Ils s'appellent Carrefour, Système U ou encore Auchan. Géants de la grande distribution en France, leur stratégie se résume en une phrase: «On est passé d'une distribution de masse à un commerce de précision». Ces mots célèbres de Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, illustrent parfaitement les défis des industriels pour ferrer et fidéliser une clientèle qui n'a plus rien à voir avec celle des Trente Glorieuses. «En trente ans, les comportement de consommation se sont considérablement métamorphosés, explique Philippe Moati (1), auteur de «La nouvelle révolution commerciale» (chez Odile Jacob), paru à la mi-septembre. «La plupart des produits manufacturés ont largement diffusé le corps social, et les motivations des consommateurs se sont déplacées sur des facteurs plus socio-psychologiques», décrypte-t-il.

Conséquence, les grandes surfaces, jusqu'alors focalisées sur des hypermarchés de périphérie et des prix bas se retrouvent aussi «déphasées» qu'en «porte-à-faux» par rapport à la demande, pointe cet économiste. Conséquence: les distributeurs font tout pour «réenchanter leurs hypers», qui se muent en des bataillons de supérettes de proximité comme Carrefour City, A2pas (groupe Auchan) ou Express (Intermarché). Et offrir des biens de plus en plus personnalisés, qu'ils soient estampillés bio, commerce équitable, où bons pour la santé. En résumé, «la ménagère de moins de 50 ans ne représente plus qu'elle-même», souligne Philippe Moati, se faisant l'écho d'un ciblage des consommateurs de plus en plus pointu:

Nouvelles enseignes, nouveaux produits, e-commerce et stratégies multicanales, essor du «drive»... Ces changements s'accompagnent d'efforts en termes de marketing, autrefois boudé. Les distributeurs cherchent ainsi à communiquer davantage sur les «effets utiles» d'un bien que sur le produit en tant que tel, insiste Philippe Moati. Et ce pour répondre aux desiderata d'une clientèle d'abord «en quête de solutions». En un mot: «moderne». Pour illustrer cette tendance de fond, l'économiste prend en exemple le fait que les Français soient de plus en plus nombreux à privilégier des vélos en libre service plutôt qu'à acheter un deux roues (avec le Vélib' à Paris). En opérant de la sorte, les distributeurs voient aussi une opportunité de redorer leur blason, alors que les courses sont devenues une corvée pour la plupart des Français. Selon une étude du mensuel Que Choisir .la moitié d'entre eux se dit «déçue» par les offres actuelles. Soit autant de clients potentiels à «fidéliser» pour les professionnels.

Pierre Manière

(1) Économiste et blogueur, Philippe Moati enseigne à l'Université Paris Diderot. Il vient également de cofonder L'Observatoire Société et Consommation (L'Obsoco), visant à décrypter les mutations du modèle de consommation.