Il est décidemment bien difficile de déceler une quelconque tendance dans les statistiques relatives à la consommation. Il y a peu, l’INSEE annonçait une bonne nouvelle : les achats de produits manufacturés des ménages ont progressé de 1,1 % en volume en mars. Malheureusement, ce chiffre fait suite à une baisse de 1,8 % en février, qui elle-même succédait à une hausse de 1,7 % en janvier. Les données désagrégées sont plus instables encore. Dans l’habillement, selon l’IFM, le succès des soldes a permis d’enregistrer une croissance de 2,9 % en janvier 2009 par rapport à janvier 2008. Mais février s’est révélé catastrophique avec une chute de près de 15 %. En mars, le marché est de nouveau orienté à la hausse (+3,3%). Les soldes flottants, massivement utilisés en avril, devraient porter les chiffres de ventes. Mais déjà les professionnels anticipent un retour à la normale difficile…

Cette instabilité témoigne de l’importante versatilité des comportements de consommation en ces temps troublés. Elle résulte sans doute pour une large part de l’existence d’une tension entre deux attitudes contradictoires vis-à-vis de la consommation. La première consiste à continuer d’ « hyperconsommer ». Paradoxalement, la crise favorise l’hyperconsommation en contribuant à la perte de sens généralisée qui fait que la consommation, pour beaucoup, remplit le vide, offre les petits plaisirs qui aident à tenir, ouvre des espaces de régression et de compensation… Mais à mesure que la crise se répand, l’hyperconsommation doit composer avec une contrainte budgétaire qui se resserre. D’où les arbitrages entre produits et entre circuits : on s’impose des restrictions, on accepte de descendre en gamme sur les biens et les services banals ou juste nécessaires afin de dégager des marges de manœuvre pour continuer à s’adonner aux consommations plaisirs, aux achats impliquants. Pour tirer plus d’un pouvoir d’achat en berne, on se transforme en chasseur de bonnes affaires : on achète en solde, en exploite les promos, on traque les ventes privées…

Cette inclinaison à l’hyperconsommation entre en tension avec une seconde attitude : l’adoption d’une posture critique vis-à-vis de la consommation. Cette posture peut reposer sur une sensibilité aux problématiques du développement durable. Elle peut aussi, de manière plus individualiste, résulter d’une prise de conscience des limites de l’hyperconsommation, en particulier dans sa capacité à tenir ses promesses de bonheur et d’épanouissement personnel. La crise favorise également la diffusion de cette posture en contribuant à la décrédibilisation du système économique, en revalorisant les immatériels de rassurance qui trouvent un point d’accroche particulièrement pertinent dans la consommation responsable, en alimentant la défiance qui enfle à l’égard du monde des grandes entreprises et qui peut conduire à estimer que la consommation est pour une part excessive la conséquence de faux besoins créés par le marketing aux seuls fins d’accroître les revenus des actionnaires et des dirigeants, au mépris des défis de long terme que doit affronter l’humanité.

Cette tension, qui renvoie à des segments de population différents, se retrouve également en chacun de nous, à l’image de l’ange et du démon qui tour à tour emporte la décision. Il en résulte des comportements de consommation qui peuvent apparaître comme incohérents, qui oscillent d’une polarité à l’autre au gré des évènements. D’où cette difficulté à déceler les effets à moyen et long terme de la crise sur les comportements de consommation. Il appartient sans doute aux acteurs de l’offre de soulager cette tension en assurant la promotion d’un modèle de consommation positif, véritablement créateurs d’utilité et de plaisir, mais qui soit également respectueux de l’environnement et socialement responsable.

Après les effets sur les étiquettes du passage

à l’euro, les consommateurs ont eu à

faire face à la flambée des prix de l’énergie,

de l’immobilier et des produits alimentaires.

Conséquence de la crise, la tendance inverse

est aujourd’hui à l’oeuvre. Le reflux du cours

des matières premières sur les marchés

mondiaux tarde à s’inscrire dans le prix des

produits alimentaires. Déjà, industriels et

distributeurs sont soupçonnés ici ou là de ne

pas faire pleinement profiter les consommateurs

de l’allégement de leurs coûts d’approvisionnement.

Les mêmes étaient parfois

accusés l’an dernier d’avoir profité de la

flambée des cours des matières premières

pour accroître leurs marges.

Les repères des consommateurs à l’égard

des prix sont mis à mal par ces variations

de grande ampleur, mais aussi par la multiplication

des opérations promotionnelles, le

développement des offres à bas prix, de la

gratuité… Cette perte de repères a pu

engendrer un sentiment de défiance, incarné

notamment dans la mise en doute de l’indice

des prix comme mesure de l’inflation.

