Pour tenter de dépasser les limites de modèles de la distribution de masse et de répondre à l'hypersegmentation des attentes des consommateurs, un certain nombre de grandes enseignes généralistes (au sens de servant le coeur de marché) expérimentent la stratégie du "couteau suisse". Il s'agit de faire en sorte que, en dépit de l'unité d'enseigne et de lieu, différentes catégories de consommateurs, aux attentes très différentes, puissent trouver au sein du point de vente une offre pertinente. Un pas important dans cette direction a été réalisé par Auchan avec la création du concept "Self-discount", qui consiste à installer au coeur de l'hyper un espace présentant une offre de produits premiers prix afin de tenter de séduire la clientèle du hard-discount.

Cette affiche de Leroy Merlin fait la promotion d'une stratégie tarifaire déjà présente dans les magasins depuis plusieurs mois. Trois codes de prix, associés à une signalitique particulière, ont été établis. Ils correspondent peu ou prou à trois niveaux de gamme. L'enseigne de bricolage s'efforce ainsi de segmenter, classiquement, sur la base de la propension à payer. La déploiement de la stratégie du couteau suisse chez Leroy Merlin s'incarne également, dans la nouvelle version du magasin lancée il y a deux ou trois ans, dans un aménagement du point de vente permettant de traiter de façon spécifique (et de tenir séparées...) au moins deux types de clientèles aux profils et attentes hautement différenciées : la clientèle "déco" (hautement féminine) et la clientèle des bricoleurs avertis, voire des artisans, plus autonomes dans leurs choix et abordant cet univers de consommation sous un angle très technique.

La grande question est de savoir si la stratégie du couteau suisse suffira à contenir la menace que constitue, pour les enseignes généralistes, la prolifération des concepts plus spécialisés, qui en ciblant plus précisément telle ou telle catégories de clientèles sont en mesure de présenter une offre plus cohérente et plus pertinente par rapport à la spécificité des attentes de la cible.