L'ObSoCo vient de publier la première édition de son Observatoire du rapport au prix. Nous y reprenons et approfondissons les grands thèmes abordés de notre étude sur le prix juste conduite en 2008 au Crédoc : la compréhension que les Français ont des mécanismes de formation des prix, leurs conceptions de ce qu'est un prix juste... mais aussi leur évalution des marges des distributeurs, le prix juste d'un produit d'occasion ou d'une location par rapport au prix du neuf, les réactions aux dispositifs promotionnels...
Les résultats sont passionnants, riches d'enseignements à la fois généraux (sur la psychologie des consommatieurs, les biais de perception, le rôle des émoitions et des valeurs dans les choix économiques...) et opérationnels (comment communiquer sur ces prix, les bonnes et les mauvaises manières de mener une discriminatin tarifaire, l'intérêt d'objectiver la qualité des produits...).
Nous avons publié un 4 pages qui présente quelques résultats généraux pour alimenter le débat public. Le rapport complet est en vente (eh oui ! il faut bien amortir les frais...). L'élément principal que j'en retiens personnellement est que, si le contexte du pouvoir d'achat invite les consommateurs à se montrer plus sensibles aux prix, lls sont aussi très nombreux à déclarer faire davantage attention à la qualité. Il se confirme que le prix juste n'est pas le prix le plus bas. Une nouvelle manifestation de cette montée d'une aspiration à consommer mieux qui ouvre la voie au renouvellement du modèle de consommation.A méditer dans le contexte actuel de guerre des prix et de surenchère promotionnelle...
Voici le résumé du 4 pages, que vous pouvez télécharger dans son intégralité en cliquant ici :
Alors que la guerre des prix bat son plein, la complexité croissante des politiques tarifaires des marques et des enseignes engendre une perte de repères chez les consommateurs. La multiplication des dispositifs promotionnels interroge sur la signification des prix « normaux », sur le montant et la légitimité des marges bénéficiaires des vendeurs, quand elle n’est pas à l’origine d’une suspicion portant sur la sincérité des offres promotionnelles elles-mêmes. Le sentiment d’un décalage croissant entre le prix et la valeur « réelle » des produits se répand chez les consommateurs, alimentant la défiance à l’égard des acteurs de l’offre. L’Observatoire du rapport au prix de l’ObSoCo fait le point, entre autres, sur la manière dont les Français appréhendent ce qu’est un prix juste et dont ils réagissent aux politiques tarifaires des marques et des enseignes. Il ressort en particulier que le prix juste n’est pas le prix le plus bas. Pour autant, les prix des grandes marques sont souvent entachés de la perception de surcoût marketing et de marges excessives. Une demande d’offres de qualité est clairement perceptible. Elle est le pendant d’un sentiment très répandu de déception à l’égard de ce qui est consommé. Si le contexte du pouvoir d’achat renforce effectivement la sensibilité des consommateurs aux prix et induit des comportements d’ « achat malin », il semble que les consommateurs soient de plus en plus nombreux à considérer que le produit le moins cher n’est pas nécessairement une bonne affaire. A l’heure où plane l’ombre de la déflation, l’attrait exercé par la qualité constitue une voie de sortie par le haut.
