Overblog
Editer l'article Suivre ce blog Administration + Créer mon blog

Wikio - Top des blogs - Economie

Recherche

Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) prend progressivement la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation, ainsi qu'avec l'ensemble des membres du Cercle de l'ObSoCo... A suivre !!

 

 

http://www.asso-lobsoco.org/le-blog-de-l-obsoco.html

 

 

Contact

26 février 2007 1 26 /02 /février /2007 09:30

 

 

Pour tenter de dépasser les limites de modèles de la distribution de masse et de répondre à l'hypersegmentation des attentes des consommateurs, un certain nombre de grandes enseignes généralistes (au sens de servant le coeur de marché) expérimentent la stratégie du "couteau suisse". Il s'agit de faire en sorte que, en dépit de l'unité d'enseigne et de lieu, différentes catégories de consommateurs, aux attentes très différentes, puissent trouver au sein du point de vente une offre pertinente. Un pas important dans cette direction a été réalisé par Auchan avec la création du concept "Self-discount", qui consiste à installer au coeur de l'hyper un espace présentant une offre de produits premiers prix afin de tenter de séduire la clientèle du hard-discount.

Cette affiche de Leroy Merlin fait la promotion d'une stratégie tarifaire déjà présente dans les magasins depuis plusieurs mois. Trois codes de prix, associés à une signalitique particulière, ont été établis. Ils correspondent peu ou prou à trois niveaux de gamme. L'enseigne de bricolage s'efforce ainsi de segmenter, classiquement, sur la base de la propension à payer. La déploiement de la stratégie du couteau suisse chez Leroy Merlin s'incarne également, dans la nouvelle version du magasin lancée il y a deux ou trois ans, dans un aménagement du point de vente permettant de traiter de façon spécifique (et de tenir séparées...) au moins deux types de clientèles aux profils et attentes hautement différenciées : la clientèle "déco" (hautement féminine) et la clientèle des bricoleurs avertis, voire des artisans, plus autonomes dans leurs choix et abordant cet univers de consommation sous un angle très technique.

La grande question est de savoir si la stratégie du couteau suisse suffira à contenir la menace que constitue, pour les enseignes généralistes, la prolifération des concepts plus spécialisés, qui en ciblant plus précisément telle ou telle catégories de clientèles sont en mesure de présenter une offre plus cohérente et plus pertinente par rapport à la spécificité des attentes de la cible.

Partager cet article

Repost0

commentaires

serrurier 25/03/2015 20:57

J'apprécie votre blog, n'hésitez pas a visiter le mien.
Cordialement

Jerome Dorbes 02/04/2007 19:09

La strategie semble assez simple, avec une approche 1er prix, marque distributeur en milieu de gamme et marque nationale au-dessus mais ce qui est valable pour les rasoirs ou les perceuses ne l'est pas forcement pour des vis ou des chevilles. Les choses se compliquent quand on etend ce choix a d'autres gammes. Elargir son offre client est un dilemme crucial pour tout distributeur car la rentabilite n'est vraiment au rendez vous que sur les marques propres et les 20/80 de leur gammes. Tout le reste coute, reste  a savoir si detenir cette partie la est un argument de vente... 

Philippe MOATI 05/04/2007 09:58

Je suis totalement d'accord avec votre observation et je crois que vous mettez le doigt sur l'une des limites de la stratégie du couteau suisse. Une autre limite réside dans la diversité des critères susceptibles d'être adoptés pour décliner l'offre de manière à répondre à l'hétérogénéité des consommateurs. La segmentation par niveau de gamme est des plus sommaires. On pourrait imaginer une segmentation par types d'usages ou, plus audacieux, renvoyant à des styles ou à des immatériels de consommation différents. Mais voila qui compliquerait encore la définition de l'offre, provoquerait son extension vers des références à faible rotation et risquerait de brouiller l'image de l'enseigne.
Le traitement de l'hétérogénéité de la demande ne pourrait-il pas être réalisé de manière plus efficace au travers la constitution d'un porfeuille d'enseignes et de concepts commerciaux permettant à la fois de "ratisser large et de labourer profond" ? Les deux voies stratégiques sont aujourd'hui expérimentées dans la distribution. L'avenir dira laquelle est la plus pertinente.

frite 03/03/2007 23:31

La place importante du bricolage en France...l'arrivée des bricoleurs discounts...peur de leroy de finir comme Mr. Bricolage?

Philippe MOATI 04/03/2007 11:20

Peur aussi sans doute de la multiplication des enseignes spécialisées dans la décoration.

Les Articles Récents