Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

Wikio - Top des blogs - Economie

Recherche

Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) prend progressivement la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation, ainsi qu'avec l'ensemble des membres du Cercle de l'ObSoCo... A suivre !!

 

 

http://www.asso-lobsoco.org/le-blog-de-l-obsoco.html

 

 

Contact

12 septembre 2010 7 12 /09 /septembre /2010 10:06

Les équipes de Carrefour ont donc rendu leur copie. L’ouverture fin août des deux « Carrefour Planet » d’Écully et de Vénissieux est la première manifestation visible du plan « réinventer l’hypermarché pour enchanter nos clients » lancé en 2009 par le numéro deux mondial de la distribution. La presse s’en est fait largement l’écho (assurant ainsi une belle promotion à l’enseigne…). Pour une visite en vidéo et en photos, je vous renvoie vers l’excellent site d’Olivier Dauvers, qui consacre sa dernière Vidéo Grande Conso à l’évènement.

Si c’est Carrefour qui se trouve aujourd’hui sous le feu des projecteurs, les autres groupes d’hypermarchés ne sont pas inactifs. Auchan a lancé cette annéePriba, un concept d’hypermarché hard-discount, et teste à Vélizy une nouvelle formule d’hyper qui a beaucoup en commun avec la mouture Carrefour Planet. Géant n’en finit pas de remettre à l’ouvrage son nouveau concept lancé à Clermont-Ferrand en 2007 et approfondi à Pessac en 2008, et dont on peut voir une forme très aboutie au sein d’un centre commercial Odysseum de Montpellier. Mais pourquoi donc s’échiner à « réinventer l’hypermarché » ?

Parce que l’hypermarché va mal. Certes, rien de catastrophique. Les fermetures en chaîne de son pas à l’ordre de jour, et la faillite des grands acteurs du secteur moins encore. Il s’agit d’un mouvement de lente mais significative érosion des parts de marché. Cette érosion est observée sur le cœur de métier qu’est l’alimentaire, même si la situation sur ce front s’est depuis peu quelque peu améliorée. Mais l’érosion est également perceptible – et parfois très significativement – dans le non-alimentaire. L’habillement, l’électroménager, les produits culturels… sont particulièrement touchés, sans parler du bricolage ou des articles de sport où les hypers, depuis plusieurs années déjà, ont jeté l’éponge.

Comment en est-on arrivé là ? Et, les contrefeux allumés et qui se manifestent notamment par le lancement de nouvelles formules seront-ils en mesure d’endiguer la tendance ?

La première explication de cette érosion est à rechercher du côté de l'épuisement du potentiel de croissance  d'un format qui, désormais, assure un maillage serré du territoire national. Le corollaire de la dynamique des parts de marché est le très sensible ralentissement de la croissance du parc de points de vente, dont l'essentiel est, depuis plusieurs années déjà, assuré par la transformation de supermarchés en hypermarchés. SI cette première explication peut expliquer le ralentissement de la croissance, elle ne suffit pas à rendre compte de la tendance à la perte de parts de marché.

Un autre faisceau d'explications du recul des hypers tient au déphasage qui s'est progressivement affirmé entre les caractéristiques du format et un certain nombre d'évolutions sociétales.

Sur le plan démographique, la réduction de la taille des ménages et le vieillissement de la population (responsable, selon l’INSEE, d'environ la moitié de la réduction de la taille des ménages) réduit la portée des atouts du format en matière de massification des achats. Le couple bi-actif avec deux enfants, habitant en périphérie et se déplaçant en automobile, s’il existe toujours, n’est plus hégémonique dans le profil sociodémographique des consommateurs.

Sur un plan plus immatériel, l'hypermarché a en son temps incarné la modernité, l’abondance matérielle pour chacun (après des années de pénurie), le bonheur dans la consommation. Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas sensibles aux mêmes imaginaires. L’hyper a perdu de sa magie. Il est au contraire de plus en plus perçu comme inhumain, peu confortable, et poussant à la dépense, voie au gaspillage. Bref, pour beaucoup, le fréquenter est désormais perçu comme s’inscrivant de la logique de la corvée, une corvée que l’on cherche à éviter en développant d’autres stratégies d’approvisionnement (ce qui profite, notamment, au e-commerce).

La flambée du prix de l’essence intervenue en 2007-2008, si l’on en croit les distributeurs eux-mêmes, aurait révélé un autre talon d’Achille de l’hyper : le coût tendanciellement croissant de la mobilité automobile, que les consommateurs intégreraient dans le calcul du prix des courses, conduirait à des arbitrages favorisant les formes de vente de proximité.