L’enquête réalisée par le CRÉDOC sur la perception

du « prix juste » met en évidence un

sentiment assez largement partagé d’injustice

à l’égard des prix auxquels sont vendus

les produits de grande consommation. Ce

sentiment s’accompagne d’une défiance à

l’égard des grandes marques et des

enseignes de la distribution.


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Avec la crise, la place des valeurs et de l’éthique dans l’économie surgit comme une question centrale. L’idée se répand que nous payons aujourd’hui les conséquences d’une cupidité débridée, d’une course effrénée aux profits immédiats dans laquelle le système s’est révélé incapable de prendre en compte son impact sur la cohésion sociale, l’environnement… ou tout simplement sur les conditions de sa propre reproduction. Le débat autour de la rémunération des dirigeants ou du partage des profits souligne l’importance que sont en train de prendre les considérations de justice. Une enquête récemment menée au CRÉDOC[1] vient apporter un éclairage sur les représentations des Français en matière de justice concernant une composante essentielle de la vie économique : les prix. Les résultats témoignent de la force du sentiment de défiance qui règne actuellement en France, qui s’étend aux relations des consommateurs à ceux qui se proposent de répondre à leurs besoins, en particulier lorsqu’il s’agit de grandes entreprises.

Du point de vue des consommateurs, qu’est-ce qu’un prix juste ? A la question « Selon vous, comment se définit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu’un produit soit vendu ? », deux réponses se détachent nettement. L’une – « c’est le prix qui assure le meilleur rapport qualité-prix » (37,8 % des réponses) – renvoie à l’intérêt bien compris des consommateurs. L’autre exprime l’attachement à des valeurs : « c’est le prix qui assure une rémunération satisfaisante aux salariés et permet d’assurer la protection de l’environnement » (40,3 %).

Les personnes interrogées ont été également invitées à exprimer le sentiment de justice que leur inspire le prix généralement constaté de sept produits retenus pour leur exemplarité : un pack de yaourt Actimel, une bouteille de Coca-Cola, un paquet de café Commerce équitable, un menu Best-of de McDonald’s, un jean Diesel, une voiture Logan et un I-Phone d’Apple. Surprise : aucun produit n’est vendu à un prix considéré comme « totalement juste » par une majorité de consommateurs ! Lorsque l’on consolide les réponses « totalement juste » et « plutôt juste », les prix de deux produits seulement sont perçus comme justes par une majorité de Français : celui du café Commerce équitable et celui de la Logan. On retrouve dans le premier cas le fondement « socialement responsable » du prix juste et, dans le second, la dimension utilitariste du prix juste, comme optimisant le rapport qualité-prix. Pour les 5 autres produits, le prix est très majoritairement perçu comme injuste. Leur point commun est d’être des produits « marketés », vendus par des grandes marques.

Les résultats de l’enquête recèlent bien d’autres indices de la défiance des consommateurs à l’égard des grands acteurs de l’offre, suspectés notamment d’avoir profité de la flambée des cours des matières premières pour augmenter leurs marges, marges très largement perçues comme excessives et injustes. Ils apportent du crédit à l’idée qu’une des dimensions essentielles de la crise réside dans les fondements de la valeur. Ils sont aussi un encouragement pour les entreprises à engager une réflexion de fond sur leurs stratégies marketing et la définition des termes de ce qui pourrait constituer un nouveau pacte, un « contrat de confiance », entre elles et leurs clients et, plus généralement, avec la société dans son ensemble.

Je m'étais pourtant juré de résister à la mode des blogs, de ne pas céder au narcissisme ambiant, assuré que je disposais de vraiment trop peu de temps pour en consacrer à cette activité chronophage... Jusqu'au jour où Henri Lapeyre, animateur du club APM du Périgord, m'a convaincu que je pouvais ainsi faire oeuvre utile, que je pourrais par le biais d'un blog mieux diffuser mes travaux et mes idées, mais aussi transmettre des informations utiles à ceux (chercheurs, chefs d'entreprises, étudiants...) que je croise ma route et qui partagent certains de mes centres d'intérêt.

Je ne sais pas encore l'usage précis que je ferai de ce blog. Il va de soi que je vais progressivement l'utiliser comme porte d'accès à mes publications. J'envisage aussi de m'en servir de tribune pour pousser des coups de gueule, partager mes coups de coeur, faire part de mes interrogations... et surtout échanger avec d'autres qui partagent mes préoccupations, qui s'intéressent aux mêmes questions. Vos réactions sont donc les bienvenues.