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Ce blog va bientôt cesser d'exister, tout du moins de manière autonome. Le blog de l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo) est appelé à prendre la suite. D'ores et déjà les archives de ce blog y ont été transférées et chaque nouveau billet posté ici est également publié sur le site de l'ObSoCo. Je partagerai le blog de l'ObSoCo avec Nathalie Damery et Robert Rochefort, qui ont fondé avec moi l'Observatoire Société et Consommation. Le blog de l'ObSoCo accueillera également les contributions des membres de l'association qui est en train de se constituer... A suivre !!

 

Rendez-vous sur http://www.asso-lobsoco.org/

 

 

Mercredi 24 novembre 2010 3 24 /11 /Nov /2010 18:17
- Publié dans : Commerce et distribution

Le commerce en 2020 vu par les décideurs

 

 

Le CREDOC vient de rendre public l'enquête que nous avons réalisée cet été auprès des décideurs de la distribution en les interrogeant sur leur vision de l'avenir du secteur du commerce à l’horizon 2020. Les résultats sont étonnants... et témoignent de ce qu'un important travail de refondation de la culture sectorielle est intervenu au cours des années récente.


93% des décideurs sont convaincus qu'au cours des dix prochaines années, le secteur est appelé à connaître des transformations plus importantes encore que celles qu’il a vécu au cours des dix dernières années, et un sur trois considèrent que ces changements seront d’une ampleur équivalente au choc provoqué par l’apparition de la grande distribution dans les années 1960.

Interrogés sur le contenu de ce changement et le commerce qui en résultera, 64% évoquent le rôle déterminant des nouvelles technologies pour le commerce de demain. En moyenne, ils estiment que le poids du e-commerce s'établira en 2020 à 24%, soit une multiplication par 4 ou par 5 par rapport au poids actuel ! Près de 70 % soulignent le rôle des mutations sociétales qui devraient conduire à d’importants changements dans les attentes et les comportements des consommateurs.


En ce qui concerne les efforts qu'ils auront à opérer pour s'adapter à ce nouveau commerce, près de 60% retiennent la capacité à créer une relation plus profonde et plus riche avec le client.


Quant au paysage commercial de demain, l'avenir semble être à la proximité et au commerce de centre-ville, en particulier dans les villes petites et moyennes.

Manifestement, sur le plan des représentations tout au moins, les distributeurs sont en train de tourner la page de la distribution de masse discount. Ils semblent massivement convaincus que le commerce de détail sera orienté client, travaillera les marchés de manière chirurgicale et adoptera, notamment grâce aux nouvelles technologies, une posture de plus en plus servicielle...

Dans la mesure où les visions d'avenir contribuent à la définition des stratégies, on peut donc s'attendre, au cours des prochaines années, à une accélération des mutations engagées dans le secteur du commerce.


 

Trois modes d'accès aux résultats de cette étude (tous trois également accessibles depuis le site du Crédoc)

 

1. Une courte vidéo de présentation des principaux résultats.

 

 


 

2. Une synthèse à télécharger

 

3. Le rapport complet à télécharger

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Mardi 9 novembre 2010 2 09 /11 /Nov /2010 09:25
- Publié dans : Analyse sectorielle

Je vous propose une courte note sur l'état du marché de la musique réalisée à partir des éléments que j'ai réunis pour l'émission de Service Public sur France Inter du 8 novembre consacrée à ce sujet. Etaient présents dans le studio Pascal Nègre (Universal) et Yves Riesel (Abeille Musique et Qobuz). Pour postcaster l'émission. Des éléments de notre étude prospective sur la distribution physique des biens culturels seront bientôt disponibles sur le site du ministère de la Culture.

 

Le marché de la musique est associé aujourd’hui à deux grands paradoxes. Le premier est que l’on n’a sans doute jamais autant écouté de musique. Et pourtant, le marché de la musique enregistrée s’est effondré. Le second est que ce marché en crise se trouve à la pointe de l’expérimentation de nouveaux modèles de consommation et de nouveaux modèles économiques d’entreprise…

L’écoute de la musique stimulée par les nouvelles technologies…

 

Les nouvelles technologies ont profondément renouvelé la manière d’écouter de la musique. L’invention du walkman au milieu des années 1980 par Sony avait déjà ouvert la voie à une écoute nomade. La numérisation permet aujourd’hui d’écouter la musique sous toutes ses formes (titres, albums, radio, clips vidéo…), n’importe quand, n’importe où, dans son salon, sa voiture, devant son ordinateur, dans la rue… La musique, devenue ubiquitaire, n’a jamais été aussi présente dans la vie quotidienne. Selon l’enquête Ipsos/France Soir réalisée en juin 2010, c’est encore la radio qui est la source d’accès à la musique le plus fréquemment utilisée (83 % des Français de 15 et plus déclarent écouter régulièrement de la musique à la radio). Le lecteur MP3 n’est encore utilisé pour écouter de la musique que par 36 % des Français, derrière l’ordinateur (43 %). Les jeunes, qui sont de loin ceux qui écoutent le plus de musique, ont cependant massivement basculé sur les nouveaux moyens d’écoute : 74 % des moins de 35 ans écoutent régulièrement de la musique sur Internet, 64 % sur leur lecteur MP3…


… mais un marché qui s’effondre

 

Et pourtant… Le marché du disque connaît sans doute la pire crise de son histoire. Depuis 2003, en sept ans seulement, le marché a fondu de 60 % en valeur… Le DVD musical qui, pendant un temps, est venu à la rescousse du CD, plonge à son tour à partir de 2006. Cet effondrement du marché n’est pas propre à la France. Selon l’IFPI (l’association internationale des producteurs de musique), le marché mondial de la musique enregistrée aurait chuté de 55 % entre 2000 et 2009 (le Royaume Uni est l’un des rares grands pays consommateurs à avoir réussi à limiter les dégats). La distribution est entraînée dans la chute. Les hypermarchés, qui détenaient 50 % du marché en 2003, se désengagent pour consacrer leurs précieux mètres carrés à des produits ou des services plus porteurs. Ils ne représentent plus aujourd’hui (selon les données de l’Observatoire de la musique) que 32 % du marché. Ce sont les grandes surfaces spécialisées (les Fnac, Virgin… mais aussi les Centres culturels Leclerc) qui en profitent, leur part de marché passant de 40 % en 2003 à 55 % en 2010. Mais le roi est nu… car la croissance de la part de marché est loin d’être suffisante pour compenser la baisse du marché. Et l’espace consacré à la musique dans les grandes surfaces spécialisées diminue régulièrement, ce qui, on s’en doute, n’est pas de nature à réveiller le désir d’acheter des CD… Le peu de disquaires indépendants qui avaient survécu à la concentration de la distribution souffre… Et, tranquillement, les e-marchands du commerce électronique grignotent des parts de marché. Ils réalisent aujourd’hui 8 % des ventes, et davantage encore sur les marchés de niche que la profondeur de leur offre permet de mieux exploiter que les magasins (le e-commerce représente 13 % des ventes de musique classique et 11 % de jazz).

 

Que s’est-il passé ?

 

On ne peut évidemment qu’être troublé entre la concomitance de l’effondrement du marché et l’arrivée d’Internet dans les foyers, la diffusion des fichiers MP3 et la progression du taux d’équipement en baladeurs numériques… Une large partie de la profession accuse le piratage et n’a eu de cesse d’œuvrer pour sa répression. La responsabilité du piratage dans la crise du disque – même si elle est difficile à chiffrer avec précision – semble peu contestable. Et si le piratage n’expliquait pas tout ?...

