Un blog, c’est aussi un moyen de pousser un coup de gueule. Aussi ai-je décidé de vous faire partager la pitoyable expérience que j’ai vécue récemment en effectuant des achats dans le magasin Alinéa du nouveau centre commercial Domus, entièrement dédié à l’univers de la maison, à Rosny-sous-Bois en Seine-Saint-Denis. Au-delà d’offrir un exutoire à mon mécontentement de consommateur, les lignes qui suivent témoignent de la difficulté de tenir dans le point de vente les promesses de « satisfaction du client » de plus en plus souvent mises au premier plan par les distributeurs.

L’action se passe un dimanche matin de juillet (nous sommes encore dans la période des soldes). Il s’agissait, pour mon épouse et moi, de procéder à l’achat pour notre grande fille d’un futon et de ses tatamis (nouvelle tendance de consommation : les ados veulent dormir dans un lit à deux places, à même le sol…). Les produits avaient été repérés au cours d’une précédente déambulation dans l’espace d’exposition du magasin. « Copié-collé » d’Ikea, Alinéa exploite les leviers expérientiels associés à la mise en situation des produits, à leur « théâtralisation » dans un environnement valorisant favorable à la flânerie et la projection de leur usage par le chaland. Puisque nous savions avec précision ce que nous voulions acheter, nous anticipions qu’il ne s’agirait que d’une expédition rapide à caractère utilitariste. Première déconvenue : les produits n’étant pas disponibles au libre-service, une étiquette nous informe que nous devons solliciter un vendeur (ou, peut-être, l’étiquette faisait-elle mention d’un « conseiller »). Problème : pas de vendeur aux alentours. Au point « renseignement » se trouve cependant placé, fort judicieusement, un bouton poussoir permettant d’alerter un vendeur de notre présence. Cinq minutes d’attente et cinq ou six pressions courtoises sur le bouton poussoir finissent par me convaincre de changer de stratégie et de visiter les rayons voisins afin de trouver un vendeur. En voici un enfin. Il est déjà en main avec une cliente ; il se débat avec son ordinateur et son téléphone. Trois autres clients patientent. Il y a manifestement un problème avec la commande de la cliente en cours. Je fais bref. Il nous faudra 15 minutes pour enfin accéder à un vendeur qui semble totalement dépasser par les évènements. Nous lui transmettons les références des produits en question, qu’il saisit sur son terminal. Ouf ! Les produits sont en stock, mais… Il convient de vérifier physiquement, car nous apprenons qu’ « il y a des problèmes avec l’informatique »… Et nous voilà repartis pour 10 minutes d’attente, le temps que le manutentionnaire, dans l’entrepôt, s’assure que l’ordinateur n’a pas dit pas de bêtises. Entre temps, le vendeur – qui n’a manifestement ni le temps, ni l’esprit à « conseiller » - s’efforce de satisfaire d’autres clients, dont la file tend à s’allonger… Le téléphone du vendeur sonne une nouvelle fois (étant donné la fréquence de son usage, le bon vieux Taylor aurait suggéré d’en améliorer l’ergonomie : oreillette, mise en mémoire du numéro de l’entrepôt…). Cette fois, c’est pour nous et, quelle chance ! les produits sont effectivement disponibles.

Nous nous pensions proches de la fin de notre périple. Je réalise aujourd’hui à quel point nous étions naïf… Le vendeur nous explique la marche à suivre : nous devons aller régler nos achats à la caisse, puis nous rendre en voiture au dépôt tout proche où nous seront remis nos articles en échange du ticket de caisse. Je pense naïvement que le système informatique a envoyé l’ordre de préparation de la commande au dépôt durant notre passage en caisse et que les produits n’attendent plus que notre arrivée… Je dois trop lire LSA… Arrivé à l’accueil de l’entrepôt, nous trouvons une demi-douzaine de clients qui attendent qu’on leur apporte le contenu de leur commande. Certains témoignent de signes d’impatience. Mauvais présage… Nous remettons notre ticket de caisse à un personnel qui semble passablement surmené et entamons une attente que nous commençons à anticiper comme significative. Pas de ticket de file d’attente. Pas d’annonce du temps d’attente probable. Je surprends à quelques mètres de nous la conversation d’un couple d’une soixantaine d’années. Madame est excédée par l’attente. J’aperçois sur le guichet une urne permettant de déposer un questionnaire de satisfaction, certainement élaborée par le service marketing de l’enseigne. Un homme s’affère à le remplir. Vu l’expression de son visage, ses commentaires ne doivent pas être élogieux. Cela fait quinze minutes que nous attendons et nous commençons à nous impatienter. Moins sans doute que le jeune couple avec un bébé qui était déjà là à notre arrivée. Le monsieur, remonté, fait remarquer aux employés au guichet qu’ils attendent depuis près de 30 minutes, et que c’est insupportable, en particulier lorsqu’on est avec un bébé. Il menace d’annuler la commande (ce qui n’a pas l’air d’émouvoir son interlocuteur). Le mécontentement doit être contagieux. Je sens la colère m’envahir à mon tour. Le questionnaire de satisfaction clientèle sera mon souffre douleur. J’apprécie que celui-ci se termine par la demande de mon adresse mail et de mon numéro de téléphone. J’attends toujours une réaction de l’enseigne…

