Tout savoir sur les métiers des études et du conseil, sur le master "Métiers des études, du conseil et de l'intervention" et ses différentes spécialités de M2 (Consultants et chargés d’études socioéconomiques, Ingénierie de l’aménagement et du développement local, Projet informatique et stratégie d’entreprises), rencontrer des membres de l'équipes pédagogiques, des "anciens"... : assistez à l'opération "portes ouvertes" le jeudi 7 avril 2010 de 16 h. à 18 h., Université Paris-Diderot, UFR GHSS, 59 rue Nationale, 75013 PARIS, salle des thèses (2^ème étage).

Cahier de Recherche du Crédoc, n° 261, décembre 2009, 124 pages.


Ma dernière publication, dans laquelle je m'interroge sur le rôle que joue la vente à distance (et le e-commerce en particulier) dans la révolution commerciale en cours. Une occasion pour moi de préciser ce que j'entends par "révolution commerciale" et quels en sont les contours et les perspectives. Un galop d'essai pour mon prochain livre que j'espère finir avant la fin de l'année....


Résumé :

Une révolution commerciale est en cours. Le commerce s’écarte progressivement d’une fonction de distribution en masse de produits industriels pour adopter une orientation-client qui le fait entrer dans une perspective servicielle. Secteur profondément affecté par les technologies de l’information et de la communication , la vente à distance (VAD) constitue un point d’observation privilégié de la révolution commerciale en cours.
Après avoir rappelé comment les mutations économiques et sociétales orientent les transformations du commerce, ce travail procède à l’identification des modèles économiques en vigueur dans ce secteur, et en particulier dans la vente à distance où règne un foisonnement de modèles originaux. On s’intéresse ensuite à l’analyse de la révolution commerciale en cours et au rôle que la VAD y tient. Cette révolution s’opère en deux étapes. La première, largement engagée, consiste à tenter de répondre avec précision à la diversité des attentes des consommateurs. La seconde, encore à peine balbutiante, consistera à faire du commerce un fournisseur d’effets utiles et de solutions aux problèmes que rencontrent les clients. Si la VAD est aujourd’hui, à bien des égards, en pointe dans l’expérimentation des nouveaux modèles économiques, elle n’a pas vocation à devenir hégémonique, mais plutôt à trouver sa place dans une chaîne servicielle encore en construction.

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Marie Julien de l’AFP a sollicité mon opinion concernant la diffusion de la pratique de la prime à la casse dans d’autres secteurs d’activité (voir la dépêche si dessous). Pratique bien ambigüe en effet que celle qui consiste à offrir une réduction sur l’achat d’un produit neuf aux consommateurs pour la reprise d’un produit usager. Si le produit usager va directement à la casse – sauf à supposer que le produit neuf dispose d’une forte supériorité sur le plan de l’écoefficience de l’usage – le bilan écologique est sans appel… Dans la plupart des exemples repris dans la dépêche, les protagonistes, qui ont bien saisi la montée des préoccupations environnementales dans l’opinion publique, proposent cependant de recycler d’une manière ou d’une autre l’objet de la reprise. Pour autant, ce type de dispositif reste profondément ancré dans un modèle économique « quantitatif », qui associe la prospérité du vendeur au nombre de produits vendus. Si les ventes donnent des signes de faiblesse, il convient de mettre au rebut une partie de stock de produits en usage pour redynamiser l’activité ! On casse pour produire davantage et, au passage, on titille le goût des consommateurs pour la nouveauté, pour l’acte d’achat en soi, tout en les déculpabilisant par l’argument du recyclage.

Tout n’est cependant pas à condamner dans cette pratique de la reprise, tout au moins si on la perçoit comme une étape vers des modèles de consommation plus vertueux dans lesquels l’usage prendrait progressivement le pas de l’achat. La boucle sera véritablement bouclée lorsque les produits repris seront remis dans le circuit commercial et qu’en prévision de ses rotations successives, les vendeurs et leurs fournisseurs les auront conçus sur le mode de la durabilité, avec le souci de minimiser le coût de la maintenance et de la mise à jour. Alors, les vendeurs n’auront plus qu’un petit pas à faire pour vendre la fonction plutôt que le produit…

Rapporter du vieux pour acheter du neuf: la prime à la casse fait des émules

PARIS - Téléphone, planche de surf, jeans... devant le succès de la prime à la casse automobile, les offres de reprise se développent, alléchant le consommateur par une ristourne, voire un discours écolo, pour qu'il rapporte ses vieux produits et en achète de nouveaux.