Cette crise n’est pas la première. Entre 1981 et 1986, les ventes d’albums avaient chuté de 40 %... sans qu’une quelconque forme de piratage puisse être mise en cause. Fort heureusement, l’arrivée du CD, qui a incité nombre de consommateurs à renouveler leur discothèque, a puissamment relancé le marché. L’engagement massif des grandes surfaces alimentaires sur ce qui apparaissait alors comme un marché porteur a contribué à doper le marché en travaillant des segments de clientèle moins acquis à la musique. Mais l’effet CD s’est progressivement épuisé…

Des voix se sont élevées dans la profession pour mettre en cause la politique des majors (qui représentent les trois quarts du marché) qui, avides de rentabilité à court terme, auraient précipité la chute du marché en multipliant les « coups » à grand renfort de dépenses marketing, en surexploitant le fond de catalogue par la multiplication des compilations… au détriment du travail de fond qui consiste à découvrir de jeunes talents et à construire patiemment des carrières d’artistes.

Le numérique commence à prendre le relais

 

Le remède est cependant en train de naître du mal… En effet, l’offre marchande de musique numérique décolle. Au plan mondial, les ventes ont augmenté de 13 % en 2009, et elle représente désormais environ un quart du marché total. Aux États-Unis, cette part flirte avec les 50 %. L'Europe est à la traîne. Et la France, plus encore. Selon les derniers chiffres de l'Observatoire de la musique, le numérique aurait atteint au premier semestre 2010 la barre symbolique de 10 % du marché de la musique enregistrée. C’est encore peu, mais le marché croît au rythme de 25 à 30 % par an. Ce n’est pas encore assez pour retourner la tendance d’ensemble du marché, qui a accusé une nouvelle baisse de 3,9 % en valeur au premier semestre 2010. La récente mise en application de la loi dite HADOPI ainsi que le lancement de la carte musique sont susceptibles d'accélérer la tendance, d'autant que le marché de la musique numérique est désormais travaillé par de nouveaux poids lourds comme Orange et bientôt Google.

Une grande diversité de modèles économiques

 

Le développement du marché numérique est certainement aussi encouragé par la diversité des propositions de valeur offerte collectivement par les acteurs de l'offre. Trois grands modèles peuvent être identifiés : la vente à l'acte (iTunes, AmazonMP3, FnacMusic, Qobuz…), qui domine aujourd'hui largement le marché numérique, les Web radio, et le streaming (Deezer, Spotify…). La pénétration du streaming a été favorisée par un modèle initialement fondé sur la gratuité (le site se rémunère par les revenus publicitaires). Depuis la fin 2009, les offres par abonnement sont désormais disponibles et constituent une nouvelle voie de monétarisation. À la fin du premier semestre 2010, Deezer revendiquait 20 000 abonnements Premium. Après l'entrée d'Orange à son capital durant l'été 2010, Deezer dispose d'un puissant levier de développement. Orange table sur 1 million d'abonnés d'ici fin 2011. Le développement du modèle du streaming est également porté par l'enrichissement de l'offre : les abonnés peuvent désormais écouter leur musique sur PC, tablettes, et téléphone mobile, en ligne mais aussi hors ligne. De nombreux projets sont en cours d’élaboration autour du « cloud computing » (les contenus culturels sont « localisés » sur des serveurs distants). La consommation de musique, définitivement dématérialisée, deviendra alors associée à la personne au lieu d’être attachée à une catégorie de terminaux de lecture.

La musique, fer de lance dans l'entrée dans l'économie de l’usage

 

La crise que traverse l'industrie musicale au travers de la dématérialisation du support s'accompagne d'une restructuration très profonde de la filière allant de l'artiste aux consommateurs, mais aussi des modèles économiques en usage.

Le modèle traditionnel de l'industrie musicale était, comme ailleurs, la vente à l'unité de supports, supposant une transaction ponctuelle au cours de laquelle était transféré un droit de propriété. La rentabilité de l'ensemble des acteurs de la filière dépendait ainsi du nombre de supports vendus et de leur prix.

Ce modèle continu d'exister dans le numérique. C'est en apparence le modèle iTunes (en apparence seulement, puisque le modèle d'Apple est un modèle global fondé sur bouquet qui englobe la vente de terminaux et l'accès à une plate-forme de téléchargement multimédia). Mais l'offre numérique fait également émerger des modèles en rupture dans lesquelles ce qui est vendu est moins la propriété d'un bien que la satisfaction d'une fonction. Dans ses formes les plus abouties, il s'agit d'offrir aux clients un accès à la musique sous toutes ses formes et toutes les modalités assorties d'une capacité de préconisation, d'informations, d’une participation à la vie d'une communauté... Le client ne paie pas pour devenir propriétaire d'un produit, mais accéder à un ensemble de ressources (à géométrie variable) permettant de satisfaire globalement un besoin (lui-même à géométrie variable). On reconnaît ici une forme élaborée d'économie de l’usage, le modèle de l' « économie de la fonctionnalité ». Reste à évaluer le bilan écologique de ce nouveau modèle comparé au modèle de la vente à l'acte de supports physiques (et de toute la logistique qu'il implique). Il est peu douteux qu’il soit favorable.

Une chance pour la diversité culturelle ?

 

A priori, le basculement du marché de la musique vers le numérique fait tomber un certain nombre d'obstacles qui s’opposaient à la mise en avant de contenus musicaux et d'artistes à faible potentiel de vente (rareté des linéaires dans le commerce et d’espace dans les grands médias). De fait, la richesse de l'offre accessible en ligne est sans commune mesure avec ce qui est en mesure de proposer le plus grand magasin de produits culturels. Pourtant, les ventes de musique numérique reste concentrées sur un petit nombre de titres très « marketés ». En outre, il est frappant de constater que le secteur de la distribution numérique de la musique, pourtant encore en phase d'émergence, est d'ores et déjà très concentré, et tend à se concentrer encore. Apple domine très largement le marché mondial. Seuls Amazon et Google semblent en mesure de le déstabiliser. En tout état de cause, le marché semble destiné à être dominé par une poignée d'acteurs de dimension mondiale, extérieurs à la filière musicale traditionnelle. Ces poids-lourds disposent d'un fort pouvoir de négociation à l'égard des producteurs, même les Majors, avec lesquels elles sont capables de négocier un accès privilégié à leur catalogue. Les petits acteurs locaux (producteurs et distributeurs) sont nettement désavantagés et risquent donc d'être les victimes de la consolidation de ce secteur alors qu'ils assurent souvent un rôle important dans l'accès à la diversité culturelle, par la mise en ligne d’une l'offre plus confidentielle ainsi que par leur capacité de préconisation et d'animation de communautés.

À ce jour, les pouvoirs publics se sont surtout attachés à intervenir dans la filière musicale au travers de la répression du piratage. Il est sans doute temps qu'ils se préoccupent de la structuration du marché du numérique et veillent à ce qu'il y règne à la fois une concurrence effective assurant aux consommateurs l'accès à une offre de qualité à un coût raisonnable et sans risques de captivité excessive, ainsi qu’une véritable diversité profitant à la création artistique.

 

Philippe Moati

 

 

Pour aller plus loin :

http://observatoire.cite-musique.fr/observatoire/ : les statistiques sur les ventes de CD et de musique numérique. Un état des lieux des sites de musique numérique.

http://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.html : mise en ligne prochaine de la synthèse de l’étude sur la prospective de la distribution physique de biens culturels que nous avons réalisée au Crédoc.

 

 

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Jeudi 4 novembre 2010 4 04 /11 /Nov /2010 20:44
- Publié dans : Le capitalisme post-fordien

Le règlement européen n°1222/2009 va rendre obligatoire à partir du 1er novembre 2012 un dispositif d'étiquetage des performances des pneumatiques.