Mais le mal est sans doute plus profond encore. L'hypermarché éprouve des difficultés à passer « de la distribution de masse au commerce de précision », pour reprendre l’heureuse expression de Jean-Charles Naouri, le patron du groupe Casino. L’hypermarché est la figure emblématique de la distribution de masse qui a émergé au début des « trente glorieuses », dans le contexte d’une économie « fordienne » et d’une société « moderne ». La formule s’est bâtie autour de l’idée de satisfaire au meilleur prix les besoins en produits standardisés d’une classe moyenne alors en rapide croissance démographique et économique, et constituant une clientèle très homogène sur le plan des attentes et des comportements. Depuis, la société a considérablement changé et la structure sociale s’est complexifiée. Il existe encore – et il existera toujours – une classe moyenne, au sens de l’échelle des revenus. Mais sur le plan sociologique, le passage à une société de personnes, a conduit à une formidable différenciation des valeurs, des modes de pensée, des registres d’action, des imaginaires, des aspirations… et au final des attentes et des comportements de consommation. Continuer de cibler la fameuse ménagère de moins de 50 ans, qui a pu être dans le passé la figure exprimant les attentes de millions de consommateurs, revient aujourd’hui à ne s’adresser qu’à un segment de marché. Le grand défi que le commerce affronte depuis plusieurs années déjà est de réussir à s’adapter à cette hétérogénéité de la demande, et de créer ainsi un commerce de précision. Archétype de la distribution de masse, l’hyper est doublement handicapé dans cette transition : 1) par l’inertie mentale qui, classiquement, caractérise des entreprises ayant connu une croissance spectaculaire par l’application rigoureuse d’un modèle économique et qui occupent une position de leader sur leur marché et 2) parce que la massification est au cœur du modèle économique, et que la taille des points de vente n’autorise pas de choisir ses clients, d’adopter de partis pris différenciateur permettant de capter la préférence de cibles précisément définies au risque de perdre la clientèle d’autres catégories de consommateurs. L’hyper souffre donc de la concurrence multiforme des concepts misant sur la segmentation/différenciation, qui proposent une offre commerciale répondant avec plus de pertinence à la spécificité de chaque type d'attentes. Par exemple, dans l’alimentaire, le hard-discount a ainsi réussi à capter la clientèle des hypers la plus sensible aux prix. Mais, l'évasion s'opère également en direction des enseignes de produits bio, des concepts positionnés sur la praticité, des enseignes exploitant le registre de la gourmandise ou celui de la fraicheur... Le même phénomène explique le recul des hypers sur la plupart des grandes familles de produits non-alimentaires : les grandes enseignes de l'habillement (Zara, H&M, Etam, Un jour Ailleurs, Jenyfer...), chacune en labourant un périmètre qui lui est propre, assurent collectivement un traitement intensif du marché qui met en difficulté l'offre "holistique" des hypermarchés. Les hypermarchés sont ainsi confrontés au défi du délicat passage du "plaire à tous" au "plaire à chacun"…

Un temps sous-estimée, la crise de l'hyper est désormais prise au sérieux par les groupes de la distribution alimentaire qui, chacun à sa manière, réfléchissent à la manière de relancer la dynamique du format et procèdent à des expérimentations. La persistance de la dégradation des performances, couplée au rajeunissement des équipes, a fini par venir à bout de l’inertie mentale. Le démarche lancée par Carrefour en 2009 et dont les magasins de la région de Lyon sont donc un premier aboutissement se déploie autour de 5 axes : passer de courses pénibles à des courses plaisir, enrichir le service commercial, développer les rayons de produits frais, animer le point de vente, et affirmer une vocation de spécialiste sur chaque catégorie de produits traités. De son côté, Auchan afin de "réenchanter l'hyper", a défini un ensemble de 14 "partis pris d'enseigne" sur lequel le groupe a décidé de concentrer ses efforts pour affirmer son identité, répondre aux attentes des clients tout en se différenciant. Les origines du mal semblent donc avoir été comprises.

La réforme de l’hyper emprunte deux voies principales. La première consiste dans la mise en œuvre de ce que nous avons proposé d’appeler la « stratégie du couteau suisse ». Elle consiste à tenter de répondre à la diversité des attentes, au sein même du point de vente, en jouant sur la composition des assortiments, en créant des zones spécifiques visant tel ou tel type de clients, telle ou telle catégorie d’attentes. Auchan a été l'un des premiers à expérimenter cette stratégie à grande échelle par l'implantation d'espaces "self- discount" au sein de ses magasins afin de répondre aux attentes des clients les plus sensibles au prix et d’enrayer leur évasion vers le hard-discount. L’hyper Géant d’Odysseum comporte en son sein, implanté dès l’entrée du magasin, un espace bio, un « shop in the shop » permettant de capter la clientèle sensible à cet univers de consommation en leur offrant un accès facile aux produits recherchés sans avoir à parcourir l’ensemble de la grande surface. De la même manière se multiplient les espaces hallal et casher, les rayons habillement se déclinent par style…

Une seconde voie d'adaptation consiste à mettre fin au caractère très homogène du format, en créant différents concepts d'hypermarchés faisant entrer le format à son tour dans une logique de segmentation/différenciation. Là encore, Auchan est fer de lance : une distance considérable sépare la nouvelle mouture de l'hyper de Vélizy - très centrée sur le choix, le confort d'achat, l'animation... - et la nouvelle enseigne, Priba, qui s'efforce d'adapter le concept hard-discount à l'hypermarché. A ce titre, il semble douteux que le Carrefour Planet devienne le modèle vers lequel serait appelé à converger l’ensemble des hypers Carrefour. L’étape suivante de la stratégie de Carrefour pourrait être le lancement d’un autre concept d’hyper, sans doute davantage centré sur le prix bas.

