. C’est très peu comparé à la part de marché du numérique dans le domaine de la musique, de la vidéo ou du jeu vidéo (autour de 10 %). Mais, en France aussi, une nouvelle dynamique semble avoir été amorcée.
Les vannes sont ouvertes
Que s’est-il donc passé ? La technologie, d’abord, a beaucoup progressé. Il est désormais possible de commercialiser des terminaux assurant une lecture confortable, disposant d’une forte autonomie, d’un faible poids, pour un prix raisonnable. Aux terminaux spécialisés (les « liseuses » utilisant la technologie de l’encre électronique) se sont ajoutées les tablettes rétroéclairées d’un usage polyvalent. Le succès de l’iPad a surpris plus d’un observateur. Selon Gfk, il s’est vendu en France 435 000 tablettes en 2010. Dans le monde, le cabinet iSupply prévoyait 13 millions d’exemplaires vendus de la tablette à la pomme pour 2010 et 50 millions pour 2012. Si les tablettes sont rarement achetées d’abord pour la lecture de ebooks, elles contribuent à un apprentissage global d’autres usages, de nouvelles pratiques de lecture, qui ouvre la voie au livre numérique bien au-delà du cercle des clients potentiels des liseuses. Les terminaux sont appelés à se perfectionner et à voir leur prix baisser. Les concurrents de l’iPad sont de plus en plus nombreux et l’arrivée prochaine des écrans couleurs devrait donner un coup de fouet au marché des liseuses.
Mais au-delà de la technologie, c’est l’entrée en scène d’acteurs puissants qui a permis d’enclencher le processus d’émergence du livre numérique. Amazon a joué un cet égard un rôle important, tout au moins aux Etats-Unis. Dès 2007, le leader de la vente en ligne s’est engagé de manière résolu sur ce nouveau marché. En 2009, il aurait été à l’origine de 75 % du montant des ventes de livres électroniques, grâce notamment à une politique tarifaire agressive. Pour conforter sa position et favoriser l’émergence du marché, Amazon - à l’instar de ce qu’Apple avait fait dans la musique - s’est lancé dans la promotion de sa propre liseuse, le Kindle. Au cours du deuxième trimestre 2010, les ventes en volume de ebooks sur le site d’Amazon auraient très largement excédé les ventes de livres « reliés » ; au cours du 4ème trimestre 2010, les ventes de ebooks ont dépassé les ventes de livres « souples » (l’équivalent de nos livres de poche). En 2011, il est très probable qu’Amazon vende plus de ebooks de que livres papiers… Amazon commence à étendre son offre en Europe. Après l’ouverture d’un Kindle Store au Royaume Uni, le pure player s’apprête à se déployer en Allemagne. L’attaque du marché français butterait sur des négociations difficiles avec les éditeurs… Mais d’autres grands acteurs sont d’ores et déjà actifs. Apple, bien sûr, dont l’activité du iBook Store est tirée par la diffusion de l’iPad et le iPhone. Mais aussi Google qui, après avoir diffusé les livres libres de droit, a ouvert aux Etats-Unis sa librairie numérique (Google Edition) en décembre 2010. L’ouverture en Europe est annoncée pour 2011. Au total, les internautes pourront ainsi avoir accès à pas moins de 3 millions d’ouvrages.
L’histoire des techniques témoigne de ce que le processus d’émergence de nouveaux marchés est sensible aux effets de seuil, aux dynamiques cumulatives. La présence de grands acteurs, ayant investi des moyens importants, est un signal en direction des autres acteurs moins spontanément enclins à s’engager dans la voie de la nouveauté. A commencé par les consommateurs qui se trouvent encouragés à rompre avec leurs habitudes, à investir dans de nouveaux équipements et dans l’apprentissage de nouvelles pratiques, par la de ceux qui leur propose les nouvelles offres. Les grands distributeurs ont suivi : en dehors d’Amazon, il est possible d’acheter des ebooks sur les sites de la Fnac, de Virgin, de Carrefour… Mais cet effet d’entrainement est particulièrement important pour ce qui concerne les éditeurs qui, désormais, peuvent craindre de rater le départ du train, voire, par leur refus du numérique, de favoriser l’entrée dans leur secteur d’acteurs qui lui sont étrangers. Dès lors que toutes les catégories d’acteurs anticipent l’émergence du marché, cette émergence se produit effectivement : l’augmentation du nombre de clients incite les éditeurs à étendre leurs catalogues ; la richesse accrue de l’offre encourage la demande ; les pionniers se font prosélytes et convertissent leur entourage à de nouvelles pratiques ; le développement du marché réduit le prix des terminaux et encourage les investissements dans les innovations technologiques…
Des obstacles subsistent
Pour autant, la partie n’est pas encore gagnée. Le livre électronique restera-t-il cantonné à un marché de niche ? Ou bien, le livre papier doit-il craindre de finir au rayon des vielles reliques, aux côtés des disques vinyles ?
