Marie Julien de l’AFP a sollicité mon opinion concernant la diffusion de la pratique de la prime à la casse dans d’autres secteurs d’activité (voir la dépêche si dessous). Pratique bien ambigüe en effet que celle qui consiste à offrir une réduction sur l’achat d’un produit neuf aux consommateurs pour la reprise d’un produit usager. Si le produit usager va directement à la casse – sauf à supposer que le produit neuf dispose d’une forte supériorité sur le plan de l’écoefficience de l’usage – le bilan écologique est sans appel… Dans la plupart des exemples repris dans la dépêche, les protagonistes, qui ont bien saisi la montée des préoccupations environnementales dans l’opinion publique, proposent cependant de recycler d’une manière ou d’une autre l’objet de la reprise. Pour autant, ce type de dispositif reste profondément ancré dans un modèle économique « quantitatif », qui associe la prospérité du vendeur au nombre de produits vendus. Si les ventes donnent des signes de faiblesse, il convient de mettre au rebut une partie de stock de produits en usage pour redynamiser l’activité ! On casse pour produire davantage et, au passage, on titille le goût des consommateurs pour la nouveauté, pour l’acte d’achat en soi, tout en les déculpabilisant par l’argument du recyclage.

Tout n’est cependant pas à condamner dans cette pratique de la reprise, tout au moins si on la perçoit comme une étape vers des modèles de consommation plus vertueux dans lesquels l’usage prendrait progressivement le pas de l’achat. La boucle sera véritablement bouclée lorsque les produits repris seront remis dans le circuit commercial et qu’en prévision de ses rotations successives, les vendeurs et leurs fournisseurs les auront conçus sur le mode de la durabilité, avec le souci de minimiser le coût de la maintenance et de la mise à jour. Alors, les vendeurs n’auront plus qu’un petit pas à faire pour vendre la fonction plutôt que le produit…

Rapporter du vieux pour acheter du neuf: la prime à la casse fait des émules

PARIS - Téléphone, planche de surf, jeans... devant le succès de la prime à la casse automobile, les offres de reprise se développent, alléchant le consommateur par une ristourne, voire un discours écolo, pour qu'il rapporte ses vieux produits et en achète de nouveaux.

La formule magique des mille euros versée l'an dernier aux automobilistes pour la reprise de leur ancienne voiture et l'achat d'une nouvelle, qui a soutenu le secteur automobile durant la crise, a inspiré certains fabricants ou distributeurs.

Ainsi, fin 2009, Epson proposait de racheter de vieilles imprimantes professionnelles contre l'acquisition de nouvelles. Le fabricant Archos fait, lui, une remise de 50 euros sur l'achat d'un baladeur, si l'ancien est rapporté.

Proposer aux clients de récupérer leurs vieux produits n'est pas nouveau, mais, pour la première fois, le distributeur Auchan a proposé des bons d'achat en échange: lors de deux opérations ciblées, 15.000 cartables, puis 100.000 jeans ont ainsi été rapportés.

"C'est une pratique qui a des chances de se diffuser", car "on a beaucoup entendu parler de la prime à la casse", son principe est "rentré dans les esprits", estime Philippe Moati, directeur de recherche au Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc).

Contrairement à l'automobile, ces offres commerciales se font sans soutien public, mais l'objectif est le même: pousser le consommateur à acheter de nouveau.

Le système ne séduit pas que les grandes enseignes. A Brest, le magasin d'équipements sportifs Notik proposait jusqu'au 31 décembre 100 ou 200 euros pour une voile usagée ou une vieille planche de surf contre l'achat de matériel de la nouvelle collection.

"Cela a déclenché des achats" chez certaines personnes qui hésitaient jusqu'alors à se débarrasser de leur ancien matériel, "mais cela s'est essoufflé très vite", explique Patrice Mercereau, gérant de Notik.

Il ne recommencera que si ses fournisseurs font un effort sur leurs prix. "Je l'ai fait de manière à doper les ventes, mais ma marge a plongé en même temps", conclut M. Mercereau.

Si les planches et voiles récupérées par Notik étaient tout simplement détruites, les offres de reprise s'accompagnent souvent d'un "argument vert".

