Ce dimanche 28 août, Sud-Ouest Dimanche me fait l'honneur d'une pleine page. Une autre manière d'avoir un avant goût du contenu de La nouvelle révolution commerciale.

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Propos receuillis par Jean-Bernard GILLES

« Sud Ouest Dimanche ». Dans votre livre à paraître à la mi-septembre, vous évoquez une véritable révolution commerciale à l'œuvre en France. De quoi s'agit-il ?

Philippe Moati. Nous assistons à une rupture dans l'organisation du commerce, dont l'importance est, selon moi, comparable à celle qui avait vu, à la fin des années 1950, la grande distribution commencer à se développer en France. À l'époque, le modèle commercial dominant était constitué de grands magasins, de chaînes de succursales comme Félix Potin ou Dames de France, et d'un commerce artisanal de quartier. Les supermarchés, les hypermarchés, les centres commerciaux et les grandes surfaces spécialisées comme Darty ou Décathlon se sont imposés en périphérie des villes. Le consommateur est le véritable moteur de ces changements : nous passons d'un système où la distribution organise un commerce par l'amont - du producteur au magasin, où des bas prix suffisaient à attirer le chaland - à un système où elle doit s'adapter aux nouveaux modes de consommation. Nous sommes en train de changer d'époque. Le commerce suit, il doit s'adapter.

Vous voulez dire que c'en est fini de la consommation de masse ?

Le processus est à l'œuvre, il n'est certes pas terminé. Faire venir le plus grand nombre de ménagères de moins de 50 ans vers l'hypermarché et leur proposer les prix les plus bas est un modèle déclinant. Il a été très rentable ; la grande distribution a mis du temps à accepter l'idée qu'il a fait son temps, mais elle est déjà en train d'accomplir sa mue, contrainte. Aujourd'hui, le consommateur attend un service autant qu'un produit. Pour répondre aux besoins de masse des années à venir, il faudra satisfaire une multitude de niches de clientèle aux aspirations bien distinctes. Nous sommes entrés dans l'ère du commerce de précision. Pour simplifier, nous passons d'une consommation de masse à une consommation de personnes.

Comment cela se traduit-il ?

L'évolution se fait en deux temps. On assiste d'abord à une segmentation de la distribution. Monoprix, par exemple, a orienté toute sa stratégie vers la femme urbaine, active et à fort pouvoir d'achat. L'argument prix n'est certes pas absent, mais il n'est pas prioritaire. À l'inverse, les enseignes de hard discount assoient leur succès sur les tarifs les plus bas. Elles ont vite trouvé leur clientèle parmi les personnes à faible pouvoir d'achat, mais elles proposent également une qualité de produits qui séduit aussi les classes moyennes. Enfin, dans les galeries marchandes, des grandes surfaces comme les enseignes de l'habillement ont ciblé leur clientèle en fonction de l'âge, du style ou du pouvoir d'achat. C'est ce que j'appelle le commerce de précision.

Cette tendance est-elle déjà à l'œuvre ?

Oui. Les hypermarchés ont anticipé en organisant des îlots autour d'un thème : par exemple, tous les produits bébé, du lait au landau, au même endroit. Mais l'évolution est plus radicale. À la gare Lille-Flandres, le groupe Auchan vient d'ouvrir Greenway, un magasin entièrement dédié à la mobilité. On y trouve des vélos, des vêtements de pluie et tout un tas d'accessoires ou de services liés aux déplacements citadins. À la gare Saint-Jean de Bordeaux, Décathlon a inauguré une boutique consacrée aux loisirs urbains. Voilà la trajectoire typique de l'évolution. Avec sa nouvelle marque MU, Peugeot, depuis deux ans, propose chez ses concessionnaires des services de mobilité comme la location de vélos, de scooter ou de voitures. Le site Internet Deezer offre depuis un moment déjà un forfait mensuel qui ouvre à l'écoute le catalogue des majors du disque. À l'achat du produit - le CD -, on préfère désormais bénéficier d'un service - un flux musical - ou le plaisir qu'il procure. C'est une évolution lourde.

