Avec la crise, la place des valeurs et de l’éthique dans l’économie surgit comme une question centrale. L’idée se répand que nous payons aujourd’hui les conséquences d’une cupidité débridée, d’une course effrénée aux profits immédiats dans laquelle le système s’est révélé incapable de prendre en compte son impact sur la cohésion sociale, l’environnement… ou tout simplement sur les conditions de sa propre reproduction. Le débat autour de la rémunération des dirigeants ou du partage des profits souligne l’importance que sont en train de prendre les considérations de justice. Une enquête récemment menée au CRÉDOC[1] vient apporter un éclairage sur les représentations des Français en matière de justice concernant une composante essentielle de la vie économique : les prix. Les résultats témoignent de la force du sentiment de défiance qui règne actuellement en France, qui s’étend aux relations des consommateurs à ceux qui se proposent de répondre à leurs besoins, en particulier lorsqu’il s’agit de grandes entreprises.
Du point de vue des consommateurs, qu’est-ce qu’un prix juste ? A la question « Selon vous, comment se définit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu’un produit soit vendu ? », deux réponses se détachent nettement. L’une – « c’est le prix qui assure le meilleur rapport qualité-prix » (37,8 % des réponses) – renvoie à l’intérêt bien compris des consommateurs. L’autre exprime l’attachement à des valeurs : « c’est le prix qui assure une rémunération satisfaisante aux salariés et permet d’assurer la protection de l’environnement » (40,3 %).
Les personnes interrogées ont été également invitées à exprimer le sentiment de justice que leur inspire le prix généralement constaté de sept produits retenus pour leur exemplarité : un pack de yaourt Actimel, une bouteille de Coca-Cola, un paquet de café Commerce équitable, un menu Best-of de McDonald’s, un jean Diesel, une voiture Logan et un I-Phone d’Apple. Surprise : aucun produit n’est vendu à un prix considéré comme « totalement juste » par une majorité de consommateurs ! Lorsque l’on consolide les réponses « totalement juste » et « plutôt juste », les prix de deux produits seulement sont perçus comme justes par une majorité de Français : celui du café Commerce équitable et celui de la Logan. On retrouve dans le premier cas le fondement « socialement responsable » du prix juste et, dans le second, la dimension utilitariste du prix juste, comme optimisant le rapport qualité-prix. Pour les 5 autres produits, le prix est très majoritairement perçu comme injuste. Leur point commun est d’être des produits « marketés », vendus par des grandes marques.
Les résultats de l’enquête recèlent bien d’autres indices de la défiance des consommateurs à l’égard des grands acteurs de l’offre, suspectés notamment d’avoir profité de la flambée des cours des matières premières pour augmenter leurs marges, marges très largement perçues comme excessives et injustes. Ils apportent du crédit à l’idée qu’une des dimensions essentielles de la crise réside dans les fondements de la valeur. Ils sont aussi un encouragement pour les entreprises à engager une réflexion de fond sur leurs stratégies marketing et la définition des termes de ce qui pourrait constituer un nouveau pacte, un « contrat de confiance », entre elles et leurs clients et, plus généralement, avec la société dans son ensemble.