Depuis mi-janvier, Bouygues Telecom propose une compensation financière pour tout vieux mobile rapporté, qui sera ensuite revendu dans les pays émergents ou dépollué. Son concurrent Orange mène une opération semblable.

"Le simple principe d'une prime à la casse est complètement à l'opposé de ce qu'il faut faire: c'est une caricature du modèle de consommation duquel il faut qu'on s'écarte", considère M. Moati.

Mais "si les offreurs organisent un recyclage intelligent et que le bilan écologique est performant, (...) cela peut devenir intéressant dans une perspective de développement durable", poursuit-il, en évitant le gaspillage et poussant à la réutilisation des produits, plutôt que de stimuler une consommation intensive.

Grâce au réseau Le Relais (Emmaüs), les jeans récupérés chez Auchan ont été recyclés.

Guy Degrenne envisage aussi en décembre une "sorte de prime à la casse" sur les ménagères de couverts, qui permettrait au groupe d'arts de la table de réutiliser des métaux recyclés, a souligné dernièrement Thierry Villotte, président du directoire.

Au final, "cela donne bonne conscience au consommateur, et l'industriel ou le commerçant a un levier marketing intéressant", résume Philippe Moati.

(©AFP / 30 janvier 2010 09h31)

Nous apprenions cette semaine qu’Auchan ouvrira fin mars, dans la région de Mulhouse, un premier hypermarché à l’enseigne Priba, positionné hard-discount. Le hard-discount est désormais bien installé en France, mais sur des formats de petits supermarchés dont l’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé dans l’alimentaire. Le modèle économique est-il transposable sur 9000 m2 proposant plusieurs dizaines de milliers de références couvrant l’alimentaire et le non-alimentaire ? Le groupe Casino a tenté l’expérience il y a quelques années avec l’enseigne Géant Discount, avec des résultats peu concluants, si l’on en juge en particulier par l’état du déploiement de l’enseigne. Auchan saura-t-il mieux que Casino inventer l’hyper-hard discount et contribuer ainsi à repositionner un format une crise ? L’histoire le dira. En attendant, on ne peut qu’être frappé par ce rappel d’un grand classique de la socioéconomie des organisations : quand les géants sont ébranlés, quand ils commencent à douter, leur premier réflexe est de renouer avec les recettes qui ont fait leur succès…

Le site Le Post m’a demandé de réagir à l’initiative d’Auchan. Ci-dessous, le texte de l’interview.

Le Post, Philippe Moati, professeur d'économie à Paris VII et directeur de recherches au Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) explique ce que cette inauguration a de "pertinent" mais met en garde contre "un rush vers le tout discount".

L'ouverture d'un hypermarché discount par Auchan, c'est une bonne nouvelle ?
"Oui. C'est en partie une réponse à la crise que connaissent les hypermarchés. Quand le format a été lancé dans les années 1960, il était parfaitement en phase avec la société du moment. Il s'agissait d'un concept 'attrape-tout' qui proposait tous les produits et qui visait tous les clients. C'était le magasin universel qui ciblait la classe moyenne."

Plus maintenant ?
"Non. Désormais, la 'classe moyenne' ne veut plus dire grand chose. Chaque consommateur est individuel, à des envies particulières, différentes de celles de son voisin, même s'il fait partie de la même tranche de revenus. Il faut donc des offres segmentées qui correspondent aux attentes des différentes sous-populations, ce qu'on appelle le commerce de précision. Et le discount est une de ces offres... mais seulement une parmi plusieurs."

Le discount n'est donc pas la panacée ?
"Le low-cost est un commerce de précision qui cible les gens sensibles aux prix, soit parce qu'ils sont fauchés soit parce qu'ils ne sont pas sensibles à l'origine ou à la qualité du produit qu'ils achètent. Ces clients sont assez mal servis par les hypermarchés traditionnels. Mais ils ne représentent qu'une partie de la population... Le hard-discount, c'est 14 à 15% de parts de marchés en 2009. Et il n'atteindra jamais plus de 20%, comme grand maximum..."

Ce serait donc une erreur que les groupes de grande distribution se lancent dans le hard-discount ?
"Non. C'est une réponse pertinente à l'hétérogénéité de leur clientèle. Mais je crains qu'ils pensent avoir trouver leur salut dans cette solution, qu'ils se jettent dans le rush vers le tout discount. Ce serait une erreur de ne se spécialiser que sur la compétitivité-prix."