Le développement des nouvelles technologies de communication représente donc un autre accélérateur de changement ?

Évidemment. Les enseignes s'y sont toutes déjà mises. Des professionnels récemment sondés pensent qu'en 2020, c'est 24 % du chiffre d'affaires du commerce qui se fera via Internet, contre 4 à 5 % aujourd'hui. Cela me semble surestimé. Le grand magasin ou le magasin spécialisé restera un lieu de plaisir pour le client, s'il sait s'adapter. Je crois davantage à la complémentarité entre l'information sur Internet, le magasin principal et la petite antenne de grande surface pour des services complémentaires à la sortie du tramway ou du métro.

Les grandes enseignes sont-elles en train de perdre la main ?

Non, mais elles se sont mises en ordre de marche pour s'adapter à ces nouveaux comportements. Déjà, la plupart ont développé le couple supérette de quartier et grande surface de périphérie. Aujourd'hui, les grandes enseignes multiplient les canaux de distribution, comme Carrefour avec son City Café ou Carrefour Montagne. Casino a lancé ses magasins Casitalia, dédiés aux produits transalpins, et travaille sur un concept de magasins halal dans la région de Saint-Étienne. Le groupe Auchan et ses nombreuses chaînes spécialisées (Décathlon, Leroy Merlin, Boulanger, Cultura, Kiabi, Surcouf…) ont sans doute le mieux anticipé la tendance. Le groupe espagnol Index, propriétaire de Zara, possède de multiples enseignes couvrant de très nombreux segments du marché. Mais elles sont concurrencées par des nouveaux venus proposant des produits fraîcheur ou bio, de l'alimentation exotique. Le gigantisme de l'hypermarché où l'on trouvait tout n'est plus la réponse. Le consommateur veut des magasins plus petits, proches et lui offrant de nombreux services. Les magasins de proximité ont de beaux jours devant eux.

Il s'agit précisément de ceux que la grande distribution a tués dans les années 1960…

C'est un peu vrai, mais la géographie s'est modifiée. Les périphéries urbaines sont désormais ciblées par les enseignes de centre-ville. Et puis le marketing, les services et la centrale d'achats de ces nouveaux magasins sont ceux des grands groupes, pas ceux du petit artisan commerçant de jadis.

Comment caractériser le consommateur des années 2010 ?

Il veut que son achat ait du sens, sur le plan de l'environnement ou du soutien au mode de production. Il est mieux informé que son aîné et achète utile. Plus libre et plus zappeur que jamais, il reste toujours très attentif au prix. Car force est de constater que, depuis deux ans, le pouvoir d'achat fait plutôt du surplace. Qu'en sera-t-il en 2012 ? Personne ne le sait encore bien

En vue de ma participation à l'émission Service Public sur France Inter mardi 9 juin, voici quelques lignes d'introduction du thème du lien entre information et publicité.

La vocation de la publicité est de susciter la préférence des clients potentiels pour le produit ou pour la marque en soulignant ce qui le ou la différencie des offres concurrentes. Elle emprunte pour cela deux voies complémentaires :

- mettre en avant certains des attributs fonctionnels du produit ou de la marque : qualités, performances, prix…

- recouvrir l’offre d’attributs immatériels qui lui confèrent un supplément d’âme par l’évocation d’un territoire symbolique, d’un imaginaire, par la mise en avant de valeurs…