Le principal obstacle, ou tout du moins celui qui est le plus souvent mis en avant aussi bien par l’homme de la rue que par les professionnels de l’édition, est l’inertie des habitudes de lecture. L’attachement au livre papier est sans doute beaucoup plus fort que ne l’est l’attachement au CD, en particulier de la part des gros lecteurs. La réticence des consommateurs à préférer la version électronique du titre recherché peut être alimentée par la diversité des formats proposés, la pluralité des plateformes de téléchargement, les restrictions au droit d’usage (nombre de copies limitées, fichier non-interopérables…)... Mais de nouvelles pratiques de lecture ont commencé de s’installer au travers notamment des blogs et des journaux en ligne. La perspective du gain de place (au prix de m2 dans Paris, il devient intéressant de calculer le coût que représente sa bibliothèque…) s’ajoute aux bénéfices environnementaux de la dématérialisation. Enfin, il est probable que, très rapidement, le ebook cessera d’être « homothétique » (simple conversion numérique du livre papier) et donnera lieu à une évolution significative de la manière d’éditer, voire de la manière d’écrire. Reste la question du prix…
Le fond du problème semble être celui du partage des revenus et, plus généralement, du contrôle de la filière. La dimension mondiale des acteurs en passe de s’imposer comme des passages obligés pour toucher les consommateurs effraient des éditeurs qui, jusque-là, régnaient sur la filière. La politique tarifaire agressive d’Amazon pèse sur leurs revenus et leur fait craindre la cannibalisation à rythme rapide du marché du livre papier. Si la formule retenue par Apple leur laisse la liberté de fixer les prix, le pouvoir de négociation dont jouit la firme à la pomme a de quoi rebuter. La mobilisation des éditeurs – et l’écoute dont ils bénéficient auprès des pouvoirs publics – pourrait faire que le développement du marché du livre électronique prenne en France une voie particulière. Le principe de l’application du taux de TVA réduite au livre électronique a été adopté, comme devrait l’être - ce qui est autrement plus structurant - celui du prix unique, qui assure aux éditeurs la maîtrise du prix de vente aux consommateurs. Si ce principe devait être définitivement adopté, il est probable que les éditeurs s’engageront de manière plus volontaire sur ce nouveau marché. Auront-ils alors à cœur de stimuler la croissance du marché par une politique de prix incitative ?
Un impact considérable sur la distribution
Le e-commerce du livre papier a déjà porté un coup sévère à la distribution physique. L’impact de la dématérialisation sera plus fort encore. Si certains points de vente disposent de bornes de téléchargement, on imagine mal que le téléchargement en magasin soit le mode privilégié d’acquisition des ebooks. Le marché du livre numérique se développera donc pour l’essentiel hors des magasins.
Libraires et distributeurs de biens culturels pourront bien-sûr tenter de capter ce marché par l’ouverture de plateformes de téléchargement, comme ils ont déjà commencé de le faire. Pour autant, les leaders de la distribution de contenus numériques (Amazon et Apple) misent avant tout, et pour l’instant avec succès, sur l’enfermement de leurs clients. Si le principe du prix unique était effectivement adopté, les libraires pourraient se lancer dans l’aventure sans être désavantagées par leur taille sur le terrain du prix. Mais face à la concurrence des grandes plateformes de téléchargement, dont le champ d’action déborde très largement le livre, le volume d’affaires qu’ils peuvent espérer sera sans doute très inférieur au manque à gagner sur la vente de livres papier.
La révolution numérique pourrait donc au final porter un coup sévère aux commerces physiques du livre. Les grandes surfaces spécialisées et les hypermarchés pourront toujours tenter de récupérer le volume d’activité perdu en réallouant leur surface de vente en faveur d’autres produits. Cette option est évidemment plus problématique pour les libraires. Plus que jamais, leur résistance à ce nouveau contexte passera par la valorisation de ce qui fonde leur avantage comparatif par rapport aux autres formes d’accès aux contenus culturels : le service, la proximité, l’expertise, la convivialité… Une chance pour eux : il s’agit là de valeur en vogue chez les consommateurs.
Ph. Moati
Pour aller plus loin :
BENHAMOU F., GUILLON O. [2010], Modèles économiques d’un marché naissant : le livre numérique, Culture Prospective, n°2, téléchargeable sur www.culture.gouv.fr/deps
MOATI Ph. [2010], Prospective du commerce physique de biens culturels, Culture Prospective, n°3, téléchargeable sur www.culture.gouv.fr/deps