Dans quelles directions les hypermarchés peuvent-ils se spécialiser alors?
"Il faut penser à d'autres concepts pour répondre aux attentes des autres groupes de consommateurs. Certains sont sensibles à la qualité des produits et à leur origine, on peut leur proposer des concepts bios. C'est ce que font les magasins spécialisés comme Biocoop ou Naturalia..."

Les grandes surfaces aussi...
"Oui, elles commencent à comprendre et proposent des rayons spécifiques: un coin bio, un coin hallal, des rayons discount... Ca limite l'érosion de leur fréquentation. C'est ce que j'appelle la 'stratégie du couteau-suisse', on propose un peu de tout sur le même lieu. Mais faire se cotoyer les différentes populations dans le même magasin, ce n'est pas évident. La solution, c'est de segmenter le format. On crée une nouvelle enseigne par nouveau concept. C'est ce que fait Auchan avec Priba: un nouveau nom, un nouveau magasin. Mais penser à ce concept discount, ce n'était pas le plus difficile..."

Qu'est-ce qui pourrait être plus révolutionnaire ?
"Beaucoup de consommateurs ont envie de consommer autrement: moins, mieux... L'économie de la qualité se met en place, pour répondre à la crise écologique. Et ce tournant là doit être pris. Les groupes de la grande distribution sont aux premières loges et ce sont des pragmatiques donc ils s'y mettront."

"Mais pour changer la donne, il y a 3 facteurs : les consommateurs qui peuvent changer radicalement leurs modes de consommation, l'arrivée d'un nouvel acteur qui arrive avec un nouveau concept et bouscule tout et l'évolution de la règlementation qui est déjà à l'oeuvre, avec par exemple l'obligation d'afficher le bilan carbone des produits sur l'emballage ou la mise en place de nouvelles contraintes en terme d'urbanisme..."

(Source: Le Post)

A lire sur LePost.fr:
- La vie Auchan des fauchés
- Que dit l'oiseau d'Auchan alors que le groupe se lance dans le supermarché discount avec Priba?

La première assemblée générale de l'Association Française d'Economie Politique s'est tenue jeudi 17 décembre à la Maison de Sciences Économiques à Paris. Elle a réuni plus de 120 personnes. A l'origine de cette nouvelle association, le sursaut d'une petite communauté d'économistes hétérodoxes profondément inquiets de la manière dont la discipline et ses institutions ont progressivement dérivé : règne de la pensée unique, refus du pluralisme, intolérance à l'égard des approches s'écartant des canons du courant dominant (avec ses conséquences sur les recrutements, les carrières...), perte de la tradition critique. A cela s'ajoute une difficulté de la discipline à répondre à la demande sociale, à intervenir dans le débat public. Ainsi, la communauté des économistes dans son ensemble est restée bien discrète face à la crise, aussi bien au plan du diagnostic que des recommandations et des visions d'avenir. Alors même que cette crise n'est pas indépendante de l'idéologie, des pratiques et des institutions que l'analyse économique dominante a contribué a faire émerger et auxquelles elle offre une légitimité "scientifique".

L'AFEP entend donc défendre le retour à une tradition pluraliste, en fédérant les approches hétérodoxes dans toute leur diversité (institutionnalistes, régulationnistes, évolutionnistes, conventionnalistes, marxistes...), tout en étant ouvert au dialogue avec les économistes du mainstream acquis à l'idée dans l'on s'enrichit dans le débat, ainsi qu'aux échanges avec les autres sciences sociales. Six commissions thématiques ont été lancées. Elles visent à structurer le mouvement, à élaborer son discours, à étendre son audience à la fois dans la communauté scientifique et dans la société civile en prenant la parole sur les questions du moment, et faire évoluer les institutions de la communauté professionnelle.