 

Concrètement, trois types d'informations seront délivrés sur le modèle des fiches d'ores et déjà en usage pour l'indication de la consommation électrique des gros appareils électroménagers et des émissions de CO2 des automobiles. Ici, trois critères ont été retenus qui fourniront de précieuses informations sur les effets utiles (pour soi et pour la société) que le consommateur sera en droit d'attendre de la consommation des produits : la résistence au roulement, qui exerce une influence non négligeable sur la consommation de carburant et interfère donc dans le coût d'usage du pneumatique ; l'efficacité du freinage sur sols mouillés, ce qui constitue évidemment un facteur de sécurité important ; et le niveau de bruit extérieur qui contribue à la pollution sonore.

 

Les méthodologies d'évaluation et les modalités d'information du public ont été standardisées. L'information devra également figurer sur la facture de vente des pneus, ce qui permettra au consommateur de garder la mémoire des caractéristiques de son produit.

 

Ce dispositif d'étiquetage des pneumatiques participe d'une tendance en cours de diffusion (l'obligation d'information sur la consommation énergétique a été récemment étendue aux écrans de télévision). La Commission européenne joue ici un rôle très significatif dans l'organisation de la concertation et l'édiction de normes crédibles.

 

On peut bien sûr trouver la démarche insuffisante. Par exemple, le dispositif prévu ne fournit aucune indication sur la durée de vie du produit, qui est pourtant une variable critique du coût d'usage complet. Sur son site, Michelin le déplore. Mais qu'est-ce qui empêche le leader du pneumatique de surenchérir par rapport aux obligations légales et de s'engager dans une démarche volontaire d'évaluation et d'information sur la durabilité de ses produits. Il serait ainsi en mesure de crédibiliser davantage son objectif affiché : "proposer aux consommateurs les pneus présentant le meilleur équilibre de performances : économie de carburant, adhérence, longévité"...

 

On suivra avec intérêt l'effet de ce règlement sur l'évolution des formes de la concurrence sur le marché des pneumatiques, sur la qualité des produits et l'économie de ressources.

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Lundi 25 octobre 2010 1 25 /10 /Oct /2010 12:36
- Publié dans : Le capitalisme post-fordien

Ci-dessous le texte d'un interview que j'ai donné à l'Ujjef - Communication et Entreprise, mise en ligne sur son site sous le titre "l'économie de l'immatériel change radicalement la philosophie de la communication et sa mise en pratique".

 

 

Qu'entendez-vous par capitalisme de l'immatériel ?

 Philippe Moati : L'économie (ou le capitalisme) de l'immatériel est une expression qui entend mettre en avant deux aspects fondamentaux du capitalisme contemporain :

- Le premier pilier est l'importance de la connaissance.
Si elle est fondamentale pour se différencier, elle est aussi essentielle pour créer du nouveau. Une entreprise ne peut donc se passer d'elle et doit veiller à la nourrir de différentes manières : par le développement de ses compétences "cœur de métier", l'adoption d'une organisation apprenante, la capacité d'absorber les ressources cognitives externes...

- Le deuxième pilier de cette économie est la dimension servicielle. Peu à peu, la transaction commerciale symbolisée dans le capitalisme industriel par la transmission d'un droit de propriété sur un bien laisse place à une approche nettement plus relationnelle et servicielle. Le rôle du "prestataire" devient autre : il va devoir trouver la solution au problème de son client et générer pour lui des effets utiles.

Quelle est l'importance de la marque dans ce nouveau contexte ?

Philippe Moati : Dans le passé, la marque était apparentée à des produits auxquels elle ajoutait une dimension symbolique différenciatrice. Peu à peu, les marques se transposent du produit à l'entreprise dans sa globalité. D'une certaine manière, leur champ d'action s'étend au-delà de la valeur symbolique pour répondre à des aspirations et des demandes psycho-sociales éminemment plus larges. La marque joue le rôle d'agrégateur, elle représente la philosophie de l'entreprise, ses valeurs, et pour ses consommateurs, le rattachement à une communauté d'idées, voire un lien social. La consommation a pris une telle importance dans le fonctionnement des sociétés occidentales que la dimension sociétale des marques s'est considérablement renforcée. Il leur faut donc se positionner clairement et sincèrement sur un système de valeurs dans lequel leurs clients seront susceptibles de se reconnaître.

Comment penser la marque autrement ?

Philippe Moati : Devant des consommateurs plus avertis des rouages économiques, la marque doit représenter un signal compact et global. Alors que celle-ci a largement contribué au développement d'une consommation "déceptive" qui a conduit à ce qu'elle soit aujourd'hui en crise, elle doit recréer une relation de confiance avec les consommateurs. Outre la sincérité, cela passe par une logique d'engagement dans la nature des effets utiles qu'elle se propose de fournir à ses clients. En ce sens, elle ne doit pas simplement viser à séduire les consommateurs pour les amener à acheter ; elle doit être un soutien crédible et fiable dans l'acte de consommation par l'apport d'une valeur d'usage fiable et adaptée aux besoins.

Comment la marque peut-elle révéler la valeur immatérielle de l'entreprise ?

Philippe Moati : Le modèle centré sur la vente de produits, soutenue par une marque concentrée sur la stimulation du désir, me paraît à bout de souffle, et les entreprises qui lui restent fidèles auront de plus en plus de difficultés à s'extraire d'une concurrence féroce destructrice de valeur. La marque peut apporter une contribution active à la valeur immatérielle de l'entreprise à condition que celle-ci ait globalement changé de modèle, qu'elle adopte une véritable "orientation-client" et qu'elle se donne pour mission de produire des effets utiles et des solutions pour ses clients. Alors, la contribution de la marque à la valeur de l'entreprise passe par la légitimation d'un périmètre d'activité, l'évocation d'un registre de valeurs, et l'engagement dans la relation avec ses clients - au-delà de l'achat - dans l'acte de consommation.

Quelles sont les conséquences prévisibles sur la communication ?

Philippe Moati : Cela change radicalement la philosophie de la communication et sa mise en pratique ! Même si son but sera toujours de donner envie d'acheter, elle ne pourra plus utiliser les mêmes arguments. Elle devra forcément prendre en compte le déplacement de l'intérêt du consommateur qui ne portera plus sur le produit en tant que tel mais sur les effets utiles de toutes sortes qui découlent de son usage. Le moment de consommer deviendra l'heure de vérité. Une des missions de la communication sera par conséquent d'engager et d'entretenir une relation de confiance avec les consommateurs, nouée autour de la mission que se donne l'entreprise pour servir ses clients.

Concrètement, quels seront les grands changements à opérer en matière de communication ?

Philippe Moati : Les effets sur la communication seront les suivants :

1. Créer un contenu clairement informatif : ne pas se contenter de rester sur l'apparence des choses mais s'engager concrètement sur la nature des effets utiles. Pour apporter des solutions sur mesure aux consommateurs, il s'agit désormais de révéler l'invisible. Un énorme travail d'évaluation et de normalisation sera préalable à toute communication : évaluation et qualité des produits, potentiel de réponses aux problèmes des clients...

2. Entrer dans une logique servicielle :
cela n'est possible qu'à partir du moment où le consommateur accepte de se livrer et de confier ses problématiques à l'entreprise. C'est ainsi qu'il se rend volontairement captif ! Etablir une telle relation de service demande du temps et de la confiance. Rien de pire dans un tel schéma qu'une déception !

3. Pour ce qui est de la dimension symbolique de la marque, l'ancrer dans un système de valeur cohérent avec la mission de l'entreprise et qui témoigne, là aussi, d'un engagement sincère.

Et quelles postures une marque devra-t-elle éviter à tout prix ?

Philippe Moati : D'abord, vouloir rendre le consommateur captif sans soi-même s'engager dans une relation honnête où le dialogue est réellement privilégié... Ensuite, pratiquer l'autisme qui consisterait à générer une relation non fondée sur l'écoute réelle du consommateur ; enfin, engager des budgets colossaux en marketing et communication uniquement pour se faire entendre, se démarquer de son rival, et stimuler un désir éphémère.
Autrement et simplement dit, la marque doit être utile.