La formule magique des mille euros versée l'an dernier aux automobilistes pour la reprise de leur ancienne voiture et l'achat d'une nouvelle, qui a soutenu le secteur automobile durant la crise, a inspiré certains fabricants ou distributeurs.

Ainsi, fin 2009, Epson proposait de racheter de vieilles imprimantes professionnelles contre l'acquisition de nouvelles. Le fabricant Archos fait, lui, une remise de 50 euros sur l'achat d'un baladeur, si l'ancien est rapporté.

Proposer aux clients de récupérer leurs vieux produits n'est pas nouveau, mais, pour la première fois, le distributeur Auchan a proposé des bons d'achat en échange: lors de deux opérations ciblées, 15.000 cartables, puis 100.000 jeans ont ainsi été rapportés.

"C'est une pratique qui a des chances de se diffuser", car "on a beaucoup entendu parler de la prime à la casse", son principe est "rentré dans les esprits", estime Philippe Moati, directeur de recherche au Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc).

Contrairement à l'automobile, ces offres commerciales se font sans soutien public, mais l'objectif est le même: pousser le consommateur à acheter de nouveau.

Le système ne séduit pas que les grandes enseignes. A Brest, le magasin d'équipements sportifs Notik proposait jusqu'au 31 décembre 100 ou 200 euros pour une voile usagée ou une vieille planche de surf contre l'achat de matériel de la nouvelle collection.

"Cela a déclenché des achats" chez certaines personnes qui hésitaient jusqu'alors à se débarrasser de leur ancien matériel, "mais cela s'est essoufflé très vite", explique Patrice Mercereau, gérant de Notik.

Il ne recommencera que si ses fournisseurs font un effort sur leurs prix. "Je l'ai fait de manière à doper les ventes, mais ma marge a plongé en même temps", conclut M. Mercereau.

Si les planches et voiles récupérées par Notik étaient tout simplement détruites, les offres de reprise s'accompagnent souvent d'un "argument vert".

Depuis mi-janvier, Bouygues Telecom propose une compensation financière pour tout vieux mobile rapporté, qui sera ensuite revendu dans les pays émergents ou dépollué. Son concurrent Orange mène une opération semblable.

"Le simple principe d'une prime à la casse est complètement à l'opposé de ce qu'il faut faire: c'est une caricature du modèle de consommation duquel il faut qu'on s'écarte", considère M. Moati.

Mais "si les offreurs organisent un recyclage intelligent et que le bilan écologique est performant, (...) cela peut devenir intéressant dans une perspective de développement durable", poursuit-il, en évitant le gaspillage et poussant à la réutilisation des produits, plutôt que de stimuler une consommation intensive.

Grâce au réseau Le Relais (Emmaüs), les jeans récupérés chez Auchan ont été recyclés.

Guy Degrenne envisage aussi en décembre une "sorte de prime à la casse" sur les ménagères de couverts, qui permettrait au groupe d'arts de la table de réutiliser des métaux recyclés, a souligné dernièrement Thierry Villotte, président du directoire.

Au final, "cela donne bonne conscience au consommateur, et l'industriel ou le commerçant a un levier marketing intéressant", résume Philippe Moati.

(©AFP / 30 janvier 2010 09h31)

Nous apprenions cette semaine qu’Auchan ouvrira fin mars, dans la région de Mulhouse, un premier hypermarché à l’enseigne Priba, positionné hard-discount. Le hard-discount est désormais bien installé en France, mais sur des formats de petits supermarchés dont l’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé dans l’alimentaire. Le modèle économique est-il transposable sur 9000 m2 proposant plusieurs dizaines de milliers de références couvrant l’alimentaire et le non-alimentaire ? Le groupe Casino a tenté l’expérience il y a quelques années avec l’enseigne Géant Discount, avec des résultats peu concluants, si l’on en juge en particulier par l’état du déploiement de l’enseigne. Auchan saura-t-il mieux que Casino inventer l’hyper-hard discount et contribuer ainsi à repositionner un format une crise ? L’histoire le dira. En attendant, on ne peut qu’être frappé par ce rappel d’un grand classique de la socioéconomie des organisations : quand les géants sont ébranlés, quand ils commencent à douter, leur premier réflexe est de renouer avec les recettes qui ont fait leur succès…

Le site Le Post m’a demandé de réagir à l’initiative d’Auchan. Ci-dessous, le texte de l’interview.