Pour en savoir plus - mais aussi pour adhérer -, rien de tel qu'une visite du site de l'Association (appelé à s'enrichir rapidement) : http://www.assoeconomiepolitique.org

Dans un article récemment publié dans les Temps Modernes, je m'efforce d'analyser les fissures que révèle notre modèle de consommation et j’esquisse les voies du passage à une « économie des effets utiles ». Je montre comment l'organisation actuelle des marchés de consommation se trouve en fait polarisée autour de l'acte d'achat et néglige la consommation au sens strict, c'est-à-dire ce que vit le client après l'achat, lorsqu’il s’attèle à l’extraction des effets utiles de ce qu’il a acheté. Ce déphasage entre une offre centrée sur l'achat et un consommateur naturellement orienté vers l'usage est source de déception. La vague actuelle d'orientation-client dans les entreprises consiste encore pour l'essentiel à améliorer les conditions de la réalisation de la transaction par une meilleure prise en compte de la personne du client et de la spécificité de ses attentes. Dans cet article, j'ai écrit « Lorsqu’il s’agit de vendre, c’est la fable du « client roi » qui est racontée. Rien n’est trop beau pour le client, le prix n’est jamais assez attractif, le service suffisamment à la hauteur des égards qui lui sont dus. Tout change pourtant après l’achat… quand le client souvent se retrouve seul avec l’objet de son achat, contraint d’en extraire comme il pourra les fonctionnalités, d’en optimiser l’usage, de supporter les coûts annexes… Si la déception devait le conduire à protester, il lui revient alors de montrer patte blanche, de respecter scrupuleusement les procédures, d’avoir recours à la loi… »

Il se trouve que mon vécu personnel de consommateur vient de me fournir une remarquable illustration de ce propos. Je ne résiste pas au plaisir de la partager avec vous. Outre une illustration de ma thèse, vous y trouverez également une confirmation d’un résultat établi par la recherche en marketing selon lequel un client qui considère avoir fait l'objet d'un traitement injuste est susceptible d'engager des représailles nuisibles à l'entreprise à l’origine de ce traitement, même s’il doit pour ce faire s’infliger à lui-même un coût. Mon histoire concerne les relations avec le site de vente en ligne Grosbill.

Tout commence il y a environ un mois lorsque je décide d'acheter un netbook dans la perspective proche de l'anniversaire de mon aînée. Après avoir mené la phase, désormais incontournable, de la recherche du meilleur produit et du vendeur au meilleur prix, mon choix se porte sur un netbook vendu par Grosbill. La proposition est alléchante : un taux de remise très compétitif, un délai de livraison très court, des engagements de satisfaction rassurant... Je procède donc à la commande et me prépare à recevoir mon colis dans les prochains jours. Mais je n'avais pas fait mon travail de consommateur avec le sérieux qui désormais s'impose… Je n'avais pas pris garde au fait que Microsoft s'apprêtait à lancer deux ou trois jours après ma commande la nouvelle version de son système d'exploitation, Windows 7. Quelle bêtise que d'acheter un nouvel ordinateur obsolète le jour même de son déballage ! J'appelle donc le service client de Grosbill pour demander ce qu'ils avaient prévu pour la mise à jour du système d'exploitation. On me répond que la machine que j'avais choisie étant équipée de Windows XP, je me peux bénéficier d'une mise à jour gratuite et suis donc invité à acheter Windows 7. Je rétorque que je trouve difficile d’accepter de me résigner à acquérir une machine obsolète alors je ne l'ai pas même encore reçue, et que depuis peu on trouve déjà un peu partout des machines équipées de Windows 7 pour un prix équivalent. Rien à faire. On m’explique que je peux alors refuser le colis à sa réception ou bien exercer mon droit de rétractation. Le colis ayant été livré en mon absence, il ne me restait que cette dernière option prévue par la loi Chatel de 2008. Selon les termes de cette loi, je disposais d'un délai de huit jours pour exercer mon droit de rétractation. Le site de l'e-commerce est alors tenu au remboursement intégral, y compris les frais de livraison. Je téléphone donc au service client de Grosbill qui, sans faire d'histoires (mais sans non plus essayer de répondre à mon attente de me porter acquéreur d’un netbook équipé de Windows 7) me donne un numéro de retour et m'indique la marche à suivre. Dès le lendemain, je retourne le colis à Grosbill et commence à attendre patiemment la suite des événements.