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Jeudi 14 octobre 2010 4 14 /10 /Oct /2010 16:52
- Publié dans : Consommation et modes de vie

J'ai eu le plaisir d'être par les organisateur du Café de la Statistique a plancher le 8 juin 2010 sur ce thème ô combien délicat, que j'avais eu l'occasion de rencontrer lors de la rédaction du rapport CAE écrit avec Robert Rochefort sur la mesure du pouvoir d'achat. Je garde un excellent souvenir de ce "café", de la gentillesse des organisateurs et de la qualité des échanges qui ont suivi mon intervention. Un excellent compte rendu de la séance a été rédigé, que vous trouverez in extenso ci-dessous.

 

Si vous préférez un format PDF, le fichier est téléchargeable sur le site de la Société Française de Statistique à l'adresse suivante : http://www.sfds.asso.fr/ressource.php?fct=ddoc&i=733. L'occasion de consulter les archives des comptes rendus des séances du Café de la Statistique.

 

 

De plus en plus souvent, les médias confrontent une statistique publiée au sentiment personnel de "témoins" individuels. C'est généralement pour souligner un décalage, ou une opposition entre les deux. Qu'il s'agisse de prix à la consommation, ou d'évolution des inégalités, on voit l'opinion savante et l'opinion générale diverger de façon croissante.
Est-ce nouveau ? Est-ce inquiétant ? Que faire pour y remédier ?

 

Invité :
Philippe Moati
Professeur à l’université Paris Diderot
Directeur de recherches au CREDOC

 

 

Exposé introductif :


L’intervenant explique tout d’abord comment il a été amené à s’intéresser au sujet. Il y a trois ans, le Conseil d’analyse économique a demandé à Robert Rochefort, alors directeur du CREDOC, et à lui-même un rapport pour éclairer la question : « Pourquoi les Français ne se reconnaissent-ils pas dans les statistiques officielles sur leur pouvoir d’achat ?». En effet, ces statistiques étaient de plus en effet, au domaine du pouvoir d’achat, mais existe quand il s’agit des données sur le chômage, la
délinquance, la sûreté nucléaire…


1° Le cas du pouvoir d’achat


En 2007, les chiffres de l’Insee indiquaient pour les années récentes une croissance moyenne lente du pouvoir d’achat des ménages français, alors que les enquêtes d’opinion, depuis le milieu des années 2000, témoignaient d’un sentiment subjectif d’appauvrissement. C’est donc le rapport entre la croissance des revenus (numérateur) et la croissance des prix (dénominateur) qui faisait l’objet d’un conflit d’interprétation. Le débat public s’est focalisé sur la mise en doute de l’indice des prix.
 

 

Depuis 2000-2002, un écart important et persistant s’est creusé entre l’inflation mesurée par cet indice et l’inflation perçue par l’opinion, selon les sondages de l’Insee lui-même (cf. graphique en annexe). Ultérieurement il est apparu que l’interprétation du numérateur pouvait aussi être problématique. On peut envisager trois sources possibles de cet écart perception-mesure : les biais de perception des consommateurs, le conflit « micro-macro », la défiance propre à notre époque.
 

 

Biais de perception : les ménages ont d’autres lunettes que les statisticiens pour constater et interpréter la réalité à laquelle ils sont confrontés. S’agissant de l’inflation, ils ont tendance à généraliser ce qu’ils observent sur un tout petit nombre de prix, ceux des produits ou services qu’ils achètent quotidiennement : produits alimentaires courants, essence, etc. – une petite dizaine de prix peut-être. Or au moment du passage à l’euro en 2000-2002 un certain nombre de ces prix ont dérapé, la grande distribution en particulier ayant alors quelque peu « poussé les étiquettes ». Cette tendance à la généralisation, cet effet de « halo » autour de quelques prix, explique l’intérêt porté par les ménages à des démarches comme « le prix du caddie » ; à la limite elle peut s’accompagner d’une part de mauvaise foi empêchant de reconnaître les baisses de prix. Un autre biais de perception peut résulter d’une divergence d’évolution entre « la capacité à acheter » d’une part, « l’appétence pour la consommation » d’autre part. Si la seconde croît plus vite que la première, on a le sentiment de s’appauvrir. Or les années dont nous parlons ont été marquées par l’arrivée massive sur le marché de nouveaux produits issus des nouvelles technologies de l’information et de la communication : téléphones portables, écrans plats, ordinateurs… Pour satisfaire rapidement leurs envies par rapport à ces nouveaux produits, certains ont dû réduire d’autres parties de leur consommation, parfois même leur budget alimentaire courant, et ont eu le sentiment d’une diminution de leur pouvoir d’achat. Relève également du biais de perception le refus d’inclure les « dépenses contraintes » dans sa propre consommation. Pour les statisticiens, la consommation contient quasiment toutes les dépenses ordinaires du ménage. Les ménages, quand ils parlent de leurs « achats », font plutôt référence aux dépenses qu’ils consentent pour « ce qui fait plaisir », en excluant les dépenses contraintes comme le loyer, le remboursement des emprunts, voire les produits alimentaires ou l’essence de la voiture. Or, des études ultérieures l’ont montré, la part des dépenses contraintes dans le budget des ménages a connu une croissance vive en 2007-2008.
 

 

Conflit micro-macro : alors que l’INSEE travaille dans une perspective macro-économique et considère l’ensemble des ménages comme un seul « secteur institutionnel » de la comptabilité nationale, les consommateurs pensent de manière individuelle. Une source très importante de l’écart entre les deux points de vue réside dans les effets d’agrégation. Le plus simple d’entre eux est l’effet taille : le « gâteau » consommation peut bien augmenter, si le nombre des consommateurs augmente aussi, la part de chacun pourra stagner, voire diminuer. Il faut donc diviser l’agrégat par le nombre de ménages, ou le nombre de personnes, ou mieux le nombre « d’unités de consommation ». C’est ce que font de plus en plus les statisticiens, ce qui d’ailleurs n’empêche pas l’évolution du revenu unitaire de rester positive. Intervient aussi la manière de répartir le « gâteau » : si un convive particulièrement avide en prend une part de plus en plus grande, un grand nombre d’autres convives constateront une diminution, même si la taille totale augmente. Cela renvoie aux « effets de structure » de la population étudiée : ainsi, le revenu moyen des ouvriers augmente au fil du temps, parce que la population des ouvriers compte de plus en plus d’ouvriers qualifiés, sans que nécessairement le revenu moyen augmente dans chaque catégorie, qualifiés et non qualifiés. Même remarque sur le revenu des retraités considérés dans leur ensemble. La résolution des conflits de type « micro-macro » appelle des statistiques de plus en plus finement décomposées, ce qui nécessite des méthodes de collecte et de traitement appropriées, certainement plus coûteuses.
 

 

Défiance propre à notre époque : dans les sondages d’opinion, les indicateurs de défiance ont décollé. Ce phénomène est particulièrement accentué en France ; la défiance s’exerce surtout par rapport à tout ce qui « vient du haut » (sous-entendu : du haut de la société) et par rapport à ce qui est « abstrait ». La statistique officielle relève de ces deux catégories. Le soupçon de « manipulation » s’exprime. Les « gens d’en haut » vivant dans un « autre monde » construisent des outils adaptés à leur monde. Dans la campagne publicitaire – évoquée plus haut - de défiance par rapport aux statistiques du pouvoir d’achat, le caricaturiste avait représenté un milliardaire avec piscine et cigare, et un cosmonaute sur la lune…

 

 

2° Considérations générales


Philippe Moati suggère la possibilité d’un lien entre cette remise en cause des statistiques publiques et l’émergence d’une « société de personnes » se substituant à la « société de masse ».
 