A ce jour, ces différentes voies d'adaptation n'ont pas encore suffi à retourner la tendance à l'érosion des parts de marché, tout au moins dans le non-alimentaire. Le recul manque pour juger réellement de leur pertinence et, plus généralement, du caractère "réformable" de l'hyper. En tout état de cause, certains groupes de la grande distribution alimentaire ont commencé à réduire la voilure, principalement en diminuant la surface de points de vente de grande taille, préférant à un maigre rendement au m2 des revenus élevés issus de la location des surfaces ainsi libérées. C'est le non-alimentaire qui est alors sacrifié, avec une réduction importante de la surface accordée aux rayons souffrant du plus faible rendement. Il est sans doute significatif que l’énergie des groupes de distribution alimentaire au cours des dernières années se soit très largement porté vers la création et le déploiement de concepts de proximité (U Express, Chez Jean, Carrefour City…). La modernité semble définitivement avoir changé de bord.

Partager cet article

Repost 0
Published by Philippe MOATI - dans Commerce et distribution
commenter cet article

commentaires

serrurier paris 25/03/2015 18:12

J'apprécie votre blog, n'hésitez pas a visiter le mien.
Cordialement

Les Articles Récents

  • Le "faire" comme composante d'une "bonne consommation"
    The Conversation a publié les textes reprenant les propos tenus par les membre du Cercle de l'ObSoCo durant le colloque "Dé-penser la consommation" qui s'est tenu le 26 janvier 2017. Merci à The Conversation, l'ESCP, le master MECI de Paris Diderot, le...
  • Extension du domaine du consumérisme
    Ci-dessous, le texte de mon entretien avec Côme Bastin, publié dans Socialter d'août-septembre 2016 et repris dans le OuiShare Magazine le 1er septembre 2016. Pour lire l'interview sur le site de OuiShare Magazine,cliquez ici. Faut-il comprendre, à la...
  • Master Consultants et chargés d'études socioéconomiques : ultime session de recrutement
    Dernière fenêtre de tir pour postuler à l'entrée du Master 2 "Consultants et chargés d'études socioéconomiques" de l'Université Paris Diderot. Ouverture de l'application e-candidat entre le 25 et le 30 août 2016, pour une épreuve écrite de sélection le...
  • Parution de "La société malade de l'hyperconsommation"
    Mon nouveau livre, La société malade de l'hyperconsommation, sort en librairie aujourd'hui. Dans cet essai, je tente d'établir un lien entre le malaise qui saisit la société française (et plus généralement les sociétés occidentales) - de la jeunesse tentée...
  • Master CCESE : deuxième session de recrutement
    La première session de recrutement pour la prochaine rentrée du M2 "Consultants et chargés d'études socioéconomiques" de l'Université Paris-Diderot est terminée. Les dossiers de candidatures pour la deuxième session doivent être adressé sur le site de...
  • M2 CCESE : Lancement du recrutement de la nouvelle promo
    La compagne de recrutement de la prochaine promotion de Master 2 "Consultants et chargés d'études socioéconomiques" démarrera le 15 avril 2016. Inscription sur www.univ-paris-diderot.fr. Plus d'info sur www.ccese.info.
  • Pour une "bonne consommation"
    S'il semble peu réaliste de prôner la "déconsommation" ou la frugalité, les limites du modèle de consommation actuel sont de plus en plus évidentes, sur le plan environnemental bien sûr, mais aussi sur le sociétal. Dans cette vidéo, j'esquisse ce que...
  • Economie collaborative : menace ou opportunité pour le capitalisme ?
    A l'invitation de l'Association des chercheurs en enseignants tunisiens en France, je donnerai une conférence ouverte au public sur le thème "L'économie collaborative : menace et opportunité pour le capitalisme" le mercredi 13 avril 2016 à 19 h à la Cité...
  • La location, l'avenir du marché de l'habillement ?
    Une petite vidéo tournée en soutien à la levée de fond lancée par l'Habitbliothéque sur KissKissBankBank.
  • Portes ouvertes Master "Métiers des études, du conseil et de l'intervention"
    Les portes ouvertes Master "Métiers des études, du conseil et de l'intervention" de l'Université Paris-Diderot se dérouleront le mardi 22 mars 2016 dans l'amphi 10 E du bâtiment de la Halle aux Farines. Nous y présenterons l'esprit général du master,...