Tout message publcitaire est donc pourvoyeur d’informations et c’est là l’une des vertus que les économistes reconnaissent à la publicité : dans un contexte d’information imparfaite[1], elle contribue à l’amélioration de la connaissance qu’ont les consommateurs des offres concurrentes. Cet aspect informatif de la publicité est étroitement encadré par la réglémentation qui veille à la véracité de l’information délivrée et condamne la publicité mensogère. Cette police de la publicité, en garantissant sa crédibilité, est une condition de son efficacité. Pour autant, la publicité demeure, par nature, une source d’information partiale, reconnue comme telle par les consommateurs : nul n’est dupe de ce que l’annonceur ne met en avant que les qualités positives de son produit, qu’il tend naturellement à enjoliver. Tant qu’elle respecte les régles légales et déontologiques, cette partialité faisant partie du jeu ne pose pas de problème. Tout au plus, l’annonceur qui survaloriserait son produit risquerait-il de décevoir ses clients. Il en va autrement lorsque la publicité ne dit pas son nom, lorsqu’elle sort de son cadre pour entrer subreptissement dans le celui des autres catégories de communications (en particulier la communication informative). Or, le désarroi du monde de la communication face à des évolutions sociétales qui modifient le rapport des consommateurs à la publicité et au marketing, conjugué aux formidables potentialités offertes par les nouvelles technologies peut favoriser certains dérrapages susceptibles de brouiller les frontières entre l’information et la publicité.

L’efficacité de la publicité se trouve menacée par l’ampleur même de sa prolifération. La tendance de long terme à l’augmentation du flux de messages publicitaires, soutenue par l’apparition de nouveaux médias (multiplication des chaînes de télévision, journaux gratuits financés par la publicité, sites internet, mails, SMS…) pose le problème de la saturation de l’attention des consommateurs, de la lassitue du public. En outre, la publicité et, plus généralement, le marketing doivent faire face depuis plusieurs années à la montée dans l’opinion publique d’une attitude critique, dont les mouvements militants (anti-pub, décroissance) ne sont que la manifestation la plus visible. Selon une enquête TNS-Sofrès / Australie, seulement 50 % des consommateurs interrogés considéraient en 2009 la publicité comme informative, contre 58 % en 2005. 49 % l’estimaient utile (61% en 2005) et finalement seulement 44 % la jugeaient convaincante (54 % en 2005). La même enquête fait état d’une progression de la part des consommateurs qui se déclarent indifférents aux grandes marques (59 % en 2009 contre 52 % en 2007). Cette prise de distance vis-à-vis des marques s’illustre notamment par la progression régulière de la part de marché des marques de distrbuteurs et le succès des offres low cost. Les annonceurs, qui veillent au rendement de leurs budgets de communication, sont donc à l’affut de nouveaux leviers d’efficacité.

Simultanément, Internet est venu offrir aux consommateurs de nouvelles sources d’information, notamment au travers de la mise en réseau des consommateurs eux-mêmes au moyen des forums, des blogs, des avis de consommateurs… L’enquête OpinionWay réalisée en mars 2001 pou eBay et PayPal indique que 65 % des consommateurs considèrent les forums de discussion sur Internet comme un moyen efficace de s’informer sur les produits ou les marques commerciales. 43 % portent la même opinion concernant les blogs. Cette part tombe à 33 % pour ce qui est de la publicité sur Internet. Ces chiffres témoignent d’une tendance de fond, en résonnance avec l’actuel climat de défiance envers les institutions et les grandes entreprises, selon laquelle les individus font davantage confiance aux sources d’information émanant de pairs qu’à celles qui leur parviennent de manière verticale. C’est en quelque sorte une intelligence collective des consommateurs qui se constitue ainsi sur la toile, favorisant un rééquilibrage des pouvoirs sur les marchés entre l’offre et la demande, qui déstabilise les représentations et la pratiques des vendeurs.

Du coup, la tentation est grande pour les annonceurs de sortir du cadre balisé de la publicité qui dit son nom.