 

Il rappelle que la statistique est un produit de la « modernité » et en particulier des Lumières, pénétrées de l’idée de rationalité : tout est mesurable, explicable par des chiffres y compris l’économie, on peut tout mettre en équation. Et la mesure devient le guide de l’action, elle permet une maîtrise sur les choses, sur la nature, puis aussi sur la société. Réguler par des mesures est un aboutissement de ce « rêve prométhéen ». Dans cette vision, on peut dire que la statistique publique traditionnelle est un produit du « programme institutionnel » d’une société dans laquelle le social transcende l’individu.


La société de personnes s’oppose à ce programme par son hyper-individualisation. Chaque individu se conçoit comme un être singulier, non comme le produit d’un milieu. Ses choix sont essentiellement individuels. Il ne peut se reconnaître dans un miroir qui lui renvoie de lui-même l’image d’un « mouton dans un troupeau ». Certes c’est un individu social, et sociable : mais il s’agit d’une sociabilité choisie, d’une mosaïque de réseaux variables dans le temps. Les collectifs qu’elle forme sont à géométrie variable, les appartenances sont choisies et peuvent être remises en cause : on est loin des assignations fixes à des postes de nomenclatures rigides. C’est pourquoi, même quand la statistique se désagrège, elle le fait en utilisant des segmentations étrangères à celles des individus. 

 

Par ailleurs la raison a reculé, elle a perdu son monopole, et cela se traduit par une crise de la notion de progrès. Les gens ne pensent plus que l’avenir de leurs enfants sera meilleur que ce qu’ils ont connu grâce au progrès technique ou social : au contraire, ils manifestent leur crainte de l’avenir, convaincus que demain sera moins positif qu’aujourd’hui. Le recul de la raison et de l’idée de progrès réhabilite les affects, les émotions, la sensation. Toutes choses qui sont absentes de l’esprit de la statistique publique, et qu’elle ne sait pas bien saisir. Les sondages d’opinion le savent un peu mieux.


Peut-être est-il temps pour la statistique d’évoluer dans ses fondements, dans son épistémologie. Comment on mesure : cela est, et restera un problème technique. Mais qu’est-ce qu’on mesure ? Peut-on continuer à le définir à l’aide de catégories dépassées, pures conventions sociales d’un
temps révolu ? Au moment de la campagne présidentielle de 2007, les deux candidats ont donné raison à l’opinion contre les statisticiens sur la question du pouvoir d’achat. On peut y voir du pur électoralisme. Mais le président de la République a créé ensuite la commission Stiglitz pour réexaminer la pertinence de l’indicateur PIB – produit intérieur brut. Et la commission a ouvert la boîte de Pandore de la subjectivité en consacrant un chapitre de son rapport aux mesures du « bien-être », notion floue s’il en est, et qui pourtant fait l’objet d’une demande sociale de mesure
incontestable. Les recommandations pour avancer sur la mesure de cette notion complexe suggèrent une multiplicité d’indicateurs, et de façons de les combiner ou de les synthétiser. Faire « du multicritères à dimensions subjectives sur des objets flous », cela peut paraître une gageure, mais n’est-ce pas le défi que doit relever la statistique pour retrouver une légitimité ?

 

 

Débat :

 

1 – Des constats partagés
 

 

Pour illustrer la montée du pessimisme dans la société française, un participant a rappelé les résultats de l’enquête sur « le moral des Français » conduite par l’INSEE depuis des décennies. L’indicateur synthétique des réponses, différence entre le pourcentage de ceux qui pensent « amélioration » et celui de ceux qui pensent « détérioration », est longtemps resté négatif mais en augmentation, au point qu’on pouvait afficher plaisamment comme un signe positif que « bientôt les Français auraient le moral à zéro » ! Cette montée de 1994 à 2001 - liée à la croissance économique et à l’euphorie de la « nouvelle économie » - s’est arrêtée avec l’éclatement de la « bulle Internet », suivie par une dégringolade vertigineuse de cet indice, symbole du pessimisme ambiant.


En 2006-2007, l’indicateur est remonté très vite, 6 mois avant et 6 mois après l’élection présidentielle, après quoi il a connu une nouvelle chute, paradoxalement et brièvement interrompue par une remontée au moment de la crise des « subprimes » (4e trimestre 2009), peut-être par un effet de soulagement devant la cristallisation sur un objet précis d’une angoisse diffuse. Un participant se demande si ce pessimisme est spécifique aux Français : le « malaise existentiel » serait-il particulièrement important dans ce pays ? On ne sait trop. Cette montée du pessimisme s’accompagne depuis 2000 au moins d’une montée de la défiance par rapport aux institutions et par rapport aux statistiques publiques. Une défiance qui épargne largement les sondages d’opinion, comme le souligne l’intervenant : c’est pourquoi le CREDOC avec seulement 60 salariés reçoit une telle audience face à l’Insee qui en compte 6000 !


Simultanément, on constate l’essor d’une statistique « bas-de-gamme » : enquêtes Internet sans méthodologie, micro-trottoirs… Une participante fait état de son expérience personnelle de la production des informations dans une grande chaîne de télévision. Un journal télévisé d’une vingtaine de minutes comporte 8 sujets, les sujets économiques sont traités en moins de 1 minute 15, l’angle social est privilégié par rapport à l’explication, la donnée statistique si elle est présente vient après l’expression « émotive » d’un témoin et elle est choisie pour légitimer cette émotion. Cette pratique « formatée » permet aux journalistes d’opérer dans un confort intellectuel trompeur.
 
Un autre participant fait état d’un recul de la rigueur et de la compétence statistique dans les rédactions de la presse écrite (confusion PIB-PNB dans « un grand journal du soir »). Mais de plus en plus, « les gens se font leur journal eux-mêmes » ; c’est une information « non certifiée » (sousentendu : par une institution) qui suscite l’intérêt ; on fait confiance à « ses pairs » ou « ses semblables » : en témoigne l’essor des blogs3, des avis d’internautes, simultanément au recul de l’audience des grands journaux télévisés. En face de la statistique publique se développe une
statistique privée rapide, peu coûteuse, fondée sur des sondages d’opinion commandés par des médias, qui renvoient à leur public un reflet statistique de leurs préoccupations.


Un participant souligne que dans cette évolution, ce ne sont plus les outils statistiques qui sont contestés, ce sont les objets que mesure la statistique publique qui apparaissent décalés ou non pertinents. S’agissant de l’indice des prix, les questions techniques (mesure de l’effet qualité par exemple) sont passées au second plan, derrière la remise en cause des concepts. Comme autre exemple, l’intervenant évoque les secteurs d’activité économique, nomenclature de classement traditionnel des entreprises : ils continuent à jouer un rôle majeur dans la production statistique, alors que leur pertinence n’est plus reconnue. Les catégories doivent évoluer, sans cela l’édifice entier chancelle…

 

 

2 – Statistique et demande sociale, un lien toujours nécessaire


A propos du pouvoir d’achat et de l’indice des prix, plusieurs participants ont rappelé les événements historiques et les dispositions juridiques qui attestent du lien entre outils statistiques et demande sociale. L’indice des prix actuel est l’héritier de l’indice des 250 articles qui dans les années 50 présidait à la fixation du salaire minimum et intervenait dans la négociation des conventions collectives. Les négociations annuelles obligatoires qui existent aujourd’hui dans les entreprises supposent de tels outils. La contestation de l’indice à la fin de la décennie 70 était le fait des syndicats ouvriers, qui jugeaient qu’il portait atteinte aux intérêts de leurs mandants : c’était donc une contestation « institutionnelle » bien différente de celle d’aujourd’hui, censée émaner de « l’homme de la rue ».


Pour l’intervenant, ce lien est un lien nécessaire : la statistique ne peut pas être sourde à la demande sociale, un indicateur statistique n’est pertinent que s’il a une « force conventionnelle », qui permet aux parties en présence de s’en saisir. Le rôle du Conseil national de l’information statistique (CNIS) a été alors naturellement évoqué : ne serait-ce pas à lui de faire les arbitrages en cas de conflit sur les concepts statistiques ?


