Article paru dans Les Echos n° 20019 du 5 octobre 2007

Notre monde connaît un profond bouleversement qui n'a nullement les allures d'une révolution mais qui, en revanche, concerne et transforme tout individu et son environnement. Nous repérons cette rupture au sein des stratégies commerciales récentes qui développent des offres inédites, très éloignées du mythe consumériste du « produit ».

Vers les années 2000 s'achèvent deux siècles de capitalisme industriel, phase spectaculaire d'un développement technique qui a propulsé l'Occident vers un confort matériel inédit. À l'usine triomphante correspondait une logique économique centrée sur l'offre de « produits » vers lesquels convergeaient les aspirations d'un consommateur forcément en demande. Malgré ses prouesses technologiques qui ouvrent de nouveaux secteurs, l'ère productiviste d'une consommation de masse toujours renouvelée s'est essoufflée et décline : la rencontre automatique et bienfaisante entre un produit et un besoin, entre une marchandise et un désir, appartient au passé. De la voiture à l'ordinateur, de l'habitat aux loisirs, malgré les ratés inégalitaires du système, le nécessaire est acquis. Et la société occidentale s'avoue souvent repue.

Les incitations à consommer davantage s'épuisent : il est aussi difficile de conduire deux véhicules à la fois que de porter plusieurs chemises en même temps. Les stratèges d'entreprise ont vite décelé ces limites, et l'on s'achemine vers un modèle d'offres composites qui changent complètement la physionomie du commerce et de la consommation. Cette nouvelle offre, qualifiée de « bouquet », rassemble des biens et des services, habituellement vendus séparément, dans le but affiché de changer la vie du client. Le capitalisme change d'habits, répondant désormais à une autre demande, faisant aussi appel à d'autres ressorts essentiellement non marchands, comme la gratuité, l'attention, le sentiment d'appartenance communautaire, les valeurs, la « rassurance », négligés jusqu'ici par la logique économique brute.

Ce qui est en jeu n'est plus un produit utile qui attire une consommation rétive. Le nouveau scénario célèbre un « client » qu'il faut séduire, satisfaire et capter, voire capturer ; et il n'est plus question de lui vendre un simple objet. On lui propose maintenant, afin de mieux l'enrôler, un « environnement » spécifique qui rend service, rassure, fait plaisir, et surtout apporte des « solutions » ; ces dernières se bornant rarement au registre fonctionnel. Elles relèvent des dimensions immatérielle, symbolique et affective. Acheter, c'est s'affilier, pour s'émanciper du monde problématique qui est le nôtre. D'où l'idée maîtresse de « solution » : cette offre plurielle et globale pour que le client « respire », pour qu'il échappe au combat quotidien contre ses soucis. Acheter, c'est dépasser les tensions et les problèmes. S'offrir un univers, presque une seconde vie... Le confort matériel étant à peu près assuré, la nouvelle économie servicielle vole au secours d'individus hyper-modernes déboussolés, leur promettant le confort psychologique pour les ravir.

Ainsi, ce n'est plus un banal voyage que nous propose Nouvelles Frontières, mais les moyens de « vivre plus ». Par-delà ses cosmétiques, Garnier nous appelle à « prendre soin de nous ». Lapeyre nous invite à inventer notre intérieur et à profiter de « ses solutions » pour l'aménager. Ikea nous enjoint de « nous retrouver », de « réagir », de « changer de vie ». Le Crédit Agricole nous rappelle qu'une « relation durable, ça change la vie »... C'est la nature même du lien entre l'offre et la demande qui s'en trouve modifiée : à la transaction ponctuelle et anonyme des marchés de masse se substitue une relation « personnalisée » entre « partenaires », inscrite dans la durée et se fardant d'attributs non marchands. Voilà le nouveau tableau de l'économie servicielle contemporaine, où les marques engendrent les bouquets et réciproquement. À la limite de la cohérence, Mac ou Microsoft, Orange ou Club Med, Nestlé ou Nike, easyJet ou American Express, Canal+ ou l a FNAC, se précipitent dans cette direction qui entend changer la vie.

Cette inflexion est radicale. Et l'économie feint, une fois de plus, de se mettre au service de l'individu, de l'humanité. La raison économique, celle du profit, n'est en rien altérée. Au contraire, elle continue d'étendre son champ qui désormais s'empare des affects et supplante les solidarités traditionnelles. Si les clients y gagnent le sentiment rassurant d'être reconnus, compris et accompagnés, ils deviennent aussi de plus en plus les otages de ces stratégies marketing qui entendent les ficeler discrètement. Pour dépasser la saturation des marchés ainsi que l'étau d'une concurrence effrénée, la « nouvelle offre » se doit de coloniser les territoires intimes de l'existence de chacun en promouvant une relation individuelle et captive : ravir le client dans tous les sens du terme !

MICHEL HENOCHSBERG et PHILIPPE MOATI sont professeurs d'économie, membres du « think tank » Forum d'Action Modernités.