Cette tentation du brouillage, de l’expression masquée, a toujours existé. La forme de transgression sans doute la plus ancienne consiste à s’imisser dans l’expression apparemment neutre d’un rédactionnel empruntant les codes de la communication informative ou distractive, dans le cadre d’un article de presse, d’une chronique radiophonique ou d’un programme télévisé. Cette pratique doit théoriquement être accompagnée de la mention « publireportage » ou « communiqué » afin d’expliciter l’origine commerciale du message et le risque de biais dans l’information délivrée. Mais, pour des journalistes dont le modèle économique de l’employeur repose pour une large part sur les recettes publicitaires, qui fraient dans le même microcosme que les annonceurs et bénéficient parfois de leurs largesses (envois d’échantillons, invitations à des évènements…), il peut être difficile de conserver toute leur objectivité lorsqu’ils évoquent des univers de consommation et les produits qui lui sont rattachés. On pourrait également citer la pratique du « placement de produits » dans les films et les programmes de télévision, dont le champ en France s’est trouvé étendu par la loi du 5 mars 2009. Rien de bien répréhensible lorsque le produit apparaît de façon banale à l’écran. Mais la pratique est déjà plus contestable lorsque le cadre dans lequel apparaît le produit peut inciter à lui attribuer des caractéristiques qu’il n’a pas.

C’est sur Internet que les dérapages les plus graves interviennent. Certains annonceurs semblent éprouver bien des difficultés à constater l’influence grandissante des avis de consommateurs[2] sans tenter d’exercer une influence sur eux. Certains d’entre eux ont été pris la main dans le sac à publier des avis de « consommateurs » très favorables à leurs produits ou dénigrant les produits concurrents. De manière plus subtile, d’autres s’efforcent d’influencer les leaders d’opinion que sont les blogeurs à forte audience. Comme avec les journalistes, cette influence peut être indirecte et passer par l’établissement d’une relation privilégiée (invitation à des « premières », test des nouveaux produits…). Elle peut cependant se traduire aussi par le versement d’une rémunération. L’ambiguité naît alors du fait que le propos du blogeur apparaît comme indépendant alors qu’il se fait en réalité le porte parole intéressé de la marque.

Ces pratiques - certes tout à fait minoritaires - sont de nature à saper la confiance que les consommateurs placent dans les nouvelles sources d’informations en ligne. Cet écueil est particulièrement problématique alors que aussi bien la morosité des perspectives de croissance du pouvoir d’achat à moyen terme que l’absolu nécessité de réformer notre modèle de consommation pour faire face à l’impératif écologique rendent plus que jamais nécessaire l’amélioration quantitative et qualitative de l’information à la disposition des consommateurs afin de les aider à arbitrer en faveur des offres les plus compétitives, à faire de la performance en terme de fournitures d’effets utiles et de coûts d’usage complet le terrain privilégié de la concurrence entre les firmes. Il est donc important et urgent de mettre un terme à ces pratiques. Par l’autorégulation autant que possible, ou par la loi si nécessaire. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s’est saisie du problème et son Comité de l’éthique publicitaire publiera prochainement un avis sur ce thème.  En janvier, Frédéric Lefèbvre, le secrétaire d’Etat à la consommation, a demandé à la DGCCRF d’enquêter sur les avis de consommateurs. En mai, il déclarait soutenir la plainte du Syndicat national des hôteliers restaurateurs cafetiers traiteurs, à l’encontre du groupe Expédia et du site d’avis Tripadvisor.

Il est dans l’intérêt même de la publicité de respecter scrupuleusement les limites qui conditionne son acceptabilité sociale et son efficacité. A l’heure où l’information du consommateur devient particulièrement stratégique, elle dispose d’une formidable opportunité de répondre à sa critique en mettant sa puissance informative et sa capacité de séduction, avec sincérité, au service de la transformation de nos modèles de consommation.

Philippe Moati

L'émission Service Public d'Isabelle Giordano sur France Inter de mardi prochain (10 mai) posera la question de savoir si l'on peut imaginer une économie sans croissance. J'aurai le plaisir d'en débattre aux côtés d'Olivier Pastré et Assen Slim. Dans la perspective de l'émission, j'ai rédigé la note qui suit. Elle n'a pas d'autre prétention que de poser le problème. Commentaires, discussions, propositions... sont evidemment les bienvenus.