Pour d’autres, le risque d’un « relativisme culturel » existe : les excès du
conventionnalisme amèneraient à placer tout sur le même plan, sous l’intitulé « conventions », voire à envisager, pour arbitrer entre diverses conventions, des « votations » à la suisse… qui leur sembleraient déraisonnables. Un autre participant souligne que le CNIS se situe dans le champ institutionnel, puisque participent à ses débats des représentants mandatés par des groupes sociaux institués. Peut-il en ce cas relayer correctement la demande d’une société d’individus qui remettent en cause les appartenances figées ? Ce doute n’est pas partagé par un autre participant qui estime que le CNIS a beaucoup élargi le champ de la concertation, et fait place à des personnalités « non institutionnelles » (universitaires, personnalités qualifiées) ; et d’ailleurs, « institutionnel n’est pas un gros mot ! ».

 

Un participant témoigne de l’importance de la référence communautaire aux Etats-Unis : la campagne de communication du recensement de la population de 2010 incite les citoyens à participer à cette opération statistique explicitement pour défendre les intérêts de leur communauté (ethnique, en l’occurrence). Faut-il y voir un exemple à suivre ? Plutôt non, lui est-il répondu, en pensant aux risques qu’évoque en Europe l’affirmation des communautés (le mot de « névrose communautaire » a été prononcé). De toute façon, l’individualisation à l’oeuvre pousse les membres d’une communauté à ne pas se reconnaître exclusivement comme tels.
 

 

Alors, qui porte la nouvelle demande sociale vis-à-vis de la statistique ? Plus que de vouloir représenter une « société » finalement indéfinissable, celle-ci, selon l’intervenant, doit se donner pour but d’apporter constamment des « instruments de cohésion sociale » permettant non pas une « macro-régulation », mais des compromis, des accords entre des groupes sociaux à géométrie variable.

 

 

3 – Sommes-nous vraiment devenus « une société d’individus » ?

 

Cette thèse centrale proposée par l’intervenant n’a pas fait l’unanimité, et certains participants l’ont remise en cause, à partir de points de vue divers. Pour l’un d’eux, ce qui est à l’oeuvre est une volonté de contrôle accru du pouvoir politique sur l’appareil statistique. Les remises en cause du « monstre froid rationnel » au nom de la chaleur affective dans le débat sur le pouvoir d’achat ne seraient que des prétextes pour la mise en concurrence des administrations statistiques publiques avec des organismes privés. Et cette entreprise serait menée avec la complicité active de certains médias, qui joueraient le particulier contre le général en relayant des critiques du sens commun. D’ailleurs, la subjectivité des autres n’est-elle pas toujours différente de sa propre subjectivité ? Est-ce en superposant des points de vue qu’on peut dégager une vérité ?


Un autre participant oppose l’hypothèse d’une « société de personnes » avec l’importance croissante de la publicité et des médias. Il évoque la force de pseudo « vérités médiatiques » et la crédulité d’un grand public. Il invite à prendre en compte les modes de manipulation et leur évolution : « la sagesse collective est souvent l’occasion pour ceux qui ne sont pas dans les arcanes du pouvoir politique de faire valoir leurs opinions en faisant parler les masses ». Il évoque aussi, de façon critique, l’émergence d’une « intelligentsia » utilisant certains concepts sans bien les maîtriser : les blogs ne donnent pas toujours une image réconfortante du point de vue de la connaissance. Une participante le rejoint en mettant en doute la diversité individuelle qui passerait à travers ces filtres médiatiques : certes il y a de plus en plus de chaînes de télévision, mais c’est toujours la même télévision…
 

 

Alors, l’hyper-individualisation, réalité ou mythe ? L’intervenant, on s’en doute, maintient sa position. Il souligne que publicité et médias sont en crise eux aussi. L’audience des chaînes généralistes de télévision baisse continûment, on assiste à un émiettement. Les hypermarchés sont obligés de recourir à des approches de plus en plus segmentées de leur clientèle. Le marketing est soumis aux mêmes remises en cause que la statistique publique et doit adapter ses pratiques de la même façon. Google connaît un développement fulgurant de ses recettes en s’appuyant sur un ciblage individuel des publicités qu’il véhicule. Le processus de dé-massification de la société est patent : non, « la masse ne se porte pas bien » !

 

 

4 – Que faire ?

 

Un premier groupe de recommandations émane de ceux qui n’acceptent pas l’évolution esquissée, soit qu’ils en contestent la réalité, soit qu’ils lui supposent des motivations inacceptables, soit qu’ils n’en acceptent pas les implications. Des participants soulignent le risque qu’il y aurait pour une statistique publique à trop coller à une demande fugace : selon eux, la statistique a besoin de permanence dans le temps. Un participant rappelle que s’il faut construire de nouveaux outils, il faut rester attaché aux règles de la science. Plusieurs évoquent les dangers de la multiplication indéfinie
des indices pour se rapprocher des situations particulières. Dans le cas de l’indice des prix, des indices catégoriels ont été calculés en faisant varier les pondérations des postes de dépense : ils évoluent peu ou prou comme l’indice général5. Une « calculette » a même été proposée pour que chacun puisse utiliser la structure de son propre budget : mais la notion même de statistique n’apparaît plus nettement dans un tel exercice, et on ne voit guère comment un tel outil pourrait servir dans une négociation collective6. Un participant s’émeut du risque d’atomisation des
statistiques : quelle sera in fine la validité, la qualité de cette information, si elle s’appuie sur des échantillons petits, hétérogènes, non retravaillés ?

 

N’y a-t-il pas un risque de décrédibiliser la statistique ? A propos du PIB et du rapport Stiglitz, un autre participant a souligné que cet indicateur sortait intact de cet examen : la réponse aux critiques formulées à son encontre, d’ailleurs très anciennes pour certaines, se trouve dans des prolongements et des précisions, et non pas dans une remise en cause.


Au-delà de ces réactions « conservatrices », un large accord s’est exprimé pour dire que la statistique doit bien aller dans le sens de l’affinement, de la prise en compte de la multiplicité des situations.


Dépasser le chiffre unique pour prendre en compte les dispersions, les caractéristiques de la distribution, c’est jugé désormais indispensable, même si cela pose de redoutables problèmes de communication. Un participant évoque la remise en cause des statistiques du chômage début 2007 : le travail du groupe CNIS animé par Jean-Baptiste De Foucauld et réunissant toutes les catégories d’utilisateurs a abouti à définir une impressionnante batterie d’indicateurs en soulignant les limites et les risques d’un taux de chômage global. Une autre voie d’affinement, c’est la plus grande prise en compte des trajectoires individuelles : en matière de pauvreté monétaire, les changements de situation sont fréquents, et des statistiques de trajectoires sont plus proches de la réalité vécue que le
découpage statique de la population en deux catégories.

 
Autre point d’accord, la nécessité pour la statistique publique de faire leur place à des aspects subjectifs. Selon un participant, si « la raison a reculé au profit des affects », il ne s’agit pas pour autant de se laisser entraîner par l’irrationnel, mais il est temps « d’avoir la raison de faire leur place aux affects », c’est-à-dire de construire des mesures autour des dimensions subjectives et affectives de l’individu. C’est un processus déjà largement commencé, malgré les réticences anciennes de certains statisticiens : un exemple est donné par les enquêtes de victimation, comportant à la fois des questions objectives (« Avez-vous été victimes de… ? ») et des questions subjectives sur le sentiment d’insécurité. Le rapport Stiglitz dans son chapitre sur le bien-être donne de nombreuses pistes dans ce sens. Il cite les premières tentatives de « comptabilité des états subjectifs », heureux ou malheureux. Les travaux de Kahnemann aux frontières de la psychologie et de l’économie poussent un participant à évoquer les flux d’émotions comme un éventuel « numéraire » d’une future comptabilité, et la possibilité de mesurer ces flux à l’aide d’une puce électronique implantée dans un cerveau humain : réponse objective à la demande de prise en compte de la subjectivité... On est loin de l’économie comme « science de la décision rationnelle », paradigme dans lequel sensations et affects n’ont pas de place et qui inspire beaucoup des concepts de la statistique.