25 minutes d’attentes. Pas grand-chose de prévu pour faire passer la pilule. Si la salle d’attente est plutôt bien décorée, pas de musique d’ambiance, pas de magazines, pas d’activités pour les enfants… Juste un distributeur de boissons qui délivre un café à 50 centimes…

Je craque à mon tour et, plutôt que m’en prendre à des employés qui, visiblement, font ce qu’ils peuvent, je demande à parler à un responsable. Ce cas de figure doit être prévu par la procédure. Au bout de 3 minutes, un homme d’une trentaine d’années fait son apparition. Je me présente et, en essayant de garder mon calme, je lui demande les raisons pour lesquelles, après avoir attendu près d’une demi-heure en magasin, nous sommes encore contraints d’attendre trente minutes pour entrer en possession de nos marchandises. Le responsable me répond que nous sommes dimanche et que c’est encore la période des soldes. Je lui rétorque que chacun de ces deux éléments étant parfaitement prévisibles, je ne comprends pas que le volume de main-d’œuvre n’ait pas été ajusté en conséquence. Le responsable se justifie comme il peut et finit par me dire ma commande arrivera dans 5 minutes, en ajoutant que je devrais m’estimer heureux parce qu’il y a dans la salle des clients qui attendent depuis plus longtemps encore…  et que si je ne voulais pas attendre je n’avais qu’à venir en semaine ! Je n’obtiendrais rien de plus de ce « responsable », en tout cas pas les excuses et les quelques mots de sympathie (je n’ose pas écrire compassion) qui auraient pu désarmer mon mécontentement.

Au bout de 30 minutes, notre commande est enfin livrée. Je passe sur le tatami manquant qui nous impose quelques minutes supplémentaires d’attente. Au total, ce qui ne devait être qu’une course rapide a occupé la totalité de notre dimanche matin et nous a mis de fort mauvaise humeur. Je ne pense que nous ayons été un cas isolé. J’ai été frappé lors de notre attente à l’entrepôt par l’expression des clients qui quittaient le local pour prendre enfin possession de leurs achats : le ressentiment bien plus que l’enchantement. Quelle distance avec tout ce qui s’écrit depuis plusieurs années sur l’importance de l’ « expérience » vécue par le client dans le point de vente. Si la qualité de cette expérience est effectivement déterminante du degré de satisfaction et, au-delà, de la formation de l’attitude du client vis-à-vis de l’enseigne, alors sans nulle doute, Alinéa a, ce matin là, entamé son capital de clientèle…

Notre mésaventure n’est qu’une banale illustration de la difficulté d’inventer une distribution de masse personnalisée. La distribution a incontestablement avancé dans cette voie pour ce qui est des concepts de magasins et des axes de communication. La difficulté majeure résidera pour longtemps dans la difficulté à assurer une qualité de service compatible avec la maîtrise des coûts. Des systèmes d’information performants constituent sans doute un élément capital de l’équation. Mais au-delà, ce dont témoigne ce que nous avons vécu chez Alinéa, c’est la difficulté qu’éprouve la grande distribution à basculer réellement d’une conception de son métier centrée sur le fonction de répartiteur de produits à une démarche servicielle orientée client. La culture du service ne s’improvise pas. Elle doit inspirer l’organisation d’ensemble comme chaque procédure élémentaire, et constituer un élément d’évaluation de la performance du personnel. Bien sûr, la qualité de service a un coût. Mais ce coût doit être pensé comme un investissement, un investissement dans la satisfaction des clients de nature à alimenter la côte d’amour de l’enseigne et la fidélisation. Épurer la transaction marchande des dimensions servicielles est un choix stratégique acceptable, à condition qu’il s’agisse d’un véritable choix stratégique. Le développement des offres « low cost » dans un nombre croissant de secteurs témoigne du fait que certains consommateurs pour certains types d’achat sont parfaitement capables de comprendre la relation qui associe prix bas et dépouillement du service. Ikea pourrait, ici encore, servir de modèle à Alinéa : dans le magasin comme dans le catalogue, l’enseigne suédoise a le souci permanent de la pédagogie. Plutôt que de décevoir les clients par un service a minima, il est régulièrement rappelé que l’offre de prix aussi bas a nécessairement des contreparties… ce qui les clients d’Ikea semblent avoir largement compris et accepté.