L’idéologie de la modernité a associé le progrès social à la croissance économique. Si la croissance économique se nourrit de l’avancée des connaissances et des techniques, en retour, l’accroissement des richesses matérielles est garant de l’amélioration des conditions d’existence, de l’allongement de la durée de la vie, de l’élévation du niveau d’éducation, de la diminution tendancielle du temps de travail… L’énergie contenue dans l’économie capitaliste est conçue comme un puissant levier pour l’atteinte des objectifs sociaux. C’est sans doute durant les « Trente glorieuses » que cette idée c’est le mieux incarnée. La main invisible de l’économie – certes, régulée par un Etat keynésien fort – semblait alors œuvrer pour le bien de tous. Depuis, la sacralisation de la croissance reste partagée par la droite et la gauche. La gauche y voit en particulier les conditions d’une répartition plus juste et la source des moyens de financement de l’intervention publique et de la protection sociale. Ainsi, en dépit de l’alternance politique, les gouvernements successifs en sont toujours à rechercher les moyens de relancer la croissance et, avec le contexte de persistance du chômage et de tensions sur le pouvoir d’avoir, on ne prend pas grand risque à parier que la croissance comptera parmi les thèmes majeurs de la campagne électorale à venir.

Pourtant, ce que l’on est tenté d’appeler le pacte faustien entre l’économie et la société est aujourd’hui remis en cause, sous le poids de deux facteurs qui s’expriment chaque jour plus clairement.

Le dogme de la croissance ébranlé

Le premier est la mise en doute de l’idée que la croissance de l’économie amène ipso facto l’amélioration de la situation matérielle du plus grand nombre. La crise de fordisme et la montée d’un capitalisme financiarisé qui a libéré l’économie de nombre de ses régulations antérieures, ne se sont pas seulement accompagnées d’un ralentissement de la croissance. Dans certains pays, et particulièrement en France, elles ont généré un chômage de masse persistent qui touche plus spécifiquement les salariés les moins qualifiés et les jeunes ; elles ont conduit à rogner sur des avantages sociaux durement acquis au cours des périodes précédentes ; la répartition des revenus est devenue plus inégalitaire ; la flexibilisation du marché du travail a accru la précarité et la libéralisation des marchés financiers a favorisé l’instabilité macroéconomique et la succession de crises financières de grande ampleur… Au final, la libération des forces de l’économie semble avoir consommé le divorce entre sa logique propre et l’intérêt collectif. Dans l’Eurobaromètre du printemps 2008,  82 % des Français déclaraient anticiper que leurs enfants auraient une vie moins bonne que la leur (61 % pour l’ensemble des Européens). C’est donc la croyance dans le progrès qui se trouve ébranlée, probablement parce que le développement de l’économie est aujourd’hui pour beaucoup vécu d’abord comme synonyme d’une insécurité croissante, d’approfondissement des inégalités, d’une injonction permanente à la performance sans autre projet collectif que l’amélioration de la rentabilité… La jeune « économie du bonheur » a mis en évidence au plan statistique que, passé un certain niveau, l’accroissement du revenu ne s’accompagne pas d’une élévation du niveau subjectif de bien-être des populations. Ce résultat constitue une attaque fondamentale de la pertinence de la croissance comme objectif des politiques publiques et du PIB comme indicateur privilégié de la richesse et du bien-être.