Quatrième et dernier groupe de recommandations, celles qui s’attachent à la pédagogie des statistiques. Dans « l’ancien monde » des années 1970, l’effort pédagogique a eu une grande place pour tenter de rapprocher la statistique et les citoyens : l’Insee a recruté un journaliste chevronné et les statisticiens de l’Insee, à son instigation, ont animé des séances d’information et d’échanges avec d’autres journalistes. Lors de la violente polémique sur l’indice des prix à la consommation peu avant 1980, une brochure destinée au citoyen éclairé a été rédigée à l’initiative d’Edmond Malinvaud et a joué un rôle dans la clarification des enjeux. De tels efforts se poursuivent aujourd’hui, notamment par la mise à disposition de documents pédagogiques sur les sites Internet des organismes statistiques : le meilleur niveau de formation de la population doit accroître l’utilité de ces documents. Ils sont d’autant plus indispensables que la production statistique devient plus diverse et plus complexe, en réponse aux demandes d’affinement. Trop souvent, la communication de multiples indicateurs leur fait subir une « compression » dont le résultat a été comparé par l’intervenant à une sculpture de César ! C’est peut-être que l’effort d’explication reste en deçà de ce qui serait nécessaire. Une participante évoque aussi la place réservée à la statistique dans la formation initiale, au programme de mathématiques.

 

5 – Une question et une boutade


Pour répondre au défi posé à la statistique par l’individualisation de la société, il faudrait donc… plus de statistiques : des décompositions plus fines, la prise en compte des subjectivités, plus de pédagogie…Tout cela en maintenant les meilleurs standards de qualité. Il y faudrait donc des
moyens croissants : or seules des perspectives de contraction sont en vue pour la statistique publique, comme pour les administrations publiques en général. Comment vont se faire les arbitrages indispensables ? N’est-il pas normal que l’on constate des différences entre le ressenti et les résultats statistiques ? On n’a pas forcément pris conscience de cette normalité aux échelons les plus élevés de la société.

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Jeudi 14 octobre 2010 4 14 /10 /Oct /2010 07:37
- Publié dans : Consommation et modes de vie

Hier, mercredi 13 octobre 2010, l'émission Service Public, sur France Inter, à laquelle j'ai eu le plaisir de participer, s'interrogeait sur l'avenir de l'automobile. Une bonne occasion d'évoquer le passage à une économie des effets utiles.

 

Pour écouter l'émission : cliquez ici

 

 

J'ai rédigé une petite note avec les éléments réunis pour l'occasion. Je vous la livre.

 

Grande figure de la société de consommation des 30 glorieuses (période que les économistes ont qualifiée de manière évocatrice de « fordiste »), symbole de la démocratisation de la consommation, support imaginaire de l’idéal de liberté individuelle, d’évasion, de bonheur… l’automobile est progressivement devenue synonyme de contraintes, de galères liées au temps perdu dans les embouteillages, aux difficultés de stationnement, d’un budget croissant englouti dans le réservoir d’essence, mais aussi d’émission de Co2, de pollution sonore…


Bref, le rapport des Français à l’automobile est en train de changer, alors même que les enjeux du développement durable invitent à réviser en profondeur le type de mobilité autour duquel les sociétés occidentales se sont organisées.


Ces évolutions annoncent-elles la « fin » de l’automobile ? La grave crise que le secteur a traversé en 2008-2009 - que la prime à la casse a permis d’enrayer - est-elle annonciatrice d’un déclin programmé ?


Pas si simple… Peut-être, au contraire, l’automobile est-elle en train d’entamer une nouvelle étape de son histoire. Elle pourrait alors  devenir le laboratoire de nouveaux modèles de consommation, non plus fondés sur la propriété, mais directement sur l’usage. Modèles qui pourraient progressivement, sous des formes diverses, s’étendre bien au-delà de l’automobile et être porteur d’une formidable opportunité pour le capitalisme de trouver les voies d’une conciliation entre croissance de l’activité pour les entreprises, meilleure satisfaction des attentes des consommateurs et respect des impératifs du développement durable.

Le rapport à l'auto est en train de changer

 

Le rapport que les Français ont à l’automobile est en train, lentement, d’évoluer. La voiture est en passe d’être désacralisée.

L’Ifop  a réalisé en mai 2010 une enquête très intéressante qui permet de préciser les choses. Retenons quelques résultats significatifs. Lorsqu’on leur demande le mot qui représente le mieux la voiture, seulement 18 % des Français évoquent spontanément le thème de la liberté. Un net effet d’âge est ici en jeu. Si cette proportion atteint jusqu’à 25 % chez les 65 ans et plus, elle n’est que de 10 % chez les moins de 35 ans. C’est par le bas de la pyramide des âges que le changement de mentalité se produit… La voiture s’éloigne de plus de plus des imaginaires auxquels les jeunes sont sensibles. L’idéal de liberté que la mobilité automobile a incarné pour leurs ainés, se trouve aujourd’hui supplanté par un idéal de mobilité dans le cyberespace et les réseaux sociaux. Le iPhone avant la voiture… 

La même enquête révèle que la voiture est de plus en plus perçue d’abord sous l’angle de ses fonctionnalités. A la question « pour vous, la voiture c’est avant tout… », 47 % des Français répondent « un moyen de transport, une commodité », contre 40 % qui optent pour « la liberté, l’autonomie dans les déplacements », et seulement 3 % qui choisissent « un plaisir »… Dans le même mouvement, la voiture a beaucoup perdu de sa fonction ostentatoire, d’affirmation de sa réussite, de marqueur du milieu social… Il y a seulement quelques années de cela, Mercédès pouvait encore placarder une affiche mettant en scène un quadra contemplant un modèle de la gamme avec pour légende « pourquoi attendre ? »... Aujourd’hui, le cadre dynamique ne craint plus de se déplacer dans une petite cylindrée. La Logan n’est pas achetée uniquement par les Français de milieux modestes. 

Pourquoi ce désenchantement ? Les causes sont aisément identifiables. Intervient d’abord le coût d’usage de l’automobile. Ce poste représente environ 12 % du budget des ménages. C’est considérable. Ca l’est d’autant plus que le pouvoir d’achat est déprimé et que les nouveaux besoins (nouvelles envies) sont nombreux du côté des biens et des services issus des nouvelles technologies. Alors, on hiérarchise ses priorités et on arbitre. La voiture fait partie des victimes de ces arbitrages, notamment parce que son usage est de moins en moins associé à des facteurs d’utilité à mesure qu’il s’accompagne de nuisances en termes de temps perdu, de stress… mais aussi du sentiment de contribuer au réchauffement climatique.

Dès lors, l’usage de l’automobile tant à reculer. Selon les données communiquées par le Comité Français des Constructeurs Automobiles, le nombre moyen de kilomètres parcourus par an par les automobilistes, qui était en croissance jusqu’en 1995, diminue régulièrement depuis (11 800 km en 2009 conte 14 000 en 1995). La progression du parc d’automobiles a permis que le trafic de véhicules particuliers continue de progresser jusqu’en 2003. Il est en diminution depuis. Une enquête réalisée par L’Internaute en 2009 révélait que 52 % des automobilistes déclaraient utiliser de moins en moins leur voiture depuis ces deux dernières années.