Le Post, Philippe Moati, professeur d'économie à Paris VII et directeur de recherches au Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) explique ce que cette inauguration a de "pertinent" mais met en garde contre "un rush vers le tout discount".

L'ouverture d'un hypermarché discount par Auchan, c'est une bonne nouvelle ?
"Oui. C'est en partie une réponse à la crise que connaissent les hypermarchés. Quand le format a été lancé dans les années 1960, il était parfaitement en phase avec la société du moment. Il s'agissait d'un concept 'attrape-tout' qui proposait tous les produits et qui visait tous les clients. C'était le magasin universel qui ciblait la classe moyenne."

Plus maintenant ?
"Non. Désormais, la 'classe moyenne' ne veut plus dire grand chose. Chaque consommateur est individuel, à des envies particulières, différentes de celles de son voisin, même s'il fait partie de la même tranche de revenus. Il faut donc des offres segmentées qui correspondent aux attentes des différentes sous-populations, ce qu'on appelle le commerce de précision. Et le discount est une de ces offres... mais seulement une parmi plusieurs."

Le discount n'est donc pas la panacée ?
"Le low-cost est un commerce de précision qui cible les gens sensibles aux prix, soit parce qu'ils sont fauchés soit parce qu'ils ne sont pas sensibles à l'origine ou à la qualité du produit qu'ils achètent. Ces clients sont assez mal servis par les hypermarchés traditionnels. Mais ils ne représentent qu'une partie de la population... Le hard-discount, c'est 14 à 15% de parts de marchés en 2009. Et il n'atteindra jamais plus de 20%, comme grand maximum..."

Ce serait donc une erreur que les groupes de grande distribution se lancent dans le hard-discount ?
"Non. C'est une réponse pertinente à l'hétérogénéité de leur clientèle. Mais je crains qu'ils pensent avoir trouver leur salut dans cette solution, qu'ils se jettent dans le rush vers le tout discount. Ce serait une erreur de ne se spécialiser que sur la compétitivité-prix."

Dans quelles directions les hypermarchés peuvent-ils se spécialiser alors?
"Il faut penser à d'autres concepts pour répondre aux attentes des autres groupes de consommateurs. Certains sont sensibles à la qualité des produits et à leur origine, on peut leur proposer des concepts bios. C'est ce que font les magasins spécialisés comme Biocoop ou Naturalia..."

Les grandes surfaces aussi...
"Oui, elles commencent à comprendre et proposent des rayons spécifiques: un coin bio, un coin hallal, des rayons discount... Ca limite l'érosion de leur fréquentation. C'est ce que j'appelle la 'stratégie du couteau-suisse', on propose un peu de tout sur le même lieu. Mais faire se cotoyer les différentes populations dans le même magasin, ce n'est pas évident. La solution, c'est de segmenter le format. On crée une nouvelle enseigne par nouveau concept. C'est ce que fait Auchan avec Priba: un nouveau nom, un nouveau magasin. Mais penser à ce concept discount, ce n'était pas le plus difficile..."

Qu'est-ce qui pourrait être plus révolutionnaire ?
"Beaucoup de consommateurs ont envie de consommer autrement: moins, mieux... L'économie de la qualité se met en place, pour répondre à la crise écologique. Et ce tournant là doit être pris. Les groupes de la grande distribution sont aux premières loges et ce sont des pragmatiques donc ils s'y mettront."

"Mais pour changer la donne, il y a 3 facteurs : les consommateurs qui peuvent changer radicalement leurs modes de consommation, l'arrivée d'un nouvel acteur qui arrive avec un nouveau concept et bouscule tout et l'évolution de la règlementation qui est déjà à l'oeuvre, avec par exemple l'obligation d'afficher le bilan carbone des produits sur l'emballage ou la mise en place de nouvelles contraintes en terme d'urbanisme..."

(Source: Le Post)

A lire sur LePost.fr:
- La vie Auchan des fauchés
- Que dit l'oiseau d'Auchan alors que le groupe se lance dans le supermarché discount avec Priba?