Le second facteur de remise en cause du pacte entre l’économie et la société réside, bien sûr, dans la question écologique. Il apparaît de plus en plus clairement que la formidable capacité de destruction créative du capitalisme se double d’une puissante faculté decréation destructrice qui porte atteinte à l’environnement et déstabilise ma biosphère. La prise de conscience de l’impasse à laquelle nous mène une économie capitaliste fondée sur un modèle de croissance quantitative s’est accélérée au cours de la dernière décennie, à mesure que les experts affinaient leurs diagnostics sur le réchauffement climatique, l’épuisement des ressources non renouvelables, le recul de la biodiversité… L’opinion publique est aujourd’hui sensibilisée. Si les comportements individuels évoluent vers plus de responsabilité, chacun comprend que les défis à relever imposent des réponses à une autre échelle. Le pessimisme quant à notre capacité collective à y faire face dans les délais que mettent en avant les experts contribue à la crise de l’idéologie du progrès et plus généralement à la sinistrose ambiante.

La croissance se trouve donc sur le banc des accusés. Les partisans de la « croissance 0 » ou de la décroissance sont de retour. Parés d’habits verts, ils ont acquis une nouvelle légitimité et leur audience s’accroît, tout au moins si l’on en juge par l’abondance des publications et l’écho que les médias leur donne. Jusqu’à Nicolas Sarkozy, à l’origine de la commission Stiglitz qui a légitimé (par la présence de trois prix Nobel en son sein) et institutionnalisé la critique de l’assimilation de la production matérielle au bien-être. Si les conclusions des travaux de la commission sont guère originales, elles ont le mérite d’avoir appelé avec énergie à la construction de nouveaux indicateurs permettant de dépasser le sacro-saint PIB, accusé entre autre de ne prendre en compte ni les externalités négatives (notamment sur le plan environnemental), ni le sentiment subjectif de bien-être des populations.

Les partisans de la décroissance ne manquent pas d’arguments pour dénoncer les méfaits de la croissance. Le propos se fait toutefois plus vague et moins consensuel lorsqu’il s’agit d’envisager comment la dépasser, comment  définir un cadre alternatif d’organisation de l’activité productive, un autre système économique. Le flou est plus épais encore quant à la manière d’opérer la transition du système actuel vers le nouvel idéal. En réalité, une question fondamentale est rarement posée : une économie sans croissance est-elle imaginable ? Si l’on s’autorise à imaginer une économie autre que capitaliste, tout devient possible. Mais alors, de quelle économie s’agit-il ? Comment opérer le passage du capitalisme à ce nouveau système dans un cadre démocratique ? Les réponses à ces questions sont généralement peu satisfaisantes, sans doute parce que, après l’échec de l’économie planifiée, nous ne disposons pas de modèles alternatifs prêts à l’emploi, ni même d’un modèle un tant soit peu élaboré sur le plan conceptuel. Eu égard à l’urgence de faire face au défi écologique, la véritable question consiste donc à savoir s’il peut exister une économie à dominante capitaliste sans croissance.

Un capitalisme sans croissance ?

A court terme, la réponse semble claire. La crise financière, en nous privant temporairement de la croissance, nous a rappelé notre dépendance à son égard. Sans un niveau minimum de croissance, c’est le chômage qui s’accroît, les comptes publics qui se dégradent, le pouvoir d’achat (qui préoccupe tant les Français) qui stagne ou qui s’érode…

A moyen terme, on voit mal, sans croissance, comme assurer le retour vers l’équilibre des finances publiques et le financement de la protection sociale ; comment faire face aux moyens croissants qu’il faudra consacrer au paiement des retraites, à la satisfaction de la demande en matière de santé, à la prise en charge de la dépendance… Sans croissance, une part croissante du revenu des actifs devra être consacrée au financement d’une protection sociale dont la qualité se trouverait menacée. Face à des prélèvements en progression, le revenu disponible pour la consommation se trouverait amputé, alors même que le retour des tensions inflationnistes sur les produits de base commence à élever le coût des dépenses contraintes, affectant d’abord le pouvoir d’achat des classes les plus défavorisées. Certes, on peut imaginer de vivre heureux en consommant moins, en reconnaissant qu’une part de nos dépenses correspond à des besoins superflus, largement suscités par le marketing de l’offre, que nous avons beaucoup à gagner à découvrir les charmes et les vertus de la « sobriété joyeuse »… Mais, outre que ce modèle de civilisation semble encore loin de séduire les masses, il fait l’impasse sur la question de fond : structurellement, une économie capitaliste peut-elle tout simplement fonctionner sans croissance ?

