Vers la 'lean consommation' ?

Lundi 17 novembre 2008 1 17 /11 /Nov /2008 18:22

- Publié dans : Consommation et modes de vie

Vers la "lean consommation" ?

Chronique, L'Usine Nouvelle, 13 novembre 2008.

Les comportements de crise sont-ils annonciateurs de changement durable des attitudes à l'égard de la consommation?

Pour 84% des Français, la consommation est une nécessité. Selon l'enquête réalisée par le Credoc à la fin du mois de septembre, ils ne sont que 15% à considérer la consommation comme un plaisir. Ces chiffres sont remarquables. En 2005, face à la même question, 60,7%des Français optaient pour la nécessité et 35,7% pour le plaisir. Une rupture est peut-être en train de se produire dans les attitudes à l'égard de la consommation. Jusque-là, les ménages avaient adopté une posture paradoxale : ils étaient nombreux à ressentir une dégradation de leurs conditions de vie [1], mais la consommation se maintenait à un niveau étonnamment élevé : ni la crise du pouvoir d'achat, ni la dégringolade de l'indicateur du moral des ménages n'ont induit le relèvement du taux d'épargne que l'on pouvait attendre. L'appétit de consommer restait très fort, comme si l'on cherchait dans les petits plaisirs de la consommation l'antidote à la déprime. Le pouvoir d'achat -y compris dans les chiffres de l'Insee est désormais orienté à la baisse; la crise financière a apporté de nouveaux motifs d'inquiétude et de défiance.

A l'effet psychologique de la crise s'ajoutent des effets économiques classiques : la reprise du chômage va affecter le niveau de vie des ménages touchés ; le resserrement du crédit se traduit déjà par le redressement du coût de l'endettement ; l'effondrement de la valeur des actifs financiers et l'amorce de la baisse de celle des actifs immobiliers réduisent la valeur du patrimoine des ménages qui devront accroître leur épargne pour maintenir leur niveau de richesse... Tous les ingrédients sont réunis pour que la consommation, qui jusque là a soutenu la croissance de l'économie, cale à son tour. Les Français ont commencé de se serrer la ceinture. La consommation est atone depuis le début de l'année. Dans le champ de la consommation alimentaire, a priori peu sensible à la conjoncture, on note un repli vers les produits les moins chers, mais aussi la diminution des achats en volume. Les ventes d'eau en bouteille seraient en forte baisse. Une question essentielle est de savoir si ces comportements de crise sont annonciateurs de changement durable des attitudes à l'égard de la consommation. On ne peut exclure que, plutôt que de vivre ces restrictions uniquement sur le mode de la contrainte, certains fassent ainsi l'apprentissage d'une consommation «maigre» (à l'image du «lean manufacturing» bien connu dans l'industrie).

Après tout, beaucoup de consommateurs ont acheté pour la première fois des marques de distributeurs par nécessité, lors de fins de mois difficiles. La plupart sont restés clients de ces produits, même une fois la contrainte budgétaire desserrée, après avoir observé le niveau souvent remarquable de leur rapport qualité-prix. Les médias sont de plus en plus nombreux à relayer la découverte de l'économie du bonheur (la croissance de la consommation ne s'accompagne pas de la croissance du sentiment de bonheur) ; de plus en plus de Français sont sensibles aux effets de nos modes de vie sur l'environnement, la santé, etc. Cet épisode de crise sera peut-être, pour un nombre significatif d'entre eux, l'occasion de revoir la place que tient la consommation dans leur vie et d'adopter des comportements qui permettent de dépenser moins, sans nécessairement s'en sentir malheureux. Le tout est de ne pas sombrer dans l'idéologie de la décroissance, car il n'y a pas de capitalisme sans croissance. Le moment est peut-être venu, au contraire, de trouver un nouvel élan dans l'invention de nouveaux modèles de consommation, centré sur le bien-être des individus et le respect de l'environnement.

[1] En avril 2008, selon l'Eurobaromètre, 62% des Français estimaient avoir un niveau de vie inférieur à celui qu'ils avaient il y a cinq ans.

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1000 fois oui sur les dernières lignes de cet article dont les conclusions rejoignent, et cela fait plaisir, ce que de nombreux philosophes, sociologues et psy ont dit ces dernières années et bien avant (Gori, Simondon, Foucault, Stiegler, RobertDufour, Derrida, Baudrillard, Lyotard, etc...). Il est fort dommage qu'il ait fallut attendre la crise financière pour qu'ils aient tous raison (et souvent à titre post-mortem).

Commentaire n°1 posté par martial le 15/12/2008 à 13h33

"Le pouvoir d'achat -y compris dans les chiffres de l'Insee est désormais orienté à la baisse"
Vous parlez des prétendus chiffres que l'INSEE tente en ce moment d'établir, ceux de la perception de l'évolution de leur pouvoir d'achat par les ménages ? L'évolution (plus à la baisse qu'à la hausse de nos jours) ressentie ?
Parce que si nous prenons des chiffres intéressants, c'est-à-dire concrets et non pas basés sur des facteurs psychologiques et dépendants des habitudes de consommation, les chiffres de l'INSEE laissent voir une augmentation globale régulière (aux alentours de 2%, je n'ai pas les chiffres sous la main) depuis de nombreuses années, ce qui laisse croire à une augmentation du niveau de vie des ménages français (en moyenne je parle, évidemment).

Pourtant, vous faites partie de ces oracles de malheur, qui, tels nos heureux journalistes de notre chère télévision, annoncent la famine, la crise, la période de vache maigre, la mort du capitalisme, la récession, la crise, l'inflation (d'ailleurs, on déflate actuellement, faudrait le dire aux journalistes), la crise, et encore la crise.

Qu'est-ce qu'on obtient ? Une chute, réelle elle, de la confiance, et finalement une véritable crise. Prophéties auto-réalisatrices, comme on dit dans le métier.

Alors oui, nous pouvons espérer un changement dans le comportement des ménages ainsi que dans celui des entrepreneurs ; à la base de la théorie du bien-être que vous semblez adorer tant se trouve la paradoxe d'Easterlin: une augmentation du PIB n'entraine pas forcément une augmentation du bien-être de la population.

Niveau de vie et qualité de vie seraientt donc dissociés, pourtant dans votre analyse, ils restent trop fortement liés: " la reprise du chômage va affecter le niveau de vie des ménages touchés". Donc, peut-être, pourquoi pas, rêvons, pourrions nous attendre une augmentation à long terme de la qualité de vie des ménages en conséquence par le recentrage de leur consommation vers les "objets" aux intérêts les plus grands. ("le bien-être des individus et le respect de l'environnement" en quelque sorte)

Commentaire n°2 posté par Ph. le 21/12/2008 à 12h42

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