Première surprise, je ne reçois aucun accusé de réception de mon colis par Grosbill. Situation anxiogène, il va sans dire. Heureusement que j'avais opté pour l'option « Colissimo suivi »... La Poste m'adresse un bordereau qui m'assure que le colis est arrivé à destination. Près d'une semaine se passe sans que Grosbill daigne donner le moindre signe de vie. J'entreprends donc d'appeler le service client pour avoir des nouvelles. On m’explique que l'on n'est pas encore en mesure de me donner des nouvelles de mon affaire. Je rétorque que le bordereau de la poste m'assure que le colis se trouve dans leur entrepôt depuis plusieurs jours. On me répond qu’une semaine au moins est nécessaire pour que les retours soient enregistrés dans le système information. Je souris (intérieurement) en pensant aux miracles que les codes à barres autorisent en matière de traçabilité des colis… On me demande donc de patienter, la réaction sera imminente. Je patiente donc... Une semaine. Aucune nouvelle : aucun mail, aucune mise à jour de mon compte sur le site, pas de courrier... Je reprends donc mon téléphone. Cette fois-ci on m'explique que le colis est bien arrivé et que l'on va m’éditer prochainement un avoir. Je réponds 1) que je m'étonne de devoir téléphoner pour l’apprendre, et 2) que, ayant entre temps acheté un autre modèle de netbook ailleurs, ce n'est pas un avoir que je réclame mes, comme le prévoit la loi, un remboursement. L'opératrice m'assure qu'elle transmet immédiatement ma demande au service compétent. Aujourd'hui, une semaine plus tard, toujours aucune nouvelle, ni mail, ni mise à jour de mon compte sur le site... Ni crédit de mon compte en banque ! Nous sommes à trois jours du délai de 30 jours que la loi accorde au vendeur pour procéder au remboursement. Passé ce délai, le e-marchand est passible de pénalités. J'attends avec impatience - comme vous peut être - de connaître la fin de cette histoire. Vont-ils attendre l'extrême limite légale pour procéder au remboursement ? Ou bien vais-je de nouveau être obligé de prendre mon téléphone et,  cette fois-ci, de menacer d'engager des procédures légales ?

Je rappelle que Grosbill n'est pas une micro-entreprise exploitée par un micro-entrepreneur dans une cave ou un pavillon de banlieue. Il s'agit d'un site leader de vente de produits hi-tech, filiale du groupe Auchan. Nous sommes donc là, théoriquement à la pointe du marketing relationnel et de l'orientation-client... De deux choses l'une. Soit ce que j'ai vécu témoigne d'une volonté délibérée du vendeur de traîner les pieds par rapport à une loi Chatel que la profession de la vente à distance a eu beaucoup de mal à accepter. Soit - mais j'ai du mal à croire à cette hypothèse - une entreprise de ce type, qui est supposée être experte dans la gestion des flux d'information, est incapable de mettre en place une procédure capable d'assurer le remboursement de ses clients - de toute façon inévitable aux termes de la loi - dans des délais raisonnables, et en les informant régulièrement, au moyen de messages générés automatiquement (et donc très peu coûteux), de l'état d'avancement du traitement de leur dossier. En tout état de cause, et alors que je finirais d’une manière ou d’une autre à me faire rembourser, Grosbill en me traitant de la sorte non seulement a perdu une vente, mais il a également définitivement perdu un client. En outre, ce billet témoigne de ce que l'on peut lire un peu partout sur les vertus du Web pour redonner du pouvoir aux clients : mon mécontentement va s'étendre au-delà de mon cas particulier. Il serait intéressant de chiffrer le coût total de cet « incident » pour Grosbill. Et dire qu’au cours des dernières semaines, je n’ai pas cessé de recevoir des mails de Grosbill pour m’inciter à acheter encore… Comble de l’ironie, pour me récompenser de ma fidélité, j’ai même été gratifié d’un bon de réduction à valoir sur mon prochain achat. L’orientation-client, l’entreprise « customer centric »… on en parle de plus en plus, en effet. Le mot d’ordre paraît même aujourd’hui banal. La banalité de mon histoire illustre la distance qu’il y a encore à parcourir entre les mots et la pratique, qui implique une refonde profonde des process, mais plus encore, une véritable révolution mentale. La marche vers une économie des effets utiles sera longue et laborieuse…

C'est promis, je vous raconterai le dénouement de cette histoire !