C’est là une question d’une redoutable complexité vis-à-vis de laquelle les économistes n’ont pas de réponse simple et consensuelle à fournir. Il semble clair que, à l’échelle microéconomique des entreprises, la combinaison de la recherche du profit (exacerbée dans le cadre du capitalisme actionnarial contemporain) et du jeu de l’ « esprit animal » qui anime les entrepreneurs est à l’origine d’une formidable source d’énergie qui pousse vers le toujours plus, le toujours plus loin. C’est d’ailleurs sans doute une des raisons principales qui expliquent que les formes alternatives de gouvernance des activités économiques (entreprises publiques, économie sociale et solidaire, communautés du « libre »…) ont rarement pu s’imposer ailleurs que dans les interstices du système, ses segments les moins rentables, les plus inadaptés à l’activité marchandes. Le capitalisme se pense en mouvement, dans le changement quantitatif et qualitatif permanent. Mais peut-être que ce qui est vrai à l’échelle microéconomique ne l’est pas nécessairement au niveau macroéconomique. Peut-être est-il pensable que les entreprises, une à une, puissent se trouver dans une dynamique de croissance au sein d’une économie globalement stationnaire. A tout le moins, une telle configuration correspondrait à une situation d’extrême violence concurrentielle, la croissance pour les firmes devenant un jeu à somme nul, avec des conséquences sur l’emploi, les salaires… difficiles à imaginer. L’effet des gains de productivité réalisés par les entreprises dans ce contexte conduirait immanquablement, sans croissance macroéconomique, à l’augmentation du chômage. La conversion systématique des gains de productivité en réduction du temps de travail – qui est une option séduisante et qui s’est vérifiée dans le temps long au cours de l’histoire du capitalisme – ferait peser des risques importants sur la compétitivité internationale des entreprises et l’attractivité de la France comme lieu de localisation des activités productives. Bien évidemment, la question se poserait en termes plus optimistes si le changement de logique économique intervenait à l’échelle planétaire. Les difficultés que rencontre la communauté internationale pour réformer – à la marge – un système financier dont chacun s’accorde sur le fait qu’il n’est pas tenable indique à quel point une telle perspective est utopique.

Devant les incertitudes concernant la viabilité d’une économie capitaliste sans croissance, il convient sans doute de déplacer la question en s’interrogeant sur la possibilité d’une autre croissance, qui permettrait de réconcilier l’économie et la société, qui reviendrait à faire rentrer la bête sauvage dans sa cage, et de retrouver les moyens de canaliser sa formidable énergie dans le sens du bien commun. Ce qui est donc en jeu n’est rien moins que de promouvoir un autre modèle de croissance, dans lequel la richesse s’évalue en termes moins quantitatifs que qualitatifs. Une réflexion autour d’un nouveau modèle de croissance susceptible de réconcilier l’économie et la société doit probablement viser l’atteinte simultanée des conditions suivantes : apporter des opportunités de croissance rentable aux entreprises et, au plan macro, un volume d’activité suffisant pour approcher du plein emploi ; mieux satisfaire les besoins des populations ; économiser la consommation de ressources non renouvelables et réduire les émissions de gaz à effet de serre ; promouvoir un emploi de qualité et une répartition des revenus équitable.

Des pistes existent

Des pistes existent, qui commencent seulement à être explorées à une échelle significative, pour un découplage entre la croissance économique et de la consommation de ressources non renouvelables.

