Sur le marché alimentaire, la progression de l’emprise des produits à marques de distributeurs (MDD) s’est accélérée au cours des dix dernières années, tirant profit de l’évolution du cadre réglementaire et de la morosité de la conjoncture du pouvoir d’achat. Désormais, plus d’un produit de grande consommation sur trois vendus en grandes surfaces porte la marque d’un distributeur. Les industriels assistent donc au recul de la part de marché de leurs marques propres.
L'étude que nous avons réalisée avec Marjorie Mazars et Martial Ranvier sur la base des résultats de l’Enquête annuelle d’entreprise de l'Insee vise à observer les stratégies d’adaptation dans l’industrie agroalimentaire. Si, dans l’ensemble, les grandes marques font de la résistance et s’efforcent de sécuriser leur accès aux linéaires des distributeurs, une nouvelle catégorie d’industriels est en train d’émerger, dont la majeure partie de l’activité consiste à produire pour le compte et sous la marque d’autrui (distributeurs ou autres industriels). Entre les deux, certains ont fait le choix de partager leur activité entre production de MDD et production de marques propres. L’analyse de la relation entre degré d’engagement dans la production des MDD et rentabilité montre que, loin de constituer systématiquement une menace, l’essor des MDD peut constituer une réelle opportunité pour les industriels.
Télécharger le "4 pages" : L'envol des marques de distributeurs, une opportunité pour beaucoup d'industriels, Consommation et Modes de vie, Crédox, n° 211, 10 mai, 2008.
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