Marie Julien de l’AFP a sollicité mon opinion concernant la diffusion de la pratique de la prime à la casse dans d’autres secteurs d’activité (voir la dépêche si dessous). Pratique bien ambigüe en effet que celle qui consiste à offrir une réduction sur l’achat d’un produit neuf aux consommateurs pour la reprise d’un produit usager. Si le produit usager va directement à la casse – sauf à supposer que le produit neuf dispose d’une forte supériorité sur le plan de l’écoefficience de l’usage – le bilan écologique est sans appel… Dans la plupart des exemples repris dans la dépêche, les protagonistes, qui ont bien saisi la montée des préoccupations environnementales dans l’opinion publique, proposent cependant de recycler d’une manière ou d’une autre l’objet de la reprise. Pour autant, ce type de dispositif reste profondément ancré dans un modèle économique « quantitatif », qui associe la prospérité du vendeur au nombre de produits vendus. Si les ventes donnent des signes de faiblesse, il convient de mettre au rebut une partie de stock de produits en usage pour redynamiser l’activité ! On casse pour produire davantage et, au passage, on titille le goût des consommateurs pour la nouveauté, pour l’acte d’achat en soi, tout en les déculpabilisant par l’argument du recyclage.

Tout n’est cependant pas à condamner dans cette pratique de la reprise, tout au moins si on la perçoit comme une étape vers des modèles de consommation plus vertueux dans lesquels l’usage prendrait progressivement le pas de l’achat. La boucle sera véritablement bouclée lorsque les produits repris seront remis dans le circuit commercial et qu’en prévision de ses rotations successives, les vendeurs et leurs fournisseurs les auront conçus sur le mode de la durabilité, avec le souci de minimiser le coût de la maintenance et de la mise à jour. Alors, les vendeurs n’auront plus qu’un petit pas à faire pour vendre la fonction plutôt que le produit…

Rapporter du vieux pour acheter du neuf: la prime à la casse fait des émules

PARIS - Téléphone, planche de surf, jeans... devant le succès de la prime à la casse automobile, les offres de reprise se développent, alléchant le consommateur par une ristourne, voire un discours écolo, pour qu'il rapporte ses vieux produits et en achète de nouveaux.

La formule magique des mille euros versée l'an dernier aux automobilistes pour la reprise de leur ancienne voiture et l'achat d'une nouvelle, qui a soutenu le secteur automobile durant la crise, a inspiré certains fabricants ou distributeurs.

Ainsi, fin 2009, Epson proposait de racheter de vieilles imprimantes professionnelles contre l'acquisition de nouvelles. Le fabricant Archos fait, lui, une remise de 50 euros sur l'achat d'un baladeur, si l'ancien est rapporté.

Proposer aux clients de récupérer leurs vieux produits n'est pas nouveau, mais, pour la première fois, le distributeur Auchan a proposé des bons d'achat en échange: lors de deux opérations ciblées, 15.000 cartables, puis 100.000 jeans ont ainsi été rapportés.

"C'est une pratique qui a des chances de se diffuser", car "on a beaucoup entendu parler de la prime à la casse", son principe est "rentré dans les esprits", estime Philippe Moati, directeur de recherche au Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc).

Contrairement à l'automobile, ces offres commerciales se font sans soutien public, mais l'objectif est le même: pousser le consommateur à acheter de nouveau.

Le système ne séduit pas que les grandes enseignes. A Brest, le magasin d'équipements sportifs Notik proposait jusqu'au 31 décembre 100 ou 200 euros pour une voile usagée ou une vieille planche de surf contre l'achat de matériel de la nouvelle collection.

"Cela a déclenché des achats" chez certaines personnes qui hésitaient jusqu'alors à se débarrasser de leur ancien matériel, "mais cela s'est essoufflé très vite", explique Patrice Mercereau, gérant de Notik.

Il ne recommencera que si ses fournisseurs font un effort sur leurs prix. "Je l'ai fait de manière à doper les ventes, mais ma marge a plongé en même temps", conclut M. Mercereau.

Si les planches et voiles récupérées par Notik étaient tout simplement détruites, les offres de reprise s'accompagnent souvent d'un "argument vert".

Depuis mi-janvier, Bouygues Telecom propose une compensation financière pour tout vieux mobile rapporté, qui sera ensuite revendu dans les pays émergents ou dépollué. Son concurrent Orange mène une opération semblable.

"Le simple principe d'une prime à la casse est complètement à l'opposé de ce qu'il faut faire: c'est une caricature du modèle de consommation duquel il faut qu'on s'écarte", considère M. Moati.

Mais "si les offreurs organisent un recyclage intelligent et que le bilan écologique est performant, (...) cela peut devenir intéressant dans une perspective de développement durable", poursuit-il, en évitant le gaspillage et poussant à la réutilisation des produits, plutôt que de stimuler une consommation intensive.

Grâce au réseau Le Relais (Emmaüs), les jeans récupérés chez Auchan ont été recyclés.

Guy Degrenne envisage aussi en décembre une "sorte de prime à la casse" sur les ménagères de couverts, qui permettrait au groupe d'arts de la table de réutiliser des métaux recyclés, a souligné dernièrement Thierry Villotte, président du directoire.

Au final, "cela donne bonne conscience au consommateur, et l'industriel ou le commerçant a un levier marketing intéressant", résume Philippe Moati.

(©AFP / 30 janvier 2010 09h31)