Il est bien sûr le développement des énergies nouvelles. Il y a également l’éco-conception, qui consiste à concevoir des biens et des services afin de minimiser l’empreinte environnementale de leur production, de leur consommation et de leur recyclage. Plus loin de l’organisation actuelle de l’activité productive, l’économie circulaire offre des perspectives intéressantes de couplage d’activités complémentaires, les rejets des unes devenant des ressources pour les autres. Un potentiel considérable réside probablement dans la mise en place d’une économie centrée sur la fourniture d’effets utiles aux populations plutôt que sur la production de marchandises en soi. Cela passe par l’adoption de modèles économiques d’entreprise dans lesquels la croissance et la rentabilité passe moins par la quantité de produits vendus mais par la qualité des effets utiles fournis aux clients. L’aboutissement de cette logique est l’économie de la fonctionnalité, qui consiste à substituer la vente de services à la vente de biens, à faire de la satisfactions des besoins l’objet centrale de la relation marchande en lieu et place de la cession de droits de propriété sur des produits, sur le modèle de Vélib ou d’Autolib en matière de mobilité urbaine.

Chacune de ces pistes peut être envisagée dans le cadre d’une économie capitaliste. A condition d’inciter les entreprises à les exploiter énergiquement, car on ne lâche pas si facilement des modèles éprouvés et qui, tant bien que mal, fournissent aux firmes les résultats de court terme escomptés, pour s’engager dans l’aventure incertaine de l’exploration de nouveaux modèles. A ce jour, le rythme est insuffisant. Un accompagnement institutionnel est nécessaire, qui joue simultanément sur les contraintes, les incitations, l’aménagement des règles du jeu concurrentiel. L’émission de droits environnementaux négociables sur des marchés organisés à cet effet ainsi que la fiscalité verte sont a priori des outils puissants. Il nous faut faire preuve d’imagination collective pour Inciter les entreprises à s’engager dans la voie de la qualité, trouver les voies permettant de faire dépendre leur rentabilité de comportements vertueux. Par exemple, mieux informer les consommateurs sur les performances et le coût d’usage des produits est une manière d’orienter la concurrence sur les marchés en direction de la qualité et de la durabilité. Allonger très significativement la durée de la garantie légale sur les produits de consommation est une autre voie d’intégration de la durabilité dans l’équation de rentabilité des entreprises.

Les écologistes et les partisans de la décroissance pourront rétorquer que ce type d’approches, qui tente de composer avec l’existant, sans rupture, n’est pas à la hauteur des enjeux et qu’il est condamné à se heurter aux fameux « effets rebonds » qui fait que les économies de ressources et d’émissions de gaz à effet de serre qui pourraient être ainsi réalisées, se trouveraient rapidement compensées par les conséquences de la poursuite de la croissance. Peut-être. Mais on aura au moins gagné du temps. Un temps qu’il faudra mettre à profit pour trouver des solutions innovantes, orienter le progrès techniques dans les directions prioritaires. Au cours de l’histoire, le capitalisme a manifesté une capacité d’adaptation spectaculaire, se nourrissant et se renforçant de sa critique. Notre meilleur allié dans les épreuves qui nous attendent est sans doute cette énergie contenue dans ce système. Apprenons (ou ré-apprenons) à la maîtriser pour la mettre au service du bien public plutôt que de prendre le risque de lui porter atteinte.

Philippe Moati

Blog : www.philippe-moati.com

Pour aller plus loin :

GADREY J., Adieu à la croissance. Bien vivre dans un monde solidaire, Les Petits Matins, Paris, 2010.

JACKSON T., Prospérité sans croissance. La transition vers une économie durable, De Boeck, Bruxelles, 2010.

MOATI Ph., « Cette crise est aussi celle de la consommation », Les Temps Modernes, octobre 2009, pp. 145-169.

PRIETO M., SLIM A., Consommer moins pour vivre mieux ? Idées reçues sur la décroissance, Le Cavalier Bleu, Paris 2010.

STIGLITZ J. SEN A., FITOUSSI J.-P., Richesse des nations et bien-être des individus : performances économiques et progrès social, Odile Jacob, Paris, 2009.