Le désinvestissement des Français à l’égard de l’automobile se manifeste également dans l’augmentation de l’âge moyen des véhicules en service (8,2 ans aujourd’hui, contre 5,9 ans en 1990), l’accroissement de la durée de détention moyenne (4,9 ans contre 3,7 ans en 19990), la progression de la  part des véhicules d’occasion dans les ventes totales d’automobiles (50 % en 1990, 62 % en 2008 (mais 59,6 en 2009 en raison de la prime à la casse)), le recul du  prix moyen des véhicules achetés avec la croissance de la part de marché des véhicules de gamme inférieure ou moyenne….

On ne tourne pas si facilement la page de la société de l'automobile

 

Est-ce que tout ceci témoigne d’une rupture susceptible de conduire à la « mort » de l’automobile ? Bien sûr que non… Tout au plus une inversion de tendance, susceptible de conduire à une lente diminution du parc automobile – ce qui constituerait déjà une première dans l’histoire de cette industrie. Cela parce que l’automobile a encore des atouts dans son jeu.


Le premier est que, en dépit des progrès réalisés par les transports collectifs, l’automobile demeure le mode de transport le plus en phase avec les valeurs individualistes de la société hypermoderne. L’individu contemporain, plus que jamais, exprime un désir de puissance, d’autonomie, de maîtrise du temps, de l’espace, des circonstances. La flexibilité d’usage qu’offre l’automobile ne trouve de concurrence sérieuse que du côté des deux roues motorisés mais qui souffre d’importants handicaps par ailleurs. L’automobile continue donc de bénéficier d’un substrat sociologique favorable.


Le deuxième atout de l’automobile se trouve dans la géographie. Les dernières décennies ont été marquées par un mouvement d’étalement urbain qui a fait qu’une fraction croissante de la population (et depuis peu, des emplois) vit hors des villes centres, dans les espaces périphériques, voire périurbains. Dans ces espaces (pour ne pas parler des zones rurales), les transports collectifs sont défaillants et l’usage de l’automobile est souvent indispensable à la vie quotidienne (mobilité vers le travail, vers le commerce, vers les activités de loisir…). Tourner la page de l’automobile, vendre sa voiture pour adopter les transports collectifs ou la bicyclette, est un comportement d’urbains, voire d’habitants des grandes métropoles. Une large fraction de la population est prisonnière de l’automobile. Et elle le restera longtemps tant que les fondamentaux de la géographie résidentielle ne se seront pas retournés.

Jeter l'eau du bain sans jeter le bébé ?

 

Alors, est-il possible de repenser l’automobile sans la vouer aux gémonies ? Oui, sans doute, si l’on accepte de la penser sur le mode de l’usage avant de la penser comme un produit. La plupart des voitures passent beaucoup plus de temps au parking ou le long des trottoirs que sur la route…


Les choses bougent en la matière. Après des débuts laborieux, souvent cantonnés aux milieux associatifs militants, l’autopartage se développe. Sous ou une forme ou sous une autre, il a commencé à intéresser des acteurs puissants, tels qu’Avis, Vinci, Hertz ou Veolia, qui ont la puissance de feu nécessaire pour faire décoller le marché. Autolib’, construit sur le modèle du Vélib’, est dans les tuyaux et est déjà expérimenté grandeur nature à Lyon.


Le covoiturage lui aussi se développe, quelquefois avec le soutien des employeurs, des collectivités locales, voire de certaines enseignes de distribution, telles que Géant ou Ikea.


Les constructeurs automobiles eux-mêmes, ébranlés par la crise de 2008-2009, ont fini par admettre les limites d’un modèle quantitatif dans lequel leur prospérité dépend de manière cruciale du nombre de véhicules vendus. Très progressivement (et bien tardivement), ils entament leur mue d’un rôle de vendeur de voitures à celui d’apporteur de solutions de mobilité. Il y a quelques mois, Peugeot ouvrait une brèche en lançant son programme « mu » : les clients créditent un compte de mobilité qui les autorise  à mobiliser, selon leur besoin, une petite voiture urbaine, un monospace… ou encore une bicyclette ou un scooter.

L’automobile pourrait donc ainsi devenir un secteur fer de lance dans la promotion d’une économie des effets utiles (ou économie de l’usage, ou encore économie de la fonctionnalité… la terminologie n’est pas encore bien arrêtée). Elle aura cependant à vaincre une résistance sociétale : l’envie de posséder. Mais là encore, les choses sont en train de changer.

En mars 2009, dans le cadre de l’enquête Crédoc-eBay, 71 % des Français ont déclaré leur accord avec l’affirmation « aujourd'hui, l'important c'est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder ». Les jeunes sont ici aussi en pointe.  (82,7 % chez les 18-24 ans, 55,4%% chez les 75 ans et plus). Evidemment, il s’agit de déclarations, et exprimées face à une proposition très générale. Qu’en est-il de l’automobile, alors que l’on a souvent représenté le Français moyen comme très jaloux de la propriété de sa voiture ? L’enquête de L'Internaute réalisée en septembre 2009 vient quelque peu tempérer l’optimisme : seulement  20 % des automobilistes pourraient éventuellement opter pour la location, et 26 % sont intéressés par l'autopartage. Une affaire de verre à moitié vide ou de verre à moitié plein…

En tout état de cause, favoriser le mouvement, la bascule vers un autre modèle de consommation de mobilité automobile, devrait devenir un objectif de politique publique. Pour faire face aux enjeux du développement durable d’abord (car, que sera la planète si rien de change et que notre modèle de consommation de l’automobile devait se généraliser dans les pays émergeants ?). Pour améliorer la vie quotidienne des Français ensuite, notamment en milieu urbain. Enfin, pour refonder la compétitivité de l’industrie automobile française, pour l’aider à prendre une longueur d’avance dans une refondation qui paraît inévitable à un terme plus ou moins rapproché.

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Samedi 9 octobre 2010 6 09 /10 /Oct /2010 18:00
- Publié dans : Actualité

Quelques rendez-vous dans les semaines à venir.

 

 

- Lundi 11 octobre 2010

 

Je serai présent aux Rencontres du Commerce organisées par la CCI de Rouen, où je participerai, à partir de 17 h, à un débat sur le thème : « Le client a-t-il le pouvoir d’agir sur l’offre commerciale dans ses organisations, ses formes et ses méthodes ? »

 

Plus d'information sur  :http://www.rouen.cci.fr/rdc/

 

 

- Mercredi 13 octobre 2010



Je vais désormais collaborer de manière régulière (environ une fois par mois)  avec Isabelle Giordano dans le cadre de son émission Service Public sur France Inter qui a lieu tous les jours de semaine de 10 h à 11 h. J'interviendrai dans l'émission du 13 octobre sur le thème de la fin de la religion de l'automobile. Une occasion d'aborder la question qui m'est chère de la transformation des modèles de consommation et des perspectives d'une économie des effets utiles.

 

 

- Lundi 8 novembre 2010


De nouveau dans le cadre de Service Public (France Inter, 10h-11h), je participerai à l'émission consacrée à l'évolution du marché de la musique. L'occasion pour moi de faire échos à l'étude que je viens de rendre au ministère de la Culture sur la prospective de la distribution physique des biens culturels (bientôt diffusable).


 

- Mercredi 24 novembre 2010


J'interviendrai dans le cadre des 38èmes journées de l'Institut Français du Merchandising, à 9h15. Le thème de ma conférence sera "Le commerce en 2020 vu par les dirigeants de la distribution". En avant-première, je livrerai à cette occasion les premiers résultats de l'enquête réalisée cet été au Crédoc qui a sondé les représentations que les patrons de la grande distribution, les responsables des fédérations professionnelles du commerce, les chercheurs et les consultants spécialisés ont de ce que sera le commerce en 2020. Je suis en plein traitement des résultats. Ils sont bluffants... (publication des résultats en novembre).

 

Plus d'information sur  : http://www.ja-ifm.com/pdf/programme.pdf

 